Клуб NooTerem, спрятавшийся в тишине Романова переулка, был именно тем местом, куда думающая часть столичной элиты приходила не столько выпить или закусить, сколько повстречаться с интересным для себя собеседником и ощутить настоящий клубный вайб. Соне Драпук, восходящей звёздочке «Роспиара», повезло застать на сцене NooTerem’а камерный battle-talk мастодонтов коммуникационной мысли - Иммануила Рофисова, основателя Центра деконструкции дискурсов «Плацдарм», и своего ментора, миф-стратега агентства Матвея Соломоновича. Схлестнулись они не на штуку.

Иммануил: мы, к несчастью, всё ещё живём в парадигме старых времен, где социальное - это PR-довесок к корпоративному эго. Гуманитарная индульгенция для тех, кто хочет искупить грехи капитализма, не отказываясь от самого капитализма. Обязательная часть бюджета на гринвошинг. Но социальный бренд не часть корпоративного, он призвать стать отдельной сущностью. Со своей экзистенциальной логикой. Оптимально, если у компании формируются два бренда: один обращен к деловой среде, другой носит гуманитарный характер. Например, модное понятие социальной инвестиции: тут нет инвестиции в корпоративном смысле, так как невозможно описать ее точный эффект, возврат и так далее. То, что эффективно для коммерции, может вступать в конфликт с социальным.

Матвей: тут без Маркса не сдюжить, не зря его на НГ рассылают девочки из БП. Понятие «социальный бренд» - оксюморон. Что такое капитал по Марксу? Деньги, превращающиеся в ещё большие деньги через эксплуатацию труда. Это не просто богатство, а общественное отношение, основанное на присвоении чужого труда. Формула: Д - Т - Д' (деньги → товар → больше денег).

Что же в логике Маркса бренд? Овеществленная форма общественных отношений, в которой абстрактный труд коллектива работников присваивается капиталом и представляется как имманентное свойство товара, оторванное от своей материальной основы. Если в эпоху промышленного капитализма товарный фетишизм скрывал общественный характер труда за вещной формой продукта, то бренд представляет собой фетишизм второго порядка. Здесь уже не сам товар, а его символическая оболочка становится носителем стоимости, причем многократно превышающей овеществленный в товаре труд.

Иммануил: то бишь источники стоимости бренда - не только труд дизайнеров, маркетологов и пиарщиков, но также коллективный культурный «труд» общества и всех внешних стейкхолдеров, включая потребителей, по наделению целых знаковых систем новыми смыслами и их тиражированию?

Матвей: безусловно. Бренд - турбонаддув для капитала. Раньше товар скрывал труд за своей вещностью. Теперь бренд скрывает труд за символической оболочкой. Две одинаковые футболки: одна стоит триста рублей, другая - тридцать тысяч. Разница - брендовая рента. Форма абсолютной прибавочной стоимости, извлекаемой из монополии на означающее.

Иммауил: вам не кажется, что это все архаичное понимание, забитое нам в голову постмодернистами, перечитавшими Котлера? Подлинно социальный бренд живёт по своим законам - долговременности, импакт-эффекта и широкого вовлечения аудитории. Социальный бренд избегает разовых PR-акций. Он строит системные долгосрочные проекты. Он не для фестивалей, а для реального изменения общества.

Матвей: о нет, меняется только обёртка. Бренд - машина отчуждения. Он эксплуатирует уже не только рабочих, но и потребителей. Он монополизирует не только производство, но и саму систему смыслов. Говорить о «социальном бренде» — это как говорить о «вегетарианской колбасе из свинины». Впрочем, у ваших идей есть шанс. Именно здесь. В России. Кто подлинный заказчик бренда? Капиталист, предприниматель, на нашей земле - олигарх. Так вот им последние десятилетия было, мягко говоря, не до брендов.

Иммануил: да, трудно не согласиться. Они были заняты другим. Выживанием. Захватом территорий. Переделом собственности. Поэтому и сильных отечественных брендов у нас раз-два и обчёлся. Работала старая форма капитала по Марксу. Грубая.

[Продолжение]