Нарративный шум

ЧЕЛОВЕК КАК ВОДЯНОЙ ЗНАК

Соня вкатилась в переговорку в половине одиннадцатого, с ноутбуком под мышкой и стаканом латте, в котором молоко уже расходилось на фракции.

- Мотя, американцы вскрыли ещё одну сетку влияния в ютубе. Думали, что наша. Но мы, кажется, так не умеем, ментор. Там круче, просто конгениально!

- Я не смотрю ютуб и не читаю по-английски до обеда. Изложи как соседке по лестничной клетке.

- Есть такой модный жанр щас в роликах: человек сидит на кухне, смотрит прямо в камеру и на голубом глазу рассказывает, что творится в стране. Почти как наша Боня тогда, но без обращений наверх. Чисто рубит правдушку от себя. Билл в клетчатой рубашке. Бородатый Омар из Нью-Йорка. Джулиан, независимый репортёр из Канады. Виктория. Фелмон. Разные люди, разные акценты. А тема одна!

- И о чём там?

- Про демократов! Заголовок всегда собирается как конструктор: фамилия политика, потом глагол капслоком. «Мамдани ПАНИКУЕТ». «Чак Шумер В ЯРОСТИ». Внутри реальная новость, но дерзко переупакованная. В одном ролике заголовок «Мамдани в панике», а в тексте - буквально обратное.

- Детка, это же старая добрая жёлтая пресса, ей триста лет.

- Три ха! Контора, которая ловит машинный контент, взяла пятьсот двадцать роликов одиннадцати персонажей и сравнила расшифровки между собой. Мотя, там сотни дословных совпадений. Семь каналов произносят фразу «а теперь та часть, от которой у вас должна похолодеть спина». И у всех одна и та же музыка в си миноре.

- Один автор?

- Страшнее! Один сценарный цех. Машинный. Все на базе ИИ. А персонажи - наёмные актёры.

Орандир, заехавший забрать её на ланч и застрявший на подоконнике, оторвался от телефона.

- Синяя рубашка - это актёр Фрэнк Джордж, он на своём канале рекламирует прибор для чистки ушей. Омар - фрилансер с биржи, в профиле опция «начитаю с австралийским акцентом», а живёт вообще в Пенсильвании, совсем не там, где говорит. Джулиан и Омар словно один человек: их пару раз перепутали в ленте, и никто не заметил.

- Никто? - переспросил Матвей.

- Зрители просто в восторге. Девяносто тысяч комментариев, все живые люди. Сорок пять миллионов просмотров на сетку - больше, чем у «Вашингтон пост» и «Нью-Йоркера».

Она развернула экран.

- Дальше больше жыра - кто за этим стоит. Не разведка. Не штаб. Не русские, Мотя! А вчерашний студент-политолог из Чикаго по имени Калеб Чан. Два новых канала в день, «сильнейшая альтернатива платной рекламе». Пятьсот креаторов-призраков. Двадцать шесть долларов за ролик. У него даже нашли внутреннюю панель мониторинга, она гуглится в две секунды: каналы помечены ярлыком «anti-Dem». Как товарная категория.

Крышка макбука хлопнула.

- Вот почему это должен знать каждый пиарщик, Мотя. Чтобы дотянуться до сорока пяти миллионов человек, раньше нужна была редакция, лицензия, деньги или целая страна. Теперь нужны биржа фрилансеров, недорогой элэлэм и двадцать шесть долларов.

- Но американцы, вангую, решили, что нашли операцию влияния.

- Штаб губернатора Ньюсома реально думал: иностранная держава топит их человека к двадцать восьмому году. А оказалось, что тому пареньку тупо по приколу зашло. Померил, что антидемократический контент лучше конвертит - и щёлкнул тумблером ON.

Матвей отложил очки - жест, после которого в «Роспиаре» обычно начинали записывать.

- Бернейс, когда объяснял инженерию согласия, исходил из того, что есть инженер. Человек с интересом, кабинетом и представлением о должном. Такого можно найти, разоблачить, купить, посадить. А здесь инженера нет. Здесь холодная арифметика «вирусного редактора» сети.

- Какая арифметика?

- А вот же он её сам выложил, этот твой Калеб Чан: если двадцать шесть аккаунтов выложат одно и то же в течение десяти минут, алгоритм считает это срочной новостью и выталкивает в тренды. Сонечка, тут не тактика, тут прямо технологический приговор. Для машины истина - это совпадение. Не проверка, не источник, не свидетель. А хор.

- «Производство новостей больше, чем освещение новостей», - прочитала Соня с экрана. - Он это буквально постом написал.

- Он честнее всей нашей отрасли. Мы этим занимаемся двадцать лет и называем ласково: формирование повестки.

- Меня другое удивляет, - хмыкнул Орандир. - Зачем ему живые? У него всё есть: машинные сценарии, монтаж на Филиппинах. Аватар же дешевле актёра и не болеет.

- Вот, - сказал Матвей. – Вот тут, детки, вся мякотка. Вспомните, ютуб давно научился клеить метку: сгенерировано ИИ. Метка режет охват и подрывает доверие. Тогда в конструкцию вставляют человека. Не автора, ведь автор - машина. Не эксперта - он читает с листа и живёт не там, где говорит. Человека вставляют как сертификат подлинности. Живое лицо в рубашке на пуговицах, на кухне, при дневном свете - это как капча от алгоритма - на запуск в эти ваши «реки». Двадцать шесть долларов за подтверждение, что вы не робот.

- То есть их наняли не новости озвучивать?

- Их всех наняли «отмывать» ИИ-контент. Машинный текст проходит через кожаного, теряет метку и выходит на ту сторону чистым. «Мясо» как отбеливатель. Сто лет живое присутствие было дорогим сигналом: его трудно подделать. Теперь оно стоит как пицца и заказывается пакетом на неделю.

- А зрители?

- Зрители бросают в небо чепчики. Восемьдесят процентов - мужчины старше пятидесяти пяти, большинство за шестьдесят пять. Люди, которых всю жизнь учили: правду говорит тот, кто смотрит в камеру и не отводит глаз. Их не обманули. Им продали ровно тот сигнал, которому их научили доверять.

- И самый зашквар, - вставил Орандир, - это актёр Фелмон. Полгода в свитере разоблачал Трампа. Охваты упали, он замолчал. Через пару недель тот же Фелмон, только в футболке и злее, разоблачает уже демократов на другом канале. Переобулся за две недели, гардероб - за одну.

- Убеждений там и не было, - сказал Матвей. - Была вакансия. «Требуются долгосрочные ведущие для начитки новостных комментариев по сценарию. Нужна хорошая камера и чистые склейки». Идеология в этой конструкции не мотор, а сырьё. Её не производят, её добывают. Как нефть – на продажу... Нарратив уже - не цель, а средство, зайцы...

КРИЗИС КАК ПРАВО НА ПЕРЕСКАЗ, ИЛИ КАК СТО МИЛЛИОНОВ ДОЛЛАРОВ КУПИЛИ СОРОК ЛЕТ ТИШИНЫ

В «Роспиаре» повышают не по выслуге лет. Никаких тестов, но есть высокий ареопаг (как в Умниках и умницах), перед которым надо разобрать сложный кейс. Спылесосили лучшие практики стратконсультантов или типа того.

Соню Драпук, что уже переросла статус «юной звёздочки», вызвали аж на восемь утра. Боги ареопага с хитрым прищуром уже ждали нашу героиню на распятие. Орхидея Остроглазова из «Сводок Пяра» - лучший измеритель страны: по тональности выборки сразу видит, у кого горит квартал. Селеб Кир Фрезерович с РБК: загар, часы и месмерический голос, которым можно продать даже обвал котировок как «мягкую коррекцию». Иммануил Рофисов из «Плацдарма» -социолог, философ и опытный мистик пяр-индустрии. Ментор Матвей Соломонович сел у батареи, как научрук на защите, готовый молчать хоть до полуночи…

Кейс выдали один и на первый взгляд банальный. Тайленол, восемьдесят второй год: семь смертей, цианид в капсулах, отзыв тридцати одного миллиона бутылок ценой сто миллионов баксов. Золотой стандарт пиар-учебников.

- Учебники мы читали, - открыла суд Орхидея. - Покажите второе дно истории. И третье, если найдёте. Как J&J удалось выкарабкаться тогда?

- Начнём с простого, - она открыла записи. - Доля рынка Тайленола рухнула с тридцати пяти процентов до семи и за год вернулась обратно. Все хором пишут: заслуга коммуникации. Докажите.

- Не докажу. Прямую связь уже никто не прочертит нынче. Но я вброшу высокому ареопагу вопрос позанятнее: работает ли эта модель на повторе?

- Так-так.

- Восемьдесят шестой год. Та же компания, тот же Тайленол, та же хвалёная упаковка с пломбой и фольгой. В Йонкерсе двадцатитрёхлетняя Диана Элсрот умирает от цианида - из новой запечатанной бутылки. Упаковку поменяли, капсулы на полку вернули: их выгоднее продавать. СЕО компании Бёрка потом спросили, жалеет ли он. «Да, безусловно, жалею». Перед нами модель, которая рассыпается на втором прогоне. Значит, это не модель. Это любопытное стечение многих факторов, которое сорок лет продают в пяр-индустрии как методичку.

- А отзыв продукции? Сто миллионов баксов на дороге не валяются.

- Считаем. За время кризиса капитализация J&J просела на два и три десятых миллиарда. Отзыв стоил им четыре процента от сгоревшего. Моральный императив обошёлся заметно дешевле бездействия. Да, самого решения это не отменяет. Но жанр истории – очень даже.

- К черту цифры! - откинулся Кир Фрезерович. - Давайте про эфир. У меня в студии пересидело, утирая пот, столько CEO, что хватит на пять стен вдоль мавзолея. И все - открытые, все с ценностным нарративом. Только жопы все равно дымились. Почему у начальника J&J Бёрка вышло, а у десятков других - тоска и порожняк?

- Потому что Бёрк приходил не объясняться, а с чеком. И потому что после тех смертей J&J не провела ни одной пресс-конференции. Крупнейшие студии и репортёров обрабатывали поштучно.

- Открытая компания – и без пресс-конференций?

- Зато в штаб J&J позвали камеру «60 минут» снимать заседания кризисного комитета. Показали кухню, чтобы не показывать погреб.

- Назвали открытостью изящный монтаж?

- Ну зачем же так, это была управляемая открытость…

- Оставьте технику, - вмешался Рофисов. - Меня интересует социальный и ценностный ракурс. Вы смеётесь над ценностями, но здесь они сработали. Или у морали есть рыночная цена?

- Сработали, но не по адресу. Бёрк откопал кредо компании, чтобы обосновать отзыв таблеток. Но кредо тут - не сообщение наружу, а оружие внутрь. Как потом он сам признал: наше кредо «дало мне боеприпасы, чтобы убедить акционеров потратить сто миллионов на отзыв». Адресат ценностей - не мать у аптечной полки, а совет директоров.

- Цинично.

- Дальше циничнее. Никто не вспоминает, что больницам Тайленол уже тогда шёл в упаковке с защитой от вскрытия. Рознице - нет: технология была, знание было, денег на розницу не нашлось. В гражданском деле всплыли около трёхсот жалоб от простых людей на вскрытие - ещё до трагических событий. Всё похоронил конфиденциальный сеттлмент девяносто первого года - без признания вины и публичного процесса. Репутацию выигрывают в эфире, а доигрывают в том, какие факты не дошли до суда.

- Теперь второе дно целиком, - Соня взяла инициативу в свои руки. - Двадцать девятого сентября первой заговорила не компания. Патрульные машины с громкоговорителями поехали по городу: не принимайте Тайленол. Мэр Бирн в полночь у морга, в прямом эфире на всю страну, обратилась к людям. Сама J&J узнала о кризисе от чикагского репортёра: в том звонке мы узнали от него больше, чем он от нас, записал в дневник пиарщик.

Второго октября мэр Бирн запрещает продажу Тайленола, а компания её отговаривает. Полный отзыв объявят только пятого, а критический уикенд гендир Бёрк проведёт в колледже у сына, спрашивая первокурсников, как бы они поступили на его месте.

- И где же тут факторы успеха? - спросил Рофисов.

- Их два, и оба не про мораль. Первый: ФБР и FDA возражали против общенационального отзыва – опасались подражателей. Генпрокурор Иллинойса требовал обратного: снимай всё с полок – и точка. Бёрк пошёл с ним против федералов. Силовой блок оказался не един - ты не сотрудничаешь с государством, ты выбираешь, с какой его частью заключить союз против другой. Второй: пять дней на точность у компании были только потому, что публику уже предупредили чужими голосами. Промолчи тогда государство - эти дни стали бы приговором для компании.

- А третье дно? - Рофисов подался вперёд.

- Третье дно в том, что кейса не существует. Существует его пересказ. Гарвардский кейс написан в октябре восемьдесят второго: драма ещё в самом разгаре, а учебник уже в работе. Через двадцать лет NYT объясняла величие кейса цитатой человека из Burson-Marsteller – пиар-агентства, обслуживавшего J&J в тот самый кризис. Сорок лет канон продвигает подрядчик - и это сходит за независимую экспертизу. А когда в девяносто четвёртом J&J вылетела из отраслевого конкурса, не раскрыв бюджет, для неё изобрели отдельную статуэтку - «наковальня наковален».

- То есть парни наградили себя за собственную работу и назвали это золотым стандартом?

- Вот он, последний этап антикриза: не возврат доли рынка, а учебник, по которому тебя будут изучать. J&J выиграла не кризис восемьдесят второго. Она выиграла все его пересказы с восемьдесят третьего по сегодняшний день.

Орхидея перестала печатать. Кир Фрезерович снял очки и почесал затылок. Рофисов забыл, какое белое хотел взять на вечерний винный клуб.

Матвей Соломонович встал впервые за три часа, взял бутылку минералки, свернул крышку - щёлк - и налил Соне воды.

- В этой истории есть человек, которого нет ни в одном учебнике, - сказал он. - Медсестра Хелен Дженсен. Приехала в дом, где лежали трое молодых, нашла бутылку с чеком, пересчитала капсулы: шести не хватает. В больнице ей не поверили - не может быть, это же Тайленол? Тогда она разложила капсулы на столе и пересчитала вслух при врачах…

- В любом кризисе скрыты два ремесла, - он придвинул стакан. - Одно считает недостающие капсулы. Другое - пишет учебник. Это разные профессии. Вас сегодня повысили, Сонечка. Осталось понять, куда...

СУВЕРЕНИТЕТ КАК ПОДПИСКА ИЛИ ОДНА ДЕКОНСТРУКЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ КОММУНИКАЦИИ
 
Соня Драпук, юная звездочка "Роспиара", влетела в большую переговорку с распечаткой наперевес - двадцать восемь полос - то ли дискурса, то ли нарратива, плюс скрепка в углу и капли кофе на второй уже странице. На этот раз её зацепил чужой финктанкинг.
 
- Мотя, могучий наш чиф-ментор, они там все с ума посходили! Кровопийцы из Palantir выкатили финктанковый доклад про ИИ: пятнадцать шагов, как защитить свой цифровой суверенитет. Пятнадцать! На фреймворках и схемах! Почему у нас нет такого? Где наши топовые облачные «маяки» из MWS, Яндекса и Сбера?
 
...В углу задумчиво сидел в синих джинсах и коричневом пиджаке гость прямиком из Новгорода Великого: философа и политтехнолога Алексея Чудодаева позвали на закрытый семинар «Роспиара» про субъектность, он приехал раньше и пил чай из кружки с надписью «Лучший спин-доктор Новгородчины».
 
- Сонечка, - сказал Матвей Соломонович, орлица ты наша, прежде чем пилить свой вайтпейпер, давай расколдуем этот текст – как он построен и в чью голову нацелен. Сколько раз в докладе про суверенитет встречается слово «Palantir»?
 
- Дофига?
 
- Один раз. Один, зайка. В конце третьего шага, рядом с адресом почты, куда писать за бесплатным аудитом. Зато «your» - сто двадцать четыре раза, «you» - еще восемьдесят. А «we» - пять раз, «our» - ноль. Понимаешь, продавца в комнате нет. В комнате есть только ты и твоя тревога.
 
Чудодаев поставил кружку.
 
- Тут и скрывается мощный хук пиндосов, - заметил он. - Давайте посмотрим еще раз на подзаголовок. "15 steps that every government and company can take to compound their alpha in the age of AI". Суверенитет живет в словаре государства: граница, юрисдикция, право вершить свою судьбу. Альфа - в словаре управляющего активами: доходность сверх рынка. В первом же абзаце их сшивают: «суверенитет - это ваша альфа». Дальше корпорация думает о себе языком державы, а держава считает безопасность в процентах годовых. Тридцать шесть упоминаний суверенитета на шесть тысяч слов, ковровое бомбометание прямо в мозг.
 
- Ну это же красиво! Буквально такое боевое энэлпэ, как учили Пелевин и Владислав Юрич С. в ваши смутные времена политтехноложества.
 
- Дальше смотрите, кого назначают врагом. Кто в докладе злодей?
 
- Китайцы? Хакеры? Ну кто-то же должен быть "Другим"? Чужим? Alien?
 
- А никто. И это сильнее любого злодея. А вместо этого что? У поставщиков передовых моделей ИИ есть структурный стимул перегонять ваше рабочее знание в веса своих моделей, чтобы сдавать его вашим же конкурентам. Плана может не быть, но стимул растет. Заговора не требуется, нужно только, чтобы каждый оптимизировал свою метрику. Обвинение читатель достраивает сам и присваивает как собственную мысль.
 
- Погодите, - Соня уже листала обратно, - а вот тут еще аббревиатура. EPM. Extraction-Prone Models, модели, склонные к извлечению. Это официальный термин? Я такого не встречала чета.
 
- А ты встречаешь его ровно в тот момент, когда его придумывают парни из Палантира, - Матвей Соломонович был почти нежен. - Выглядит как отраслевой стандарт, а следом идет процессуальная норма: считать такой ИИ- моделью любую, у которой нет договора о нулевом хранении. Эдакая презумпция утечки. Доказать, что копии не осталось, практически невозможно, можно только показать договор - а про договоры абзацем выше сказано, что формулировки в них пористые.
 
- То есть спорить можно только о том, к какому классу "опасности" отнести весь ваш ИИ?
 
- Классы уже определены. Кто чеканит термин, тот пишет и протокол.
 
Чудодаев кивнул на пачку схем.
 
- Пятнадцать чертежей на пятнадцать шагов. Чертеж не спорит, чертеж показывает, где вы находитесь. И вежливо: в дереве решений честно есть ветка «не покупайте ничего, напишите обычную программу, она дешевле и не создает поверхности для утечки». Подкупает сильнее всего остального. Только конечных состояний у дерева восемь, и семь требуют слоя контроля с онтологией, правами, аудитом и ветвлением.
 
- И такой слой на рынке есть у...
 
- У очень немногих. Выбор предъявлен как ваш. Но маршрут проложен заранее.
 
- Стойте, но вот дальше же практически петля самокритики идет. Вот же. Открытые модели слабее закрытых американских, и этот разрыв не закроется. Нулевое хранение данных - условие необходимое, но недостаточное. Аудит вот тоже несовершенен: если провайдер собирает данные тысяч клиентов, твой вклад не разглядеть. Кто так себя продает?
 
- Тот, кто читал Макгвайра, - сказал Чудодаев. - Шестьдесят первый год, теория прививки: слабая доза контраргумента иммунизирует от сильной "заразы" сомнений. Минусы назвали первыми, и дальше ты читаешь без когнитивной защиты - за тебя уже возразили. Текст, который спорит сам с собой, читается как экспертиза, а не как продающий вайтпейпер от вендора.
 
- А вопросы там зачем? Их всего семнадцать на весь документ, но два прямо в лоб.
 
- Покажи.
 
- «Если интересы поставщиков совпадают с вашими, почему счет выставляют за токены, а не за долю созданной вами стоимости?» И второй: «Выпускаете ли вы софт с той же скоростью, что полгода назад? Если да - что-то серьезно не так».
 
- Хех. Ловушка с одним выходом, - Чудодаев даже не улыбнулся. - Скажешь «да» - признал отставание. Скажешь «нет» - признал, что процесс сломан и его надо чинить. Диагноз ты ставишь себе сам, своими руками, поэтому не сопротивляешься. Продавец назначает себя автором диагноза, а лечение выписывают из его аптеки - из того, что есть в ассортименте.
 
Матвей не удержался и плеснул себе чиваса с видом человека, что сейчас молвит нечто важное.
 
- И заметь, как хитроумно локализован весь дискурс. Ведь про инфобез тебе надо спорить с айтишником, где потолок разговора - строчка в бюджете. А тут половина аргументов юридические: судебное раскрытие поднимает миллионы сохраненных запросов, но не достает того, что не писалось на диск; в споре о коммерческой тайне первым делом спросят, защищала ли компания знание внутри себя. С айтишником такое не обсуждают. Это разговор с юристом и правлением. Одно слово подняло сделку на два этажа вверх.
 
- Ну а по сути они правы? - не выдержала Соня. - Или это просто промыв мозга и стратегический пяр?
 
Чудодаев подумал.
 
- Тут прямо эталон стратегической коммуникации. По диагнозу почти во всем правы. Стимулы описаны верно, договорные дыры настоящие, «удалим, если только не обязаны хранить по закону» - подлинная формулировка. А теперь примените к докладу его собственный тест. Какова мораль у этой проповеди? Ликвидность: умей сменить свою ИИ-модель без трения. Модель меняется правкой конфига. Но слово «онтология» стоит там восемнадцать раз, а онтология - цифровой двойник вашей организации, куда переезжают процессы, права и вся история решений. Она переписывается годами. Свободу предлагают на среднем этаже. Замок ставят на верхнем.
 
- То есть суверенитет по подписке? На Палантир?
 
- Суверенитет - это способность произвести самому. Все остальное аренда независимости с ежемесячным платежом. Только аренда у кого надо. Мы это уже проходили под вывеской импортозамещения: сначала объясняют, что зависеть страшно, потом продают зависимость нового вида, зато патриотическую.
 
Матвей полистал распечатку до конца и хмыкнул.
 
- И вот еще мелочь на закуску. Двадцать восемь полос, и ни одной внешней ссылки, ни одного клиентского кейса, ни одной цифры про результаты внедрения. Всю работу делает форма: схемы, нумерация, лестницы, аббревиатуры.
 
- Слушайте, а давайте нашим клиентам запилим что-то в том же духе? "Аудит цифрового суверенитета" и "когнитивная техноброня" - первая встреча бесплатно, пятнадцать шагов, схемы я нарисую в клод дизайне? Клиент сам понесет на совет директоров, нам даже продавать не придется…
 
Матвей Соломонович посмотрел на нее с гордостью, от которой стало аж нехорошо.
 
- Вот теперь, Сонечка, доклад реально прокачал тебя как надо...

Отчёт от ИИ-агента, что прислали аналитики, Соня выложила в чат практики. Сохранить в анналах чтобы. Пущай молодёжь ещё подумает, решила она

ПРИНЦИПЫ ТАЙЛЕНОЛА, ИЛИ КАК ОТОЗВАТЬ ТЫСЯЧИ ДОЗ ТРАГИЧЕСКОГО НАРРАТИВА

Традицию собираться завёл миф-стратег агентства Матвей Соломонович: свежий кризис в «Роспиаре» разбирают с молодёжью, пока он тёплый. Научения ради.

К десяти в переговорке сидели все: матёрые медиа-аналитики с пряно-тыквенным латте и джуны из корпоративной, продуктовой и антикризисной практик - с тем же латте, но за свой счёт. Соломоныча не было: его вечер, судя по всему, вышел плотным по части алкофилософии. Роль бизнес-линчевателя досталась Соне Драпук, восходящей звёздочке агентства.

- Докладывайте, - начала Соня. - Только без этой вашей тоски типа «в целом, тон смешанный».

Аналитики вывесили на экран драфт отчёта, что намутили спозаранку в ИИ-агенте "Роспиара". Пятьсот пятнадцать сообщений за сутки. Трагическая история, множественные смерти собак, главный «подозреваемый» - двадцатая серия вакцины «Мультикан-8» производства «Ветбиохима», шестьдесят тысяч доз, больше десяти регионов, эпицентр - Ярославская область. Владельцы пишут про температуру под сорок два, судороги и рвоту с кровью. Паблики, сообщества, чаты, а за ними тяжёлая артиллерия - ТАСС, РИА, РБК, «Известия», «Ъ», РЕН, Пятый - а за ними масштабирование по регионам.

- Кодирование заголовков: триста девяносто сообщений - критические, про гибель и осложнения. Триста сорок - линия «производитель отозвал и проверяет». Сто одиннадцать - нейтрализующие: связь не доказана, рекламаций не поступало.

- Спикеры?

- Руководитель «Ветбиохима» - шестнадцать упоминаний, тезис про отсутствие претензий. Движение «Дай лапу» - тринадцать: не делайте выводов, сохраните упаковку. Эксперт-кинолог - двадцать, версия про хранение и транспортировку. И юристы: как доказывать связь и как считать компенсацию.

- Вот на юристах и остановимся, - сказала Соня. - Компания ещё ничего не признала, а рамка уже судебная.

Джун из продуктовой спросил, бывало ли уже такое?

- Бывало, - сказала Соня. - Осень восемьдесят второго. Чикаго.

Двадцать девятого сентября двенадцатилетняя Мэри Келлерман пожаловалась на горло. Родители дали ей капсулу Extra-Strength Tylenol - по-нашему обычный парацетамол. Через несколько часов девочки не стало. В тот же день умер почтовый работник Адам Янус, а вечером на поминках брат и жена брата приняли капсулы из той же пачки. Всего семь смертей и причина чудовищна - цианид в капсулах, подложенных на аптечные полки.

- И что сделал производитель J&J?

- Не то, что советовали юристы. Юристы всегда советуют одно: не признавать, тянуть, ждать экспертизу. А большой босс с крепкими яйцами Джеймс Бёрк достал бумажку сорок третьего года - «Кредо», где обязательства расставлены строго по порядку: сначала пациенты и врачи, акционеры последними. И пошёл по этим шагам.

Шаг первый: отозвать всё, не дожидаясь предписания регулятора. Тридцать один миллион упаковок, сто миллионов долларов. Хотя травили в аптеках, а не на заводе.

Шаг второй: стать единственным источником новостей о себе. Бёрк лично обзвонил глав телесетей, компания открыла бесплатную горячую линию и разослала четыреста тысяч предупреждений врачам и в аптеки.

Шаг третий: встать рядом со следствием. Сто тысяч награды за информацию, открытые двери для ФБР и регулятора FDA.

Шаг четвёртый: как можно скорее вернуться с материальным доказательством. Введена тройная пломба: клееная коробка, пластик на горлышке, фольга под крышкой. То, что вы каждое утро отдираете от банки с витаминами, придумано в тот месяц.

В моменте доля рынка упала с тридцати семи процентов до семи, через год вернулась к тридцати. Так в пяр-индустрии и завелись «принципы Тайленола».

- Теперь смотрите, - сказала Соня и вывела таблицу в два столбца. - Первые шаги «Ветбиохима» - почти по «тайленолу». Отозвали, не дожидаясь предписания. Документы в Россельхознадзор понесли сами. Признали публично, что перепроверяют производство. Образцы отдали на независимую экспертизу. Первое лицо в кадре. Браво!

Она подчеркнула строчку.

- И всё портит вот это: «официальных рекламаций не поступало». Юридически безупречно. По-человечески - «мы посчитали ваши бумажки, а не ваших собак». Бёрк тоже мог сказать, что цианид не с его завода. Это была бы чистая правда. Но он сказал другое.

- То есть надо было просто повторить Тайленол? - спросил антикризисник.

- Черта с два! Не выйдет. На дворе не восемьдесят второй. У Бёрка было три телесети и по звонку на каждую: аудитория была единой - и сидела перед телевизором. Сегодня аудитория - женщина из Ярославля с сорокасекундным видео судорог, и она сама себе телесеть, и обзвонить её некому. Серию отозвать можно. Сториз отозвать нельзя.

Следом начался брейншторм - ради него традицию в Роспиаре и заводили.

Корпоративная практика предложила консервативное: горячая линия, публичный реестр обращений, русская версия американского 1-800.

Продуктовая пошла дальше. Раз ходовая версия - нарушенная холодовая цепь, вина автоматически переезжает на клиники, то есть на собственный канал продаж. Значит, нужна своя тройная пломба: термоиндикатор, темнеющий при нарушении режима, и QR с историей партии. Железка вместо оправдания.

Антикризисная предложила позвать «Дай лапу» наблюдателем на экспертизу: превратить критика в свидетеля и проще, и дешевле, чем с ним спорить.

Самый молодой падаван предложил заплатить всем покупателям двадцатой серии, не дожидаясь причинной связи. В переговорке присвистнули: признание вины и очередь желающих. Дерзко, но глупо.

Гений цифровизации и пиар-ветеран Арсен, известный по цифровому позывному Банзай, предложил запилить дашборд по партиям и агента на VPS, круглосуточно отвечающего владельцам в чатах. Соня заметила: дашборд - да, а вот бот, объясняющий человеку с погибшим питомцем про доверительный интервал, - это скорость, с которой кризис входит в фазу «они прислали нам робота».

Кто-то предложил снять уничтожение двадцатой серии под камеру. Соня сказала, что это уже перформанс: костёр показывает не безопасность, а масштаб.

- Зайцы, правильных ходов тут нет, - сказала она, закрывая ноутбук. - И неправильных нет. Есть ходы, которые снижают риск у одной группы и повышают у другой. Компенсации отчасти успокоят владельцев и разозлят финдиректора. Термоиндикатор успокоит регулятора и поссорит с клиниками. Наша работа - расписать партитуру: кому чем платим и какой сценарий получаем. А мудрость заказчика - выбрать сценарий. Не самый приятный – ибо хороших решений в кризисе нет, надо просто выбрать. Страусиная поза - тоже сценарий, только писать его будет кто-то другой.

Соня встала.

- Лучший антикриз - не прятаться от кризиса, а войти в него по своей воле. Пока тебя в него не втащили насильно...

ОБРАЗ БУДУЩЕГО КАК СЛОВАРЬ, ИЛИ КАК ДЕДЫ НЕ ДОЕЗЖАЮТ ДО NEVERLAND

Субботним вечером Соня Драпук заехала в «Роспиар» разгрести делишки на грядущую неделю. Офис стоял тёмный, как выключенный телевизор. И только под дверью Матвея Соломоновича лежала знакомая жёлтая полоса. Внутри пахло абрикосом и мужской важностью. Матвей и Иммануил Рофисов из Центра деконструкции дискурсов «Плацдарм» допивали вторую бутылку ракии и обсуждали что-то непонятно возвышенное.

- Ты кончишь как Вавилен Татарский, старичок, - говорил Матвей. - Помнишь, как там у Пелевина было? Вовчик Малой, криминальная крыша агентства, заказывает Татарскому русскую национальную идею. И формулирует все ровно: вот раньше были православие, самодержавие и народность, потом коммунизм, а в 90е - одни лишь бабки. Нужен символический вес для капитала и снятия унижения перед Западом. Татарский, не будь дурак, призывает аж дух Че Гевары, но получает туманную философскую проповедь с примесью грибного галлюциногена... Пустоту он получает, Иммануил. Порожняк мысли в красивой обертке.

- Так там же сплошные вау-импульсы, бодрийяровщина чистой воды, иное время, - Рофисов покачал рюмкой. - А сейчас противостояние с Западом уже почти открытое, ценности утверждены большим документом, задача пришла в «Плацдарм» от серьёзных людей со Старой площади. Всё сойдётся. Нужно только достаточно ракии на двоих. А не хватит - пошлём Соню за водкой.

- Ало, деды, - прокричала Соня из темноты коридора, и оба вздрогнули, - вы чего? Выдумывать вообще нечего. Всё уже написано, лежит в пыли и ждёт грамотной упаковки. Хольм ван Зайчик, Матвей Соломоныч. Вы мне сами его и подсунули на третьем курсе.

Матвей поставил рюмку.

- Два питерских китаеведа под одним псевдонимом, - продолжила Соня, садясь на подоконник. - Семь романов, двухтысячные. Суть истории помните? Александр Невский и хан Сартак - побратимы не по легенде, а по договору. Орда и Русь на равных создают общее культурное пространство: Ордо-Русь, потом просто Ордусь. И учредительный жест там не завоевание и не дань. Обмен дарами. Сартак, сын Батыя, дарит Ясу Чингизову, изданную русскими мастерами. Александр отвечает «Русской правдой», которую несколько лет делали монголы. Каждый народ подарил другому его же главный закон, изготовленный собственными руками. Это, драгоценные преждерожденные единочаятели, лучший креатив за восемь веков – его и надо брать за базу.

- Красиво, - сказал Рофисов. - Только это все фэнтези. Ты предлагаешь стране косплей.

- Я предлагаю стране понятийный словарь, - Соня погасила телефон. - Смотрите, где у вас в ценностях дырка. Многоконфессиональность. Вы её проговариваете как проблему безопасности: чтобы никто никого. А у Ван Зайчика над всеми верами стоит пустующий этаж - конфуцианство, учение о том, что человек должен людям. Бога оно не касается вообще, поэтому не конкурирует ни с православием, ни с исламом, ни с буддизмом. Ордусянин верует по-своему, а ведёт себя на службе по общей рамке, и противоречия там не больше, чем между верой и правилами дорожного движения. Седьмой день недели называется отчий: выходной общий, повод общий - семья и храм, а храмы разные. Никто ничего не сплавляет как у американцев. Просто все расходятся по своим зданиям в один и тот же день.

- Сонечка, - Матвей налил ей ракии, - а как же нацвопрос? У нас любой концепт умирает на первом же «а кто здесь главный».

- Поднебесная принадлежит всем – и это надпись на входе во дворец. Из неё следует жёсткая максима: попытка выторговать своему народу привилегию есть прямое покушение на основы государства. Не толерантность, а статья. И заметьте: страна поделена на улусы, у каждого своё наречие и своя главная вера - а рамка общая. Не губернии. Культурные миры под одним общим правом.

- А права человека? - вставил Рофисов, - Западные НКО тебя разложат на первом же круглом столе.

- Уже разложили, в романе. Один из героев спорит с французским профессором, он все сыплет: правосудие да права человека. А наш его спрашивает: оке, права для людей - а люди-то для чего? Предназначение какое? Ему отвечают: так каждый для себя, в этом и есть главное право. Так и расходятся, каждый при своём. Один думает - до чего в них укоренилось тоталитарное сознание. Другой - до чего они бездуховные. Вот готовая рамка и позиция, и она не оборонительная. Мы не отрицаем эти права, мы задаём вопрос уровнем выше.

- Экономика, - сказал Матвей. - Всё умирает об экономику.

- Справедливая Биржа в Ханбалыке. Само название – как программа: торг подлежит нравственной оценке. И при этом американские миллиардеры числятся давними партнёрами двора. Никакой автаркии. Просто у сделки есть этическая графа.

- А прогресс? Технологии? - Рофисов уже не иронизировал. - Технологический суверенитет у нас пока звучит как объяснительная за неудачу с йотофоном.

- Вот тут главное, - Соня спрыгнула с подоконника. - Ордусь не отвергает технику и не отстает. Она делает три вещи сразу: вещь берут, слово оставляют своё, производство заводят у себя. Самолёт - воздухолет, прилетает на воздухолетный вокзал. Автомобиль - цзипучэ. Компьютер - умная машина, лаковый короб с танцующими фениксами, своё производство в своей компьютерной столице. Понимаете? Заимствуют саму вещь. Иерархию престижа с вашим Бодрийяром не берут.

