PPC для сверхразумов | Александр Хитро

(3/4) Вы теряете 20–50% трафика по самым частотным ключам в Директе.

Предыдущие части:
— Часть 1.
— Часть 2.

Зафиксируем ещё один важный термин.

Словоформы с учётом стоп-слов — фразы, отличающиеся разными стоп-словами или их отсутствием, а не просто другими склонениями и порядком одних и тех же слов в строке.

💓 Скрин 1 — отличие ТОЛЬКО в словоформах и порядке слов, но слова в строке — те же.

Словоформы с учётом стоп-слов — в предыдущем посте на последнем скрине в самом последнем столбце.

Для консолидации ("схлопывания" в одну строчку) статистики всех неявных дублей с другими словоформами и порядком слов автоматически по каждой лемме со стоп-словами комбайн вычисляет одну самую частотную словоформу с учётом стоп-слов.

Делается это в несколько сортировок показателей и вертикальных сопоставлений по массиву лемм фраз с предлогами и без, чтобы найти:

1️⃣ Самую частотную форму маски без предлогов — столбец "ВЧ_Формы_Лемм_БезСтоп".

2️⃣ Самую частотную форму каждой леммы с предлогами — столбец "ВЧ_Формы_Лемм_СоСтоп".

Чтобы не искажать данные статистики в сторону первой словоформы с учётом стоп-слов, вычисляем в Power BI по всему датасету столбец, в котором по каждой лемме без учёта стоп-слов и порядка слов выводим не просто подсчёт числа уникальных словоформ (от 1 до 10 и более), а всего два значения:

«1» — если у леммы без стоп-слов только одна словоформа с учётом стоп-слов.
«2+» — если словоформ с учётом стоп-слов две и более.

💓 Скрин 2 — подсчёт форм с группировкой до двух значений: «1» или «2+» — для юзабилити отчёта, так удобнее переключаться в 1 клик для фильтрации лемм, у которых словоформ более одной.

Здесь уже виден масштаб проблемы — если в РК Яндекс Директа собрать неправильные словоформы с учётом стоп-слов, которые являются не самыми частотными вариациями написания каждой маски фразы, можно лишиться 53% трафика и 58% конверсий.

Этот столбец применяем:
— Как критерий фильтрации в слайсере (интерактивном фильтре).
— Как критерий группировки в сводной таблице.

💓 Скрин 3 — вся целевая семантика без фильтров. Просто для сравнения.

💓 Скрин 4 — фильтруем значение «2+» в столбце "N Форм".

Получаем, что в среднем по всей семантике у масок фраз (лемм без стоп-слов и порядка слов) с двумя и более словоформами на вторую и более словоформы с учётом стоп-слов пришлось 27% охвата.

Будем сравнивать эту цифру с отдельными отфильтрованными сегментами на следующих скриншотах.

Доля охвата второй и более словоформы с учётом стоп-слов по отдельным сегментам:

💓 С главными словами (скрин 5) — 29% охвата (субъект, над которым совершается действие — "мусор, отходы, утиль").

💓 С действиями (скрин 6) — 29% охвата (в этой b2b нише вывоза мусора это слова "вывоз, вывезти, утилизировать, утилизация" и прочие синонимы).

💓 С подкатегориями (скрин 7) — 29% охвата (разные качественные характеристики).

💓 С цифрами (скрин 8) — 18% охвата (масса, размеры и т.д.).

💓 С топонимами (скрин 9) — 29% охвата.

💓 С горячими добавками (скрин 10) — 24% охвата.

💓 С брендом — 0,14% охвата.

Важно:

Проблема не в 29% охвата по каждому сегменту, а в том, что у конкретных масок фраз распределение охвата по словоформам со стоп-словами иногда 50/50, а иногда и вовсе 99/1.

То есть взяли только одну или не самую частотную форму с учётом стоп-слов — и порезали по отдельным маскам фраз вплоть до 99% охвата.

✅ Решение:

В [квадратные] [скобки] в РК брать из каждой маски фразы более одной частотных словоформ с учётом стоп-слов:
⚡️ Топ-2 — это уже 98–99% целевого охвата в среднем по семантике.
⚡️ Топ-3 — 99–100% охвата.

