Второе впечатление

Сегодня о личном бренде говорят, кажется, вообще все. Ситуация моментами выглядит так, что если ты не живешь в лесу или не работаешь под прикрытием, то тебе железно нужен личный бренд. Хотя даже в лесу тоже нужен, чисто с зайцами и лесниками выстраивать правильный баланс интересов.

А уж тем более личный бренд нужен руководителю бизнеса. Складывается ощущение, что если первое лицо компании не ведёт несколько социальных сетей, не записывает подкасты и не выступает на каждой второй конференции, то оно упускает возможности и вообще стремительно теряет позиции.

У меня тут немодное мнение. Зато жизненное.

Далеко не каждому руководителю нужен публичный личный бренд как отдельный продюсерский проект. Не каждому бизнесу необходима регулярная медийная активность первого лица. Иногда у компании просто нет такого запроса, иногда на это объективно нет времени. А ещё бывает такое, что риски сильно перевесят потенциальную пользу.

При этом есть другая задача, которая сегодня становится обязательной практически для любого руководителя: это управление собственной публичностью.

Мы живём в мире, где любое сказанное слово может оказаться в открытом доступе. Любое интервью, комментарий, пост или даже выступление на небольшой конференции могут разойтись далеко за пределы первоначальной аудитории.

Поэтому личный бренд сегодня строится не только тем, что вы делаете, но и тем, от чего вы сознательно отказываетесь.

Не каждое приглашение на интервью стоит принимать, не каждый подкаст стоит записывать и далеко не каждая дискуссия заслуживает вашего участия.

Перед любым публичным выходом полезно задать себе несколько простых вопросов: зачем мы это делаем, кто аудитория, насколько профессионально работает площадка и готовы ли мы к тому, как разговор будет выглядеть после публикации. Когда ответы нам не понятны или выглядят спорно, самым зрелым коммуникационным решением будет отказаться.

PR-команды часто говорят о том, как руководителю стать более заметным, но не менее важная часть работы - помочь ему или ей не создавать лишних репутационных рисков.

Иногда это означает выйти в публичное поле, а иногда, напротив, из него уйти.

Лично мне видится, что в мире где все стремятся говорить больше и громче, способность говорить реже, но точнее, более взвешенно - это такая своего рода новая нефть.

А у вас как? 

🤩 - личный бренд нужен всем, не придумывай

🌲 - я в лесу, это мир мне уже совершенно понятен

❤️ - я за взвешенный подход

«Летом у вас, наверное, низкий сезон?»

Этот вопрос мне задают довольно часто. И каждый раз я отвечаю примерно одинаково: зависит от того, как компания смотрит на функцию PR.

Если воспринимать PR прежде всего как сопровождение маркетинговых кампаний и работу вокруг текущих инфоповодов, то сезонность, безусловно, существует. Хотя и тут далеко не во всех сегментах видна четкая сезонность. Но некоторые бизнесы действительно становятся менее активными, снижается и интенсивность коммуникаций. А в высокий сезон все снова горит и бежит во все стороны сразу.

Мне ближе немного другой взгляд. PR, как правило, живет в ритме бизнеса, но его задачи редко ограничиваются только текущей повесткой. Репутация, доверие, позиционирование компании, отношения с медиа и другими аудиториями - это работа, которую нужно делать примерно всегда, не глядя особо на календарь.

Поэтому периоды, когда внешних новостей становится меньше, часто оказываются очень полезными. Именно в это время появляется возможность спокойно (хотя кого я обманываю, какое там 'спокойно' в PR 😅) заняться тем, на что в разгар деловой активности обычно не хватает времени: посмотреть на коммуникации со стороны, провести аудит, посмотреть на стратегические идеи, обновить карту стейкхолдеров, освежить антикризисные сценарии или привести в порядок внутренние процессы.

У меня есть ещё один пойнт на эту тему. Летом действительно многие компании становятся менее активными в публичном поле. Но это совсем не означает, что журналисты перестают работать, а аудитория перестает читать новости. Иногда происходит обратное: когда информационного шума становится меньше, качественная история получает больше внимания, чем могла бы в более насыщенный период.
Поэтому вопрос о том, бывает ли в PR низкий сезон, мне кажется не самым точным.

Скорее, меняется характер работы. В одни периоды основное внимание уделяется сопровождению бизнеса и крупных событий здесь и сейчас. В другие появляется возможность заняться задачами, результат которых будет заметен через несколько месяцев или даже через год.

Наверное, именно поэтому за годы работы у меня так и не появилось ощущения, что в PR бывают месяцы, когда функцию можно поставить на паузу. Просто в разные периоды у нее разные приоритеты.

А у вас как, коллеги?

Не могу держать в себе, простите!

Хотела проверить себя и свою текущую форму. Вчера проверила! 110 км, соло, в своем темпе, чистый восторг ❤️

Маршрут меня временами подводил. Komoot пару раз завел меня натурально в чистое поле, думала там я свой бедный шоссейник и оставлю навеки, но повезло, выдержал. Хотя как я вылезала из этого поля на асфальт, реально как йети - это было забавно)

В остальном - прекрасно! Ноги бодры, Подмосковье прекрасно в своем разнообразии, зефир прошел проверку в качестве углеводного спортпита.

Всем выходные 🎈

Сегодня ночью впервые посмотрела типичный кошмар подкастера... Запись идет уже час, мы с гостьей (почему-то это была баварская гимнастка цирка в жанре всяких жутких трюков под куполом без страховки) ведем максимально интересный разговор… А потом оказывается, что микрофоны не пишут! Я в ужасе начинаю метаться и искать оператора, роняя софиты и ассистентов. Паника, затемнение.

К счастью, сейчас кошмар не реализовался, и я очень рада представить вам выпуск №7 моего «Второго впечатления»!

Сегодня говорим о том, чему стоит учиться специалистам по коммуникациям и PR. Точнее, как понять, что действительно поможет профессионально вырасти, а что останется просто очередной строчкой где-то внизу резюме.

У меня невероятная гостья! Это Анна Подпрятова, директор по маркетинговым коммуникациям НИУ ВШЭ, руководитель программы дополнительного профессионального образования «Мастер стратегических коммуникаций» и приглашенный преподаватель Школы коммуникаций ВШЭ.

Обсудили:

🔴почему дополнительное образование становится всё более востребованным среди опытных специалистов;
🔴кто сегодня приходит учиться в ВШЭ после многих лет работы в профессии;
🔴каким навыкам действительно стоит уделять внимание руководителям коммуникаций;
🔴почему офлайн-образование не теряет своей ценности даже в эпоху онлайн-курсов;
🔴зачем крупные компании обучают своих сотрудников в качестве кадрового резерва;
🔴и, конечно, как меняет профессию ИИ.

Получился разговор не только об образовании, но и о том, какой становится профессия коммуникатора сегодня.

Ссылки на выпуск - ниже. Буду очень рада вашим впечатлениям после просмотра или прослушивания!

YouTube

Rutube

VK Video

Я.Музыка

🎙️

Когда мы говорим об образовании в PR, мне всегда хочется услышать не теоретика, а человека, который сам много лет работал в профессии и хорошо понимает, какие знания действительно нужны коммуникаторам сегодня.

Именно поэтому героиней нового выпуска «Второго впечатления» стала Анна Подпрятова.

Анна - директор по маркетинговым коммуникациям НИУ ВШЭ, руководитель программы дополнительного профессионального образования «Мастер стратегических коммуникаций» и приглашенный преподаватель Школы коммуникаций ВШЭ.

За ее плечами - более 20 лет в стратегических коммуникациях, PR и маркетинге. До Высшей школы экономики Анна работала в журналистике, а затем более семи лет руководила цифровыми коммуникациями премьер-министра и Правительства России.

Сегодня она не только отвечает за продвижение бренда одного из крупнейших университетов страны, но и участвует в подготовке специалистов, которым через несколько лет предстоит определять лицо российской коммуникационной отрасли.

Поговорили о том, чему сегодня действительно стоит учиться опытным PR-специалистам, почему дополнительное образование становится всё более востребованным, кто приходит в Вышку уже после многих лет работы в профессии, почему хорошие программы не могут быть простыми и как на всё это уже влияет искусственный интеллект.

Выпуск выйдет уже завтра. Очень рада, мне кажется, получился интересный разговор! Вернусь со ссылками скоро 🙂

"Это реклама, не берём"

В продолжение предыдущего поста, о том, почему редакция может вот так ответить на питч.

Хороший журналист довольно быстро начинает видеть признаки рекламного сообщения. Причем зачастую еще до того, как дочитает текст до конца. Вот несколько самых распространенных сигналов.

1. В тексте появляется цена (если это не цена продажи актива), скидка, специальное предложение или любые коммерческие условия. Как только читателя начинают подводить к покупке, материал перестает быть редакционной новостью и начинает выглядеть как "купите это немедленно".

2. Весь текст построен вокруг компании, а не вокруг события. После прочтения становится понятно только то, что компания наша - замечательная во всех отношениях и вообще только на нас и держится земная ось. Но ничего нового о рынке, отрасли или текущей ситуации мы не сказали - сорри, редакционная ценность стремится к нулю, как и желание журналиста с вами общаться.

3. Текст наполнен оценками вместо фактов. "Лучший", "уникальный" , "инновационный", "не имеющий аналогов" - все это язык рекламы. Журналисту гораздо интереснее увидеть конкретный факт и самостоятельно сделать выводы вместе с читателем или другим рыночным экспертом, которого позовут в материал.

Иногда в подготовке новости принимают участие коллеги из маркетинга. Иногда даже очень активно принимают, не сдерживая своих (вполне естественных) желаний рассказать о продукте подробнее, добавить преимущества, упомянуть акцию, намекнуть на стоимость или выгодное предложение. Именно в этот момент новость, как правило, умирает...

Это не означает, что маркетинг делает что-то неправильно. У коллег просто другая задача - продать продукт. У редакции же основной фокус и закон - рассказать аудитории о том, что нового произошло в мире, на рынке или в отрасли. Поэтому между PR, маркетингом и редакцией иногда возникает естественное (или даже противоестественное, хехе) напряжение. Мы работаем с одним и тем же материалом, но оцениваем его по разным критериям.

Именно поэтому, если журналист говорит вам: "Нет, выглядит, как реклама, не берём", не нужно воспринимать это как личный выпад или заговор конкурентов (рептилоидов, жидомасонов и прочих представителей мировой закулисы в пурпурных балахонах). Это отражение той реальности, в которой сегодня работают медиа. Законодательные требования стали строже, ответственность редакций выше, а границы между журналистикой и рекламой заметно жестче.

Понимание этих правил позволит не только сэкономить время и нервы, но и позволит вашему коллеге из команды коммуникаций находить те фокусы и темы, которые действительно имеют шанс стать хорошей новостью, которая не только выйдет в медиа, но и - мы всегда именно в это и целимся! - будет пробовать себя сама и даст доп. охват.

Всем чудесной пятницы и ярких новостей без намека на продажи 🌟

📸: человек, который в эти дни пытается кататься натурально между каплями дождя 🌦️

Где новость, а где реклама?

Кажется, это один из самых частых вопросов, который мне задают коллеги не из PR. Часто даже не просто задают, а утверждают, что это прекрасная новость, и ее необходимо хватать, как горячий пирожок, и нести срочно в сторону tier 1 или хотя бы отраслевого медиа.