- То есть ты напоминаешь тут нам, что идентичность программируется языком?

- Я говорю, что импортозамещение товаров без импортозамещения словаря - это когда ты купил домен, а сайт остался чужой. Пока у нас «национальный мессенджер», «цифровая платформа» и «дорожная карта», мы описываем себя на чужом языке и удивляемся, что образ будущего получается не наш. Ван Зайчик придумал не страну. Он придумал, как страна называет вещи. Единочаятель, отчий день, минфа - проникший в смысл законов.

Ракия кончилась. За водкой никто не пошёл.

- Её надо в рабочую группу, - наконец, брякнул Матвей в потолок. - Обязательно. И не младшим падаваном, а с пайцзой.

Рофисов кивнул и поймал себя на неудобной мысли. «Деды», строящие образ будущего для молодых, проваливаются не потому, что в них кончилась жизнь. Энергии как раз навалом. У них кончился авантюризм мысли. Они слишком хорошо знают, где по дороге ямы, и потому предлагают маршрут, на котором ям нет, - но выходит маршрут вокруг клумбы. А молодым нужен замысел, который тащит: большой, увлекающий, желательно безумный. Дорога в Neverland.

Он посмотрел на Соню. Та уже строчила что-то в телефоне, шевеля губами… Может, так и получится построить свой национальный «неверленд» и придумать ему суверенное название?

ГОЛЛИВУД ДЛЯ СУВЕРЕННЫХ КОЛХОЗНИЦ, или Как спасти котика в коммуникациях

Пярщица Соня Драпук и ее парень Орандир сходили на тайный столичный показ «Одиссеи» Нолана. Орандир на выходе был суров и неумолим: «Нолан - геней». В смысле - нарративный бог. Наутро он прислал Соне ссылку с коротким и сухим комментарием: «юным пярщицам на вооружение, тут про то как строить свои нарративы, сохраняя дух Гомера». Ссылка вела на книжку Блейка Снайдера «Спасите котика». Бред какой-то, - подумала Соня. И отложила разборку на вечер. Вечер, ясень пень, выдался жарким.

- Снайдер, малыш, - это один тех крутых голливудских парней, что решились переложить сценарное мастерство в простой гайд, понятный даже заурядной пиарщице! - Орандир не мешкая двинул с козырей. - Да, это пережеванный Кемпбелл, но его советовал в своем блоге даже Сергей Кинжальников, а уж он-то знает толк в колбасных обрезках!
 
- Если ты учишься в этой своей Вышке на дизайне нарративных дискурсов, - прошипела Соня, - это еще не значит, что ты можешь учить жизни топовых суверенных пиарщиков.

- Камон! Вы в суверенных коммуникациях не можете справиться даже с пиаром Колобка. Куда вам в образ будущего и социальные бренды? Мужик разложил принципы сильных историй специально для таких колхозниц как вы.

- Оукей, - Соня открыла файл. – Давай, удиви меня. Разберем мудрости твоего укладчика нарративов.

- Первое: секрет успеха – это крутой логлайн. Зашифрованный код вашей истории, ее ДНК и ее константа. В одном-двух предложениях. Заход типа «мы формируем позитивный образ региона» идет в урну. Нужна человеческая формула: кто герой, чего хочет, кто мешает и что на кону.

Вот как пишет сам Снайдер:
Расскажите мне историю о парне...
• ...с которым я могу себя отождествить,
• ...у которого я могу чему-то научиться,
• ...за которым мне хочется последовать,
• ...цели которого мне понятны…

- То есть не «развитие туристического потенциала», а «маленький северный город хочет доказать, что он не дырка между аэропортом и вахтовым автобусом, но ему мешают ржавые мифы и федеральная привычка любить только столицы».

- Огонь! - признал Орандир. - Без логлайна как ключа получается каша из релизов, цитат начальства и нейросетевой открытки с флагом.

Соня хмыкнула: неприятно, потому что похоже на правду.

- Второе: «спасите котика». Герой делает маленькое действие, после которого зритель решает: ладно, за этим человеком я готов идти. В госкомме чиновнику нужен жест, которому верят без орева по ящику и поясняющих субтитров.

- Например?

- Вместо «люди - наш главный приоритет» он едет на морозный поселковый сход, слушает тетку с микрофоном и стоит без кислой рожи. Вместо «мы слышим бизнес» отменяет идиотский пункт в регламенте. Котик здесь – это как квитанция доверия, а не пушистая открытка.

- Запишу: котик должен быть проверяемым, - сказала Соня. - И желательно живым.

- Третье: жанр. У Снайдера десять типов историй: «Монстр в доме», «Золотое руно», «Джинн из бутылки», «У чувака проблема», «Два товарища». Пиарщики обычно думают, что жанр - это типа тональность: торжественно, молодежно, патриотично.

- А жанр - это договор с аудиторией, - заметила Соня уже тише. - Если ты обещал «монстра в доме», нельзя выпускать ролик про семейные ценности. Если монстр - аварийная школа, полигон, утечка данных, - зритель ждет охоты, крови и фамилии ответственного.

- Именно. В России мы обожаем подменять жанр. Кризис продают как праздник, реформу как открытку, провал как «новый этап». А потом удивляемся, что аудитория в бешенстве.

Соня отложила телефон.

- Про «Золотое руно» мне понравилось, - сказала она. - Герой идет за внешним успехом, а находит себя. Это же нормальная кампания развития территории. На входе «привлечь туристов», «поднять инвестиции», «собрать молодежь». На выходе, если повезло, территория понимает, кто она.

- Браво, моя суверенная колхозница!

- Не борзей, ты, дискурс-дизайнер желторотый! Но да. Регион, который только просит денег, - попрошайка с брендбуком. Герой проходит путь, выбирает себя и уже потом тащит грант и баннер с якорной метафорой.

Орандир улыбнулся: Соня уже бросала через ров первые доски.

- Четвертое: переход во второй акт. Герой не должен попасть туда случайно. Он сам выбирает точку входа.

- Вот это боль любых коммуникаций, - призналась Соня. - У нас герои вечно «оказались в новой реальности». Санкции случились. Пандемия случилась. Демография случилась. Все падает с неба, а наш протагонист стоит под этим дерьмом с зонтиком из пресс-службы.

- А должен толкнуть жесткий спич: да, старый мир закончился, я выбираю идти туда-то.

- И тогда сообщение меняется. Фраза «мы вынуждены адаптироваться» идет в корзину. Работает «мы перестраиваем маршрут». «Сложная внешняя конъюнктура» тоже в корзину. Дайте штурвал. Пусть пока нарисованный в презентации.

- Пятое: середина, - сказал Орандир. - У Снайдера там либо ложная победа, либо ложное поражение. В пиаре это лучший момент истории: охваты идут на взлет, люди вцепились в твой нарратив.

- А потом «плохие парни наступают», - подхватила Соня. - Иногда под их маской стоит реальность. Очередь в поликлинике. Видео из лифта. Один злой комментарий, который ломает миллионный OTS. И выясняется: весь нарратив держался на монтажной пене.

- Поэтому хорошая история заранее знает, где у нее «все потеряно».

- В госкомме это момент, когда нельзя больше говорить лозунгом, - сказала Соня. - Прежний герой умер: регион больше не «перспективный», корпорация не «ответственная», ведомство не «открытое». Маска треснула. И если не родить новую правду, аудитория родит ее за тебя: в комментариях, мемах и некрасивых стикерах.

- Получается, - сказала Соня, - Снайдер технократично разжевывает механику народного хита. Герой хочет одно, получает другое, теряет маску и становится кем-то, за кем реально можно идти.

- А ты говорила: бред.

- Я и сейчас говорю: бред. Просто полезный. Для девочек с госзаказом самое то.

Орандир хотел ответить что-то умное про первичные элементы, но Соня закрыла ноутбук.

- Все, - сказала она. - На сегодня у нас точка «все потеряно».

- А смысле?

- Погибает прежний мир, где мы делаем вид, что обсуждаем Снайдера.

Орандир посмотрел на нее уже без методички, Кемпбелла и Нолана. Соня сняла очки и положила их на книгу, как закладку в месте, до которого дочитывают завтра.

- А синтез? - спросил он.

- Синтез, малыш, - сказала Соня, выключая свет, - это когда два нарратива наконец перестают конкурировать за внимание аудитории…

ДОВЕРИЕ - ПОСЛЕДНИЙ ОСТРОВ, ИЛИ КАК СОНЯ ПОШЛА ЗА ЭМПАТИЕЙ С ПОЛЛИТРОЙ

Соню Драпук позвали в Сенеж. Почетно до дрожи! Выступать перед юными зуммерами из госухи - шутка ли?! Заказчик именитый - само АНО «Пенталог». Ну и формат почти сакральный: мастерская предводительства, будущие падаваны суверенной повестки, флипчарты и запах юных сердец, что еще верят, что антикриз можно закрыть хорошим губернаторским сторителлингом...

Соня наметила классический доклад: триада «государство, общество, бизнес», доверие, мосты, диалог, социальная архитектура. Только блиц-рисерч подрезал крылья...

Оказалось, что с доверием жопа не только у нас. Глобальная. Оно схлопывается. Edelman так и пишет: люди все меньше верят институтам и все больше - тем, кого могут потрогать социально. Работодатель - 78% доверия. Бизнес - 64%. НКО - 58%. Медиа - 54%. Государство - 53%. И при этом больше двух третей на планете не готовы доверять человеку с другими ценностями и культурным опытом. То есть человечество дошло до стадии, когда сосед по офису убедительнее рулевых страны, а человек с другим набором идей - уже почти иностранный агент в голове.

Соня быстро смекнула: без ментора Соломоныча и без беленькой тут никак не разобраться. К вечеру водочка была наморожена до состояния государственной тайны, и Соня побежала падать в ноги.

А у Матвея уже сидел Валерий Циомов - пожалуй, главный социолог страны - человек, что мог произнести слово «репрезентативность» так, что у губернатора начиналась изжога, а у модераторов форумов - непроизвольная эрекция.

- Сонечка, - сказал Матвей Соломонович, глядя на бутылку, - вы принесли не алкоголь. Вы принесли нам методологию.

- Я принесла отчаяние, - сказала Соня. - Мне надо зуммерам про госкоммуникации позитивно рассказать. А у меня тут выходит, что никто никому не верит, все хтонь, так что все эти наши коммуникации про доверие выглядят как попытка уговорить больного, что градусник - это лечебный нарратив от любых хворей.

Циомов оживился.

- Неверно, барышня. Градусник тоже институт. И ему тоже скоро перестанут верить, если он будет показывать температуру только в интересах элит.

Матвей плеснул всем по чуть-чуть, как будто распределял не водку, а символический капитал.

- Главная ошибка нашего госпиара, Сонечка, - сказал он, - думать, что доверие можно "донести". Доверие не доносится. Доносится релиз, темник, методичка. А доверие производится - причем, в ситуации, где у аудитории есть ощущение близости, пользы и права сказать: «вы врете».

- Но государство не может позволить каждому сказать «вы врете», - возразила она.

- Поэтому государство и проигрывает там, где пытается говорить голосом бетонной плиты, - прокряхлел Циомов. - После ковида люди не стали умнее. Они стали ближе к своему страху. А страх не читает пресс-релизы.

Соня полезла в заметки.

- У Edelman есть понятие grievance. Когда человек уверен, что система работает против него, доверие к государству падает до 25%, к медиа до 34%, к бизнесу до 42%. То есть все четыре института уходят в зону недоверия.

- Открыла Америку! - перебил ее Матвей. - Вот вам первая сцена для доклада: не государство разговаривает с гражданином, а четыре больших взрослых дяди стоят перед человеком, у которого ипотека, тревога, чат дома, растущие цены в "Чижике" и ощущение, что его опять куда-то списали. И каждый из этих дядь говорит: «поверь мне». А человек смотрит и спрашивает: «а вы кто вообще?»

- Тогда кому верят? - спросила Соня.

- А своим, - произнес Циомов. - Ближним. Тем, кто не выглядит как институт. Работодателю, если он рядом. Врачу, если он не как телевизор. Учителю, если он не как методичка. Эксперту, если он объясняет, а не обслуживает. Лидеру, если у него есть лицо, биография, риск и способность отвечать, когда в комментариях прилетает в морду кирпич.

- То есть личное лидерство? - спросила Соня.

Матвей поморщился.

- Только не это говнослово из презентаций для капитанов бизнеса. «Личное лидерство» у нас обычно означает: сфотографировать топ-менеджера в каске, дать ему колонку на РБК и заставить сказать «люди - наш главный актив». Это не лидерство, Сонечка. Это корпоративный некромант кастует на тебя абилку из арсенала заклинаний ESG.

Циомов кивнул.

- Но точка опоры там есть. В мире, где институты звучат как автоответчик, люди ищут не институт, а проводника. Не медиа, а толкователя. Не власть, а того, кто может перевести власть с языка приказа на язык человеческой причинности.

- Экспертные коммуникации is a new black? - спросила Соня.

- Скорее expert communications is new priesthood, - сказал Матвей. - Новое жречество интерпретации. Только без кадила, но с телеграм-каналом, закрытым клубом и репутацией.

Соня записала: «каста толкователей нового типа».

- А почему старые толкователи не работают? - спросила она.

Матвей показал рукой в сторону невидимого телевизора.

- Потому что оруны из телеящика давно девальвировали сам жанр объяснения. Они не толкуют мир. Они его пережевывают, как казенную котлету в столовой Думы: шумно, жирно и без надежды на пищеварение. Их задача - не доверие, а подавление дистанцией.

- Ну а что мне юнцам в госпиаре-то сказать? Что медиа умерли, государству не верят, бизнес подозревают, а спасут нас клубы экспертов с живой интонацией?

- Почти, - ответил Циомов. - Только не «спасут». У социологов вообще аллергия на спасение. Скажите: доверие собирается не вертикалью, а связками. Государство задает рамку. Бизнес показывает пользу. Сообщества дают обратную связь. Эксперты переводят конфликт в картину. Если связки нет, остается самоспасение, подозрение и локальный срач.

Матвей поднял палец.

- И добавь: главный ресурс коммуникации теперь не охват, а сокращение дистанции. Не OTS, а DTS - distance to sense. Насколько короткий путь от человека до смысла. От страха до объяснения. От лозунга до проверяемого факта. От начальника до живого голоса.

Соня улыбнулась.

- DTS. Звучит как новая метрика для «Роспиара».

- Осторожнее, - подхватил Матвей. - Любая хорошая мысль в агентстве за неделю превращается в слайд, за месяц - в продуктовую линейку, а за квартал - в мертвый воркшоп с фасилитатором.

Водка тем временем делала то, что не смогли отчеты: структурировала сложное в три ясных слоя.

Первый: институциональная речь больше не является доказательством. Если говорит «государство», «медиа», «крупный бизнес», аудитория слышит не смысл, а источник подозрения.

Второй: доверие уходит к ближним фигурам - своему работодателю, своему врачу, своему эксперту, своему лидеру, своему человеку в сложной теме.

Третий: выигрывает тот, кто умеет строить вокруг ключевых тем не сеточку ретрансляторов, а круги интерпретации. Людей, которые держат не темник, а линию смысла. Не кричат «верьте», а показывают, где у конструкции несущие стены.

- Но как сделать их доверительными? - спросила Соня уже тише. - Эмпатия? Нормальный человеческий язык?

- Сонечка, чиновник и эмпатия - это оксюморон эпохи технократов, выходцев из структур безопасности и бывших адъютантов. Не потому что они плохие люди. А потому что система учит их не чувствовать, а управлять контуром.

Циомов засмеялся, но не возразил.

- Значит, эмпатию надо выращивать не внутри власти, - сказал Матвей, - а вокруг нее. Слоями. Лидерами отраслей, вменяемыми экспертами, локальными авторитетами, теми самыми капитанами бизнеса, если они готовы выходить не только к лояльным, но и к раздраженным. Нужна новая каста толкователей: не телевизионные шаманы, а люди, которые способны выдерживать сложность и не превращать ее в порожняк.

- Получается, государственные коммуникации будущего - это не про то, как власть говорит с обществом?

- Нет, - закончил Матвей Соломонович. - Это про то, кто будет стоять между ними, когда они окончательно перестанут слышать друг друга…

КОЖАНЫЕ СЛЕПЦЫ ПРОТИВ ЦИФРОВОГО СЛОНА

Орандир, молодой человек Сони Драпук из Высшей Бурсы, прислал той ссылку без единого комментария. У них это считалось тяжелой формой отношений: бросает ссылку молча - значит, либо расстаётся, либо нашёл инфоповод с запахом горелой проводки.

И да - пахло. Монеточка (Минюст считает её иноагентом, а молодежь — саундтреком к собственной эмиграции) выложила свежий клип «Монополия», собранный в ИИ. Дальше все по привычному уже шаблону: волна хейта, извинительный рилс с оправданиями - зачистка клипа.

К полудню сия медиа-граната уже проникла в переговорку «Роспиара» - меж остывшим фильтр-кофе и толпой зумеров, что пытались объяснить госклиентам, что важен не инфоповод, а его пиар-обертка.

- Подождите, - старший аккаунт Таисия крутила айфон так, будто выкручивала из него признание. - А "Расскажи, Снегурочка"? Нейродевушка в кокошнике, песня из «Ну, погоди!», пуховик, наушники, снежная нечисть с хорошей насмотренностью? 15 миллионов просмотров за несколько дней, чарты, предложения за права на образ. Восторги публики? Никто не требовал вернуть снег живым художникам.

- Или вот «Сыпь, гармоника!», - подхватила падаванка из диджитала. – Стихи Есенина, первое место в «Яндекс Музыке» и VK. Хотели миллион прослушиваний за год, получили 10 миллионов за декабрь. Где катастрофа? Тут KPI с бубенцами.