В первом посте на скрине в самых частотных фразах ниши прекрасный пример. У второй по частотности формы от 20–30% до 40–55% охвата маски фразы.

⬇️ В следующем посте — скриншоты с итогами и ответы на вопросы.

via @ppc_bigbrain

(2/4) Вы теряете 20–50% трафика по самым частотным ключам в Директе.

Продолжение части 1.

Начнём с используемой далее терминологии:

❓ Стоп-слова — служебные части речи: предлоги, союзы, частицы, местоимения, артикли (в иностранных языках).

❓ Лемма — начальная словарная форма слова.

❓ Лемма фразы — фраза, в которой все слова приведены к леммам.

❓ Лемма фразы без учёта стоп-слов — лемма фразы, из которой удалены все стоп-слова.

❓ Лемма фразы без учёта порядка слов — лемма фразы, в которой слова в строке отсортированы в едином порядке по всему массиву — применяется для обнаружения неявных дублей, отличающихся словоформами и порядком слов.

❓ Маска фразы — лемма фразы без учёта стоп-слов и порядка слов — лемма фразы, в которой удалены все стоп-слова и слова отсортированы в строке в едином порядке по всему массиву — применяется для обнаружения неявных дублей, отличающихся словоформами, порядком слов, а также наличием или отсутствием стоп-слов.

Если вы когда-либо в Кейколлекторе или Директ Коммандере удаляли неявные дубли фраз, в которых стоп-слова не закреплены операторами соответствия "!", "+" или [ ] — это и есть удаление дублей масок — лемм фраз без учёта стоп-слов и порядка слов.

Слова в строке можно отсортировать тремя способами:

1️⃣ По алфавиту — проще и быстрее, но это невозможно читать в дальнейшей работе.

2️⃣ По убыванию показателей — т.е. чем частотнее слово, тем оно левее в строке, это уже чуть более универсально, налево сдвигаются более важные в лексике ниши слова, но всё-равно слова в строке находятся в хаотическом порядке, никакой упорядоченности, результаты такой сортировки невозможно читать при дальнейшей работе.

3️⃣ По показателям и по смыслу — визуально воспринимать проще всего, используя многоуровневую сортировку с классификацией слов:
🥷 По охвату групп ярлыков.
🥷 Внутри групп ярлыков — по охвату смысловых ярлыков слов.
🥷 Внутри смысловых ярлыков — по охвату синонимичных замен.
🥷 Внутри замен — по охвату лемм слов.

Получаем сортировку слов в строке по смыслу и приоритету в нише. Она используется лишь как промежуточный шаг, чуть более удобный для восприятия.

Специально отсортировал таблицу на скринах 1 и 2 не по показателям, а по алфавиту — для наглядности, почему такая смысловая группировка и сортировка слов в строке удобнее и легче для чтения.

✅ Скрин 1 — группы ярлыков (без стоп-слов) — независимо от порядка слов в исходной фразе, группы ярлыков расположены в строке всегда в одном и том же порядке. Для простоты понимания этой концепции выделил одинаковые группы ярлыков в столбце одинаковыми цветами.

✅ Скрин 2 — смысловые ярлыки (без стоп-слов) — аналогичный порядок в строке, что и выше.

✅ Скрин 3 — синонимичные замены (без стоп-слов) — аналогичный порядок в строке, что и выше.

✅ Скрин 4 — маски фраз (т.е. леммы БЕЗ стоп-слов и порядка слов).

✅ Скрин 5 — самая частотная словоформа каждой маски фразы БЕЗ учёта стоп-слов.

✅ Скрин 6 — самая частотная словоформа каждой леммы СО стоп-словами. Это группировка до единого самого частотного варианта всех написаний каждой фразы:

— С любым порядком слов.
— С наличием или отсутствием стоп-слов.
— С любыми словоформами каждого слова.

Наличие стоп-слов в ключах в широком соответствии на охват не влияет, но использование в [квадратных] [скобках] неправильно выбранной не самой частотной словоформы с учетом стоп-слов может сильно урезать трафик.

Даже при сортировке фраз по показателям и отборе самой частотной формы с предлогами можно лишиться до 30–55% охвата.

А что если не глядя взять в РК не самую частотную словоформу?

На последнем скрине есть словоформы с индексом 2 и более, у которых 1% охвата маски фразы.

✅ Решение проблемы:

Брать в [скобки] в РК не одну самую частотную словоформу с предлогом или без (на последнем скрине — столбец "ВЧ_Формы_БезСтоп"), а все частотные словоформы с предлогами (столбец "ВЧ_Формы_СоСтоп").

Далее рассмотрим, насколько всё плохо:

1️⃣ В масках фраз, у которых две и более словоформ с учётом стоп-слов.
2️⃣ В отдельных кластерах семантики.

⬇️ Читать продолжение.

via @ppc_bigbrain

(1/4) Вы теряете 20–50% трафика по самым частотным ключам в Директе.

И это не кликбейт.

Используя в семантике на поиске Яндекс Директ в [квадратных] [скобках] только одну словоформу из всех, отличающихся отсутствием или наличием разных предлогов, вы теряете:

❌ От 18–20% трафика — в среднем по всему аккаунту.

❌ До 30–50% трафика — по отдельным самым частотным ключевым фразам.

Это касается всех без исключения.

Пост разделён на несколько частей, но суть проблематики — на скриншотах в этом посте.

По уже давно сложившейся традиции, продолжаю оцифровывать то, о чём не говорит никто в PPC индустрии, и уж тем более — не считает.

Предыстория:

🔣 У поста про квадратные скобки в Яндекс Директе, который я опубликовал более 2 лет назад, уже 8356 просмотров и 634 репоста.

🔣 У поста про аналитику квадратных скобок, написанного 8 месяцев назад — 6246 просмотров и 338 репостов.

Всё больше специалистов используют квадратные скобки, индустрия исцеляется, рекламодатели точнее управляют поисковыми запросами, Яндекс меньше вращает ваши бюджеты на детородном органе.

Продолжим развитие этой темы, т.к. масштаб проблемы, как вы уже могли догадаться из заголовка этого поста, очень ощутимый.

В чём же суть проблемы?

Используя фиксацию [каждого] [слова] в [квадратных] [скобках], НЕЗАВИСИМО от того, берёте ли вы предлоги в скобки или нет, они всё равно жёстко фиксируются в поисковых запросах ровно так же, как указано в ключевой фразе.

По всем остальным поисковым запросам вы не показываетесь НИКОГДА.

————

Что это значит?

Ключевая фраза в аккаунте:

✅ [купить] [пластиковые] [окна] в [москве] — предлог "в" НЕ закреплён в [скобках].

и / или:

✅ [купить] [пластиковые] [окна] [в] [москве] — предлог "в" закреплён в [скобках].

В обоих случаях все 100% показов приходятся на поисковые запросы ТОЛЬКО с обязательным вхождением конструкции "в москве". При этом фиксация предлога в скобках значения не имеет.

Откройте свои отчёты о поисковых запросах, и вы не найдёте ни одной строки, в которой в [ключевой] [фразе] с [квадратными] [скобками] будет присутствовать предлог, не зависимо от того, находится ли он в скобках, а в поисковом запросе — нет.

По каким поисковым запросам (в рамках этой ключевой фразы) вы при этом не покажетесь НИКОГДА? — По запросам, которые содержат только топоним "москва" без предлога "в", т.е. в этом случае, например:

🚫 купить пластиковые окна москва (перед москвой нет предлога "в")

————

Далее поговорим:

— О масштабах этой проблемы, и как она влияет на перфоманс конкретных кластеров семантики, если использовать квадратные скобки.

— О том, как использовать квадратные скобки, чтобы не потерять трафик по самым частотным поисковым запросам в нише.

— Как это реализовано и полностью автоматизировано у меня в комбайне до нуля кликов.

⬇️ Читать продолжение в следующем посте.

via @ppc_bigbrain