Есть довольно простой тест. Любая новость отвечает как минимум на один, а лучше сразу на три вопроса:

1. Что произошло?
2. Где это произошло?
3. Когда это произошло?

Но увы, этот мир не идеален, поэтому этого уже слегка недостаточно. Хорошая редакционная новость почти всегда отвечает еще и на следующий вопрос - что нового наш текст сообщает о мире, рынке или отрасли? В целом, основной критерий именно этот.

- Компания открыла офис - само по себе не новость.

- Компания первой в отрасли открыла центр разработки в новом регионе - уже гораздо ближе.

- Компания изменила подход, запустила новый для рынка формат, создала новый сегмент, показала тенденцию, на которую стоит обратить внимание, - здесь может появиться редакционный интерес.

За последние несколько лет работать с медиа стало реально сложнее. И дело совсем не в том, что редакции стали 'вреднее' (просто запомните, там ровно такие же адекватные и умные люди, в 90% случаев) или не хотят писать бесплатно (не надо путать редакцию с коммерческим отделом).

Вышло несколько новых законов о СМИ, теперь границы между редакционными материалами и коммерческими стали значительно жёстче, ответственность редакций за их нарушение выросла. Это и штрафы, а иногда даже и остановка работы медиа. В общем, им самим это категорически не нужно, поэтому каждый материал рассматривается макс внимательно на предмет того, не выглядит ли он, как скрытая реклама. Ведь тогда прилетит всем.

Для хорошей редакции главный вопрос всегда звучит одинаково: узнает ли читатель что-то новое о мире, в котором живет? Можем ли мы быть тем медиа, которое первым ему об этом расскажет? (Желательно ещё и сделать всех конкурентов, что также неплохо)

Именно через эту призму журналист оценивает практически любой информационный повод. Поэтому, если вам говорят: «Это реклама, мы об этом писать не будем», не стоит воспринимать это как отказ компании и даже личный выпад. Чаще всего это означает, что в вашей истории пока недостаточно общественной значимости, чтобы она стала новостью.

И, пожалуй, именно в этом и заключается одна из главных задач PR-команды - найти в бизнес-событии тот фокус, который будет интересен не только самой компании, но и рынку в целом.

В следующем посте разберу противоположную сторону вопроса, по каким признакам журналист практически сразу понимает, что перед ним рекламное сообщение, а не новость. Просто чтобы у нас с вами хороших новостей было больше, а отказов от журналистов меньше 😉

📸: просторы выходного дня, которые сейчас под большим вопросом, потому что прогноз погоды меня откровенно расстраивает.

"Мы наймем PR-агентство!" 

Одна из самых частых ошибок, которые я вижу в работе с PR, это ожидание, что внешнее агентство сможет взять на себя всю коммуникационную функцию компании. Сейчас придут волшебные ребята с широченной экспертизой, и всё взлетит. 

Ребята в агентствах часто работают реально волшебные, с этим не спорю. Но вопрос, на мой скромный, вообще не в том, делать PR своими силами или привлекать агентство. Хорошее агентство не лучше и не хуже внутренней команды. Это инструмент. Он принесет результат, если им правильно пользоваться.

За годы работы я видела очень сильные агентства. Такие, которые действительно могут принести свежий взгляд, усилить команду, предложить нестандартные решения, открыть двери в новые медиа, взять на себя большой объём работы. Но есть одна вещь, которую не может сделать ни одно агентство.

Оно не может вместо бизнеса понять, какую задачу должны решить коммуникации.

Именно поэтому внутри компании обязательно должен быть человек, который одинаково хорошо понимает и бизнес, и силу PR. Который способен перевести бизнес-задачу на язык коммуникаций.

Не просто сказать: "нам нужно больше публикаций"  или "мы должны сходить к блогеру-миллионнику, чтобы о нас услышали вообще все", а разобраться, зачем нам это всё. Мы хотим укрепить доверие к новому продукту? Внятно рассказать о новом позиционировании? Привлечь сильных кандидатов? Объяснить рынку изменения в стратегии? Для каждой из этих задач инструменты будут совершенно разными.

Мне кажется, именно здесь чаще всего и возникает разочарование в агентствах. Им ставят слишком общие или вообще неправильные задачи, а потом оценивают результат. Хотя проблема была вовсе не в качестве работы агентства.

Хорошее агентство знает, как решить вашу коммуникационную задачу. Но кто-то внутри компании должен сначала ответить на вопрос, какую именно решаем сейчас.

Поэтому самые сильные проекты, которые мне доводилось видеть, строились не по принципу "или инхаус, или агентство". Они строились на партнёрстве.

Когда внутри есть сильная коммуникационная экспертиза, а агентство становится её продолжением и усилением, результат обычно оказывается гораздо интереснее, чем если пытаться заменить одно другим.

📸: сезон в разгаре, и это не может не радовать 🤪

«Никогда не делайте что-то только ради охватов».

Недавно в моем подкасте Юлия Стерхова из Департамента транспорта Москвы озвучила эту простую мысль, которая почему-то запомнилась сильнее многих профессиональных советов (которых там тоже было прилично, о, да!).

Сначала кажется, что это звучит странно. Ведь мы, люди, работающие в коммуникациях, занимаемся именно тем, что привлекаем внимание. Чтобы либо ЦА, либо вообще все, вплоть до космонавтов на МКС услышали или даже услышали и вздрогнули. Хотим, чтобы посты читали, новости расходились, проекты обсуждали, а видосы набирали просмотры. Разве не для этого мы тут все собрались?

Но потом я подумала, что, кажется, здесь перепутаны цель и инструмент. Когда единственная задача — «взлететь», очень легко начать копировать чужие приемы, цепляться за любой хайп или придумывать инфоповоды, которые никак не связаны ни с брендом, ни с человеком. Иногда это действительно срабатывает. Но чаще нет, упс. А если и срабатывает, то возникает вопрос: что именно аудитория запомнила? Вас или просто очередной тренд?

Мне кажется, хорошие коммуникации рождаются совсем в другой точке. Там, где пересекаются несколько вещей. (1) Мысль, которую хочется сказать + (2) понимание своей ЦА и почему именно ей это может быть интересно + (3) ценности и характер бренда или человека, которым эта мысль не противоречит.

А уже потом – форматы, идеи, механики и все остальное, что поможет всему этому стать заметным. Иногда это принесет охваты, иногда нет, но именно это позволит выстраивать репутацию, отношение.

Наверное, именно поэтому лучшие коммуникационные проекты в моем опыте начинались не со слов: «Как нам набрать миллион просмотров?», а с вопроса: «Что мы хотим сказать, и почему это важно?».

Кстати, прямо как будто в подтверждение этого тезисы Юля там приводит аж сразу несколько примеров из своей практики, как просто милая история или шутка в итоге разлетелась так, как они даже и представить себе не могли. Думаю, именно потому, что они были искренними, иногда смешными, иногда трогательными и точно интересными.

Сейчас я думаю о том, что это гораздо более полезный и действенный ориентир, чем очередной список в стиле «10 способов попасть в рекомендации».

Если интересно, о каких именно проектах идет речь, посмотрите наш разговор. Намекну, там речь про авторские сумки и вышивку. Все ссылки прямо вот тут:

YouTube

ВК Видео

Рутуб

Я.Музыка

Via Max

🌊🌊🌊

Недавно посмотрела большое интервью Олега Тинькова. В последние дни его много обсуждают, кто-то восхищается, кто-то раздражается. Видео впечатляет, конечно, но не буду сейчас обсуждать ни новый бизнес господина Т, ни его личность. Меня зацепило совсем другое.
 
Каждый раз, когда вижу действительно сильного публичного спикера, вспоминаю один распространенный миф: если руководитель харизматичен, умеет ясно формулировать мысли и уверенно чувствует себя перед камерой, значит, PR ему почти не нужен. Общаясь в настоящий момент с несколькими сильными лидерами бизнесов, вижу именно такой вайб, поэтому и хочу немного поговорить сейчас об этом.

На практике все обычно наоборот. Чем заметнее первое лицо компании, тем важнее коммуникационная функция рядом с ним. При этом чаще всего от PR ждут двух вещей: либо «напишите мне, что сказать», либо «уберите всё опасное». Но настоящая работа коммуникационного партнера начинается там, где заканчиваются оба этих представления.

Потому что даже большое интервью, подготовка к которому может занять несколько недель, это не отдельный разговор, а часть общей картины, которую рынок сложит из всех публичных выступлений руководителя. И наша задача как коммуникационной команды не просто подготовить человека к беседе с журналистом.  А что тогда?

Во-первых, помочь выбрать темы и выстроить их последовательность. Одно интервью редко меняет восприятие компании, его меняет серия последовательных сообщений. Выстраиваем эту серию из логики бизнеса и целей.

Во-вторых, посмотреть на ситуацию глазами внешней аудитории. Руководитель живёт внутри бизнеса, а директор по коммуникациям постоянно сверяет внутреннюю логику с тем, как её услышит рынок. Наверное, в этом и есть одна из наших главных суперсил: быть немного своими среди чужих и немного чужими среди своих.


И, наконец, защитить руководителя от коммуникационных рисков. Не потому, что задача PR запретить все, что можно. А потому, что публичность всегда увеличивает цену ошибки. Иногда один неудачный комментарий способен надолго изменить повестку вокруг компании. Публичность всегда увеличивает цену ошибки, поэтому лучше, чтобы от этих ошибок вас страховал кто-то зоркий и трезвомыслящий.

Поэтому хороший коммуникационный партнер не говорит вместо руководителя. Он помогает руководителю быть услышанным именно так, как это соответствует задачам бизнеса. Именно поэтому сильные руководители воспринимают коммуникационные команды не как сервисную функцию, а как полноценного участника обсуждения управленческих решений.

А также в Max🔵

Сезон 🌟

Это когда не в лом встать рано (реально рано), ехать на локальной электричке до точки старта (потому что тогда маршрут будет ровнее и комфортнее, по дальней части Щелковского шоссе) и потом чесать под пение птиц, сдавая смены (это вау! экономит силы прекрасно) и восхищаясь всем вокруг. И в 8.30 уже прифигачить в город-герой Черноголовку. Хотя кофе мы в этот час так и не раздобыли там, но размяли ноги отлично.

А как ваше субботнее утро проходит, друзья? ☀️

Знаете, некоторые вещи можно скрыть. А некоторые никак не получается. Вот так и Юле Стерховой, куратору соцсетей и диджитал-проектов Дептранса Москвы, на протяжении всей нашей беседы (нас, кстати, чуть не выставили из студии за overtime) не удалось скрыть того, насколько она увлечена своим делом, командой и всей этой сложной темой. Это очень заметно, правда! Можете убедиться в этом сами 🙂

Рада представить выпуск #6:

Как работают соцсети Департамента транспорта лучшего города Земли, а именно, Москвы.

Внутри вас ждет много мыслей и выводов на такие волнующие темы, как:

- стоит ли дружить с аудиторией Пикабу и Reddit
- почему нельзя недооценивать Одноклассников
- что связывает ручную вышивку, авторские сумки и поезда
- как научиться чувствовать свою аудиторию в соцмедиа
- почему нельзя делать контент ради охватов и реакций
- и наконец - что случилось с контролерами

Все необходимые ссылки ниже. А мы с Юлей будем ждать ваших реакций и комментариев!

Ютуб

ВК Видео

Рутуб

Я.Музыка

☺️