- Когда ИИ поёт Есенина - народная магия, а когда рисует Монеточку - предательство творца?

- Дело не в ИИ, - отозвалась молоденькая ассистент из культурной практики, у которой под глазами была тень не от недосыпа, а от комментариев. - Дело в моменте вскрытия. Пока не вскрыто - все танцуют. Вскрыли – сразу стыдно, что танцевали.

И припомнила хитовую книгу «Shy Girl»: предзаказы, ожидания - пока редактор на Reddit не разобрал язык по косточкам, а следом не вышло двухчасовое эссе «i’m pretty sure this book is ai slop» с миллионом просмотров. Издательство отбивалось, провело аудит и отозвало книгу. Автор клялась, что ИИ не использовала - возможно, редактор. Только доверие к тому моменту лежало в луже, как бейдж после отраслевой премии.

- А The Velvet Sundown? - добавил кто-то. - Рок-группа, которой не было. Миллион слушателей на Spotify, три дня в британском топе. Когда поймали, биографию переписали: не обман, а провокация авторства. Старый фокус: попался в буфете — назови это перформансом.

Стало тихо. Разговор перестал быть про Монеточку и стал про профессию.

Цифры из Deezer следом шли уже не как статистика, а как сводка с фронта: 75 тысяч ИИ-треков в сутки, два миллиона в месяц, 44% новых загрузок — при 1–3% прослушиваний, из которых до 85% платформа сочла накрученными и демонетизировала. В «Яндекс Музыке» активист с Хабра насчитал 140 тысяч ИИ-исполнителей и каждый десятый трек в чарте.

- Фабрика нейрослопа уже пашет вовсю, - сказала Соня. - Просто вывеску ещё не повесили.

Она открыла заметки: исследователи из Ipsos прогнали 9 тысяч человек в восьми странах: и о ужас, 97% не отличили сгенерированную песню от человеческой, 71% удивился собственной беспомощности.

- Подделку не слышат ушами. Её читают глазами. Иногда - уже после лайка.

Дальше – большое исследование яйцеголовых ученых. Взяли одни и те же фрагменты песен - сначала без подписи, потом с подписью. Спрашивали людей: нравится, переслушаете, сколько заплатите за полную версию? В слепом сравнении ИИ-треки получили оценки даже выше человеческих, платить были готовы столько же. Появилась подпись «сгенерировано ИИ» - оценки рухнули вниз, кошелёк закрылся. Треки от «кожаных», наоборот, подросли. Резче всех реагировал поп, электронная сцена удар перенесла легко.

- Один файл при разной подписи - два разных товара, - припечатала Соня. - Слоп начинается не там, где вы взяли нейросеть, а там, где аудитория повесила ярлык раньше, чем вы объяснили зачем.

- Бодрийяр бы захлебнулся слюной от удовольствия, - сказал Иммануил Рофисов. Основатель «Плацдарма» заглянул на кофе и остался на вскрытие. - ИИ-трек - идеальный симулякр: копия без оригинала, сделанная из модели, а не из мира. Но публика симулякр любит - пока он не сознался. Убивает не ложь, а избыток прозрачности. У человеческой песни есть ночь, срыв, перегар студии, долг за аренду. У сгенерированной после подписи - только поверхность, честно подписанная как пустота.

- То есть мы платим за тайну? – спросила Соня.

- За право верить в подлинник. «Сделано человеком» - алиби реальности: индустрия сорок лет живёт на пресетах, гострайтерах, автотюне и квантизации, но подпись поддерживает веру, что где-то внутри машины ещё сидит страдающий субъект.

- Дебор сказал бы проще, - включился миф-стратег Матвей Соломонович. - Поп продаёт не песню, а образ звезды. В танцевальной музыке трек функционален: качает — и хорошо. В попсе же покупают личность. Поэтому виртуальному артисту скоро приделают детство, травму, конфликт с лейблом и злую бывшую в сторис. Спектаклю живой человек не нужен, ему нужен образ, который можно копить.

- А Маклюэн? — спросила Соня.

- Маклюэн ржет как конь, - ответил Рофисов. - Здесь medium - это подпись. Звук один, товар разный.

- Философы хороши до первого дедлайна, - Матвей закрыл ноутбук. - Что делать кожаным пиарщикам, пока их не упаковали в промпт?

Все посмотрели на Соню. Она ненавидела такие моменты и поэтому обычно в них побеждала.

- Раскрывать не факт, а роль. «Мы использовали ИИ» - мусорная фраза, она убирает субъекта. Нормально так: черновик собрал ИИ, факты проверила редакция, текст утвердил такой-то.

- И формулировку проектировать, а не хватать наугад. «Сделано с помощью ИИ» и «сгенерировано ИИ» - два разных товара при одном файле. В первом случае человек автор решения. Во втором – тупой оператор кнопки.

Еще - чистить слоп не ради красоты. «В современном мире», «не просто X, а Y», симметричные триады, эмодзи в заголовках - непроизвольная подпись «сгенерировано». Аудитория ставит её сама, без вашего пресс-релиза.

Нужно показывать труд, а не декларировать: черновики, отказ от вариантов, подпись редактора, кадр со съёмки, эксперт, который отвечает за сказанное. И не заливать ленту дешёвкой только потому, что теперь можно. Ауры у корпоративного аккаунта и так немного: никто не думает, что пост писал корпоративный бонза ночью, у окна, с остывшим чаем. Но начнёте гнать порожняк - ценность рухнет быстрее охвата.

- Вот именно, - кивнул Рофисов. - Раньше пиар продавал красивую версию реальности. Теперь придётся продавать доказательство, что реальность вообще была. Живое – как цепочка ответственности.

- Красиво вещаете. Только доказательство не растёт из воздуха, - рубанул воздух Матвей. - Через год-два преимуществом пресс-службы будет не скорость производства контента, а способность предъявить происхождение. И строить провенанс надо сейчас, пока он стоит копейки: подписывать фото прямо на съёмке, хранить исходники, вести журнал утверждений. Позже это назовут комплаенсом и заложат в смету отдельной строкой.

- То есть архив «кожаного происхождения» вместо ИИ-креатива? - уточнила Соня.

- Маклюеновская реверсия уже началась: чем дешевле генерация, тем дороже верифицируемо человеческое. Съёмка с места. Интервью один на один. Живое выступление без сценария. Эксперт, готовый отвечать на неудобный вопрос в эфире. Всё то, что двадцать лет считалось дорогой архаикой и первым вылетало из бюджета.

Он посмотрел на Соню и добавил тише:

- И да, музыка не умерла. Просто к каждой песне теперь нужна вторая дорожка – авторизация к звуку. И работа скоро будет не в том, чтобы сделать громче первую дорожку, а в том, чтобы вас не поймали на фальшивой второй…

НЕ КРУГЛАЯ ДАТА В ПУСТЫНЕ РЕАЛЬНОГО

Матвей Соломонович, миф-стратег агентства суверенных коммуникаций "Роспиар", привычно засиделся в своем мрачном тихом офисе. Да и повод был нешуточный - запоздалое, но все же актуальное «свидание» со стариком Бодрийяром, что накануне справил бы 97 лет. Дата не круглая, но разве нужен повод для незапланированного свидания с мэтром? Сидел Мотя не с лагавулином - нет, а с Tullamore Dew 14-летней выдержки - как сказал бы цифровой PR-гуру Арсен (с позывным "Банзай"), удачной попыткой сделать из ирландского виски неплохой скотч.

Сумрак неспешной философской беседы в собственной голове вдруг разрезал луч света из опенспейса. Матвей выглянул из логова: Орандир, несносный мальчишка воспитанницы его Сони, рубал, пока никого не было, недавний римейк Metal Gear Solid от "гения" Кодзимы. "Это знак", - понял Матвей и хриплым криком позвал того разделить ритуал осушения "ирландца".

- А знаешь ли ты, щусенок, что второй Metal Gear Solid стал по сути первой в мире постмодернистской игрой? - наконец, не сдержался Соломоныч.

- Это почему?

- Контроль над информацией, подделка памяти, невозможность для игрока отличить симуляцию от задания. И все встроено в единый нарратив. 25 лет назад! Всего два года спустя от выхода "Матрицы". Кодзима твой - не пальцем деланный чувак! Двадцать седьмого июля исполнилось бы 97 лет старику Бодрийяру, что вольно или невольно помог всей вашей "креативной экономике" крепко подсадить простого человека на иглу «симулякров и симуляций».

- Подсадить? - Орандир принял стакан так, будто это был побочный квест «Ведьмака» с возрастным рейтингом. - То есть это ваш француз виноват в том, что у нас бренды, нейросети, инфлюенсеры и музеи, где надо пилить селфачи, а не рассматривать картины?

- Не виноват, а выдал техзадание. Старик написал: знак оторвался от вещи. Образ сначала отражает реальность, потом врет про нее, потом прячет, что ее уже нет, а потом живет сам по себе, как маленький начальник.

- Ну хз, если чисто по текстам, этот ваш дед - тупо унылый ботаник в растянутом свитере…

- Ха! Ноябрь девяносто шестого, казино Whiskey Pete's на границе Невады и Калифорнии. Два часа ночи. Четыреста человек лежат на полу игрового зала. Француз в золотом пиджаке а-ля Либераче читает им лекцию о смерти реального, а потом поёт лаунж-песню собственного сочинения — Motel Suicide. Аккомпанирует группа, собранная художником Майком Келли. Запись вышла отдельным релизом, «Suicide Moi». Философ «пустыни реального» исполняет шансон в казино посреди пустыни. Тут комментарий ничего не добавит, плесни лучше еще...

- Точно, он же как-то был связан с «Матрицей»!

- Там же его книжка в кадре. Нео достаёт диски из выпотрошенных «Симулякров и симуляции», книга раскрыта на главе «О нигилизме» - в оригинале она последняя, но реквизиторы передвинули в середину. Морфеус говорит: «Добро пожаловать в пустыню реального». Прямая цитата. Вачовски требовали, чтобы актёры прочли книгу до съёмок.

- И дед был счастлив?

- Хрена ж с два! Он отрёкся. Le Nouvel Observateur, июнь две тысячи третьего: «"Матрица" — именно такой фильм о матрице, какой могла бы снять сама матрица». Его звали в продолжение - сказал, немыслимо.

- Душно, но красиво.

- У Вачовски есть выход: красная таблетка, настоящая реальность, кожаные плащи. А у Бодрийяра выхода нет. Нет второго этажа, куда можно проснуться. Симуляция не прячет истину, она отменяет привычку делить мир на истину и фейк. Ваша культура любит его слова, но боится его смысла: ей нужна кнопка "проснуться", желательно с мерчем или в нем.

Трейлер, релиз, личный бренд, предвыборный штаб, ресторан с невкусной едой и крафтовым светом в туалете. Все одно семейство. Вот что хотел сказать тебе дед. Ты покупаешь не вещь, а различие. Машина - место в табели о рангах. Кроссовки - справка о принадлежности. Даже виски, - Мотя поднял стакан, - не напиток, а паспорт человека, который хочет казаться сложнее, чем его печень.

Офис становился кухней конца восьмидесятых: мутное стекло переговорки, пластиковые стаканчики, распечатки, как запрещенный самиздат, только вместо Солженицына - медиаплан и отчеты по охватам.

- А что скажете за метал гир?

- Кодзима честнее. Он показывает, что задание, память, герой, интерфейс и твоя ностальгия уже собраны в машину управления. Тебя не обманули. Тебя корректно провели по пользовательскому пути.

- Получается, геймдизайнер понял француза лучше Голливуда?

- Иногда японец с геймпадом видит яснее, чем американский мессия в очках.

Матвей налил еще.

- И все это стало возможно благодаря ему?

- Благодаря ему стало возможно говорить об этом как о системе. Диснейленд нужен не для того, чтобы дети верили в мышь, а чтобы взрослая Америка вокруг казалась настоящей. Иммерсивная выставка нужна не для искусства, а чтобы искусство стало декорацией твоего присутствия.

Орандир засмеялся, но уже не так уверенно.

- А война? У него же была какая-то фраза, из-за которой все с ним дрались.

- "Войны в Заливе не было", - кивнул Мотя. - Погибшие были. Бомбы были. Но для западной аудитории война стала заранее выигранным медиасобытием: ночная картинка, инфографика, брифинг, чистая технологическая операция. Не война исчезла, а исчезла старая сцена войны. Ее заменил экран. Теперь событие происходит после того, как нашло формат. Если у трагедии нет интерфейса, она еще не вошла в реальность. Если у скандала нет нарезки, он не состоялся.

- Так он все же был гениальный креативщик, конъюнктурщик постмодерна или тру философ? - спросил Орандир.

- Он добил репрезентацию. До него можно было спорить, как медиа показывают мир. А он сказал: поздно, господа. Субъект уже соткан потоками знаков. Объект заменен моделью. Общественное мнение не измеряют - его производят опросом. Политика не случается - ее собирают форматом. Потребности не удовлетворяют - их заранее изготавливают, чтобы сбыт не скучал.

- Тогда что он значит для нашей индустрии? Для коммуникаций, дизайна, всей этой вашей суверенной шаманской бухгалтерии?

- Он значит, что мы больше не обслуживаем реальность, - сказал Матвей тихо. - Мы проектируем условия, при которых нечто будет признано реальным. Дизайнер делает не оболочку, а доверие к модели. Коммуникатор не сообщает о событии, а собирает карту, по которой событие потом пойдет. Бренд не обещает качество, а выдает человеку роль. Интерфейс не показывает мир, а учит, какие жесты считать естественными.

- И что нам с этим делать?

- Три вещи, и они работают. Уроки для пиарщика. Первое: сообщение о событии сильнее события. Кто владеет моделью - рейтингом, форматом освещения, - тот определяет, что случится потом. Второе: бренд торгует различием, а свойства идут аргументом второго ряда; спор о характеристиках выигрывает тот, кто раньше занял позицию в системе знаков. Третье: молчание аудитории - тоже ответ, и метрики вовлечённости в этом случае мерят работу самой кампании, а не людей.

Иммерсивные музеи, themed retail, поп-апы, инстаграм-локации, виртуальные концерты, ИИ-персонажи, метавселенные. Там продаётся не вещь, а управляемая реальность с готовыми ракурсами. Он хотел разоблачить мир, где знаки заменяют реальность. А индустрия прочла его как техзадание и научилась продавать это состояние как удовольствие.

- То есть он проиграл?

Матвей долго смотрел на дно стакана.

- Он ведь ни разу не сказал, что реальности нет. Он сказал, что мы перестали её требовать. А требование - это работа. Каждый день. Как зубы чистить. Тяжко.

..За окном светало. Орандир поставил стакан на подоконник, вернулся к консоли и нажал «продолжить». Кодзима спросил его с экрана: уверен ли ты, что это твои желания?..

ДЕНЬ ПИАРЩИКА ПОСЛЕ КОНЦА ПРОФЕССИИ

Утро Дня пиарщика Соня Драпук, восходящая звездочка «Роспиара», проводила неправильно. Не с бокалом игристого, как учил ее опытный ментор. Не в салоне, где женщины с щедро проинвестированным луком обсуждают «личный бренд как инвестицию в бессмертие». И даже не в тележке, где коллеги с самого утра поздравляли друг друга открытками из нейросетей, похожими на некролог профессии.

Соня искала гносис.

Так древние греки называли знание, а современные пиарщики - пдфку на десятки страниц, что нужно пролистать до планерки, чтобы потом уверенно выступить: «Коллеги, у нас есть важный слайд про нарративы».

К обеду кривая дорожка судьбы все равно вывела ее на игристое и мрачный офис ментора.

- Учитель, - начала Соня, - я грешным делом тут прочла исследование про нарративы российского пяра. Там шесть историй. Поиск языка, восхождение к Олимпу, рефлексия, адаптация, борьба за репутацию и освоение новой силы.

- Сонечка, это шесть стадий принятия того, что старый пиар умер, но продолжает ходить на конференции о пиаре.

Начнем с главной. «Мы потеряли связь с аудиторией». Это «Один дома», только наоборот. Раньше бренд был маленьким Кевином, который остался один против страшного мира и расставлял ловушки - журналистам. Теперь дома нет. Семья уехала в зумерские микросообщества, бабушки сидят в районных чатах, топы читают пересказ пересказа, а медиа превратились в пустой аэропорт. Пиарщик кричит: «Мы намутили спецпроект!» — и слышит только эхо в подсказках поисковой выдачи.

- В смысле? То есть идет поиск нового языка?

- Нет, идет поиск собеседника. Язык - это когда тебе есть с кем говорить. А тут Маклюэн бы плакал в свой телевизор: канал уже не сообщение. Канал стал кладбищем сообщений.

- Второй нарратив: восхождение к Олимпу. PR хочет стать стратегической функцией.

- Еще как хочет. Это «Крестный отец». Только Майкл Корлеоне сидит не во главе семьи, а в переговорке без окон и доказывает финансовому директору семьи, что репутация тоже актив. А все ему говорят: «Ты нам понадобишься, когда будет кризис». А он отвечает: «Я хотел бы быть в комнате за пять минут до того, как вы его создадите».

- То есть наш пяр хочет не гнать конвейером релизы, а решать проблемы?

- PR хочет перестать быть официантом при чужом банкете. Но чтобы сесть за стол, он учит язык ROI, KPI и прочей офисной латыни. Раньше пиарщик говорил: «мы формируем доверие». Теперь говорит: «мы снижаем стоимость репутационного риска». Одно и то же, на самом-то деле, просто второе можно вставить в бюджет.

- Третий нарратив - рефлексия. Индустрия спрашивает: кто мы?

- О, это уже «Сталкер». Все идут в Зону за исполнением желания. Агентства, инхаус, консультанты, креативные индустрии, бывшие журналисты, будущие prompt engineers. А в