🎤 Что у медиа под логотипом?

Пока искали слоганы СМИ для нашей рубрики-угадайки, неожиданно обнаружили, что найти действующие гораздо сложнее, чем казалось. Решили посмотреть шире: российские, американские и европейские медиа. И выяснили, что география здесь ни при чем.

Если у медиа вообще есть короткая брендовая формула, то сегодня она существует примерно в трёх вариантах.

1️⃣Постоянный слоган как часть самого бренда

Самый очевидный пример: The New York Times с All the News That’s Fit to Print / «Все новости, достойные печати». Этой формуле уже 130 лет, и она до сих пор живёт вместе с газетой.

The Washington Post, наоборот, около 140 лет обходилась без официального слогана и только в 2017 году выбрала Democracy Dies in Darkness / «Демократия умирает во тьме».

У нас похожий пример у «Русское Радио» с «Всё будет хорошо!». Фраза появилась в 1996 году как слоган рекламной кампании, которую предполагалось потом сменить. Но настолько точно попала в бренд, что осталась с ним на десятилетия.

2️⃣Не слоган, а редакционное кредо, миссия или формула ценности

The Guardian по-прежнему связывает себя с формулой своего легендарного редактора С.П. Скотта: Comment is free, but facts are sacred / «Мнения свободны, но факты священны». Это не рекламный слоган, а выражение редакционных принципов.

У Le Figaro исторический девиз — фраза Бомарше: Sans la liberté de blâmer, il n’est point d’éloge flatteur / «Без свободы порицать нет и лестной похвалы». Он до сих пор остаётся частью редакционной идентичности газеты.

У Associated Press формула Advancing the Power of Facts / «Усиливая влияние фактов» появилась как новое позиционирование бренда, а сегодня уже встроена в миссию агентства: AP пишет, что его задача — to advance the power of facts. Хороший пример того, как рекламная формула со временем может стать частью самой идентичности медиа.

Граница между редакционным кредо и формулой ценности, конечно, условна. Например, Axios постоянно использует Smarter, faster on what matters / «Быстрее и умнее о том, что важно». И сами основатели описывают задачу Axios через почти ту же формулу: помочь читателю быстрее разобраться в том, что действительно имеет значение. Здесь медиа объясняет уже не столько, какое оно, сколько зачем существует, что считает важным или какую ценность обещает читателю.

3️⃣Слоган как инструмент конкретной коммуникационной задачи

И вот эта модель, судя по нашей выборке, встречается чаще всего, если медиа вообще прибегает к рекламным слоганам.

У немецкой DIE ZEIT в 2020 году появился слоган DIE ZEIT ist anders / «DIE ZEIT другая». Der Spiegel тогда же вышел с бренд-кампанией Wir halten dieser Welt den Spiegel vor / «Мы держим перед этим миром зеркало».

Reuters в 2025 году запустил кампанию Pure News, Straight from the Source / «Чистые новости. Прямо из источника», а в сентябре этого года выпустил её вторую волну. Формула решает вполне конкретную задачу: объясняет ценность информации, поступающей непосредственно от источника, на фоне роста дезинформации.

У некоторых российских деловых медиа аналогичный подход.

«Ведомости» начинали с «Любой олигарх может купить нашу газету. В киоске», а в 2013 году запускали кампанию «Прочесть перед решением» с билбордами «Коммерсанты ничего не решают, пока не прочтут “Ведомости”».

У «Коммерсанта» были «Новости не выбирают», «Был бы Коммерсантъ, а статья найдётся» и другие рекламные кампании разных лет.

РБК несколько лет назад сделал вместе со SlovoDna «РБК — это про бизнес». Сам медиахолдинг потом называл эту фразу «нашумевшим слоганом».

Получается, для многих медиа слоган — инструмент, который используют под конкретную коммуникационную задачу и меняют вместе с ней.

А у очень многих нет и этого. Мы специально проверили даже наших друзей из Sostav. Действующего официального слогана не нашли. На сайте написано: «ведущее СМИ о рекламе, маркетинге и PR в России». По сути, это вполне ясное позиционирование. А в Telegram и Max они представляются как «Пожалуй, лучший канал о маркетинге» — то есть говорят о себе легче, более неформально.

Изменилась и сама точка встречи читателя с медиа. Раньше мы чаще приходили непосредственно к газете, журналу, телеканалу и вместе с контентом видели бренд целиком: название, логотип, слоган. Сегодня отдельная статья находит нас в поиске или ленте, мы получаем ссылку на нее от знакомых, читаем пересказ, а теперь еще и ответ нейросети со ссылкой на источник. В такой медиасреде постоянному слогану просто реже выпадает возможность работать. Возможно, поэтому сегодня он скорее исключение, а короткие брендовые формулы чаще либо объясняют «зачем мы существуем?», либо решают конкретную задачу: «что нам важно сказать аудитории именно сейчас?»

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max🎤