Коллеги из PR News представили авторскую модель измерения коммуникаций 5С: Ситуация → Сигнал → Смысл → Сдвиг → След.

Посмотрели — и первая мысль была: очень похоже на AMEC Integrated Evaluation Framework. У AMEC логика примерно та же: исходные цели и ресурсы → действия → коммуникационные результаты → то, что аудитория увидела и поняла → изменения в ее отношении и поведении → итоговый эффект. Международная школа измерения коммуникаций давно ушла от подсчета публикаций и охватов как конечного результата PR. Важно пройти всю цепочку и понять, что происходило на каждом этапе и какой вклад коммуникации внесли в конечный результат.

5С находится в той же профессиональной логике, но собирает ее в более короткую и понятную для повседневной работы конструкцию. Самая удачная, на наш взгляд, часть — это связка «Сигнал — Смысл — Сдвиг».

Сигнал: мы что-то сказали и доставили сообщение аудитории: охват, SOV, целевые медиа, качество размещений.
Смысл: аудитория получила именно то сообщение, которое мы хотели донести. Не просто увидела публикацию, а связала бренд с нужной темой, аргументом, ассоциацией.
Сдвиг: после этого что-то изменилось: доверие, предпочтения, готовность рекомендовать, качество осведомленности.

Здесь особенно хорошо видно преимущество собственной терминологии. В AMEC этим этапам соответствуют outputs, out-takes и outcomes. Но попробуйте без подготовки объяснить заказчику разницу между ними😊

Понятен без дополнительной расшифровки и финальный этап — «След». Это уже вопрос не о том, сколько людей нас увидели и даже не о том, стали ли они лучше к нам относиться, а о том, что в итоге произошло с бизнесом: конверсией, повторной покупкой, поисковым интересом, скоростью сделки и т. д. Причем эти показатели названы бизнес-прокси — без попытки автоматически приписать коммуникациям весь коммерческий результат.

Логично, что модель начинается с «Ситуации»: замеров «до», анализа аудитории и ее барьеров, исходного уровня доверия и осведомленности. Вроде бы очевидно. Но сколько PR-отчетов до сих пор начинаются сразу с количества публикаций.

Еще одна актуальная деталь: анализ ИИ-выдачи встроен сразу в несколько этапов модели, а не вынесен в отдельный KPI.

И дополнительно хорошо работает сам принцип упаковки. В фарме, например, сложным клиническим исследованиям давно дают короткие, запоминающиеся названия-аббревиатуры: содержание от этого не упрощается, но ими гораздо легче пользоваться, обсуждать и цитировать. С 5С примерно тот же эффект: пять названий позволяют быстро удержать в голове всю цепочку измерения и пользоваться ею в повседневной работе.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max🎤