Новая рубрика #openspace_блиц, где будем задавать только 3 кастомизированных вопроса эксперту. Встречайте нашего первого гостя!

Ольга Пескова, «главная по антикризису», «русский Алан Хилбург», преподаватель Школы коммуникаций НИУ ВШЭ, профессор Высшей школы экономики

💬 В чем принципиальное отличие кризисных коммуникаций от классических корпоративных?

В кризисе стейкхолдеры и ядро целевой аудитории превращаются в «силы хаоса». Все, с кем раньше ты выстраивал отношения, — власти, потребители, журналисты, эксперты становятся твоими информационными противниками. И твоей ключевой задачей становится разделение этого «дружного коллектива» на сегменты и поэтапная реставрация доверия.

У меня есть такой прием — представьте инфоповод. Такой, среднего размера, с картофелину. Когда ты занимаешься имиджевым PR, тебе надо раздуть его до тыквы. А в антикризисном — превратить, к примеру, в горошину. Спать неудобно, но вроде как и не заметно для окружающих🤣

💬 Можно ли выстроить карьеру, специализируясь только на антикризисе или надо работать в пиаре в целом и быть готовым к периодическим кризисам?

Для меня антикризис стал своего рода УТП. На всех «мирных» проектах, с которыми я работала, случались «катастрофы местного масштаба», в которых требовалось действовать быстро, точно, на результат. Недопустимые ингредиенты в детском питании, протесты против застройки, возгорание двигателя в самолете, топ-менеджер в СИЗО, давление мировой закулисы на лидера одного из дружественных государств…

Так и выкристаллизовалась специализация, и в любой нештатной ситуации руководство агентства отправляло менеджеров ко мне, «держателю кризисных кейсов». На зарплате и карьерной лестнице это не отразилось, но принесло массу моральных дивидендов. Например, сделала курс в Вышке «Антикризисные коммуникации», мой бриллиант. Заказывают «жесткие» тренинги.

И мы перестали в какой-то момент говорить «PR». Заменили на «репутационный менеджмент». А буферная защита от негатива стала его обязательной компонентой.

💬 Какие потенциальные кризисы вы видите для российских компаний в перспективе 3-5 лет, с чем они будут связаны?

Самый страшный сон для руководителя в современном мире — потребительский терроризм. Ради получения компенсации через суд, но чаще ради лайков и репостов. До культуры отмены мы еще не доросли, сказывается дефицит. Но сделать токсичным бренд, компанию, руководителя можно за несколько дней.

Потенциальные риски везде — отравили, обманули, украли, не досмотрели, ушли от налогов, запустили «вирусняк», что-то утекло, сломалось, пошло не так… Я вижу, как «светофор» оценки кризиса сдвигается вправо по шкалам «вероятность и значимость». Все меньше кризисов «зеленого цвета», когда реакция не нужна. И все больше «красных», когда надо как МСЧ гасить пожар. Главное — только не керосином, как мы любим.

Риск, который мы пока не можем оценить, несет ИИ. Резонансные истории пока касаются лишь авторских прав, слежки «умного дома», хамства чат-бота, «оцифровки» покойников, мошенничества и дипфейков. Уже немало! Набирают обороты проблемы с автопилотом. Китайские таксисты протестуют в страхе остаться без работы. Пока это точечные кризисы, не влияющие на индустрии. Но, как говорится, это только начало.

#openspace_блиц
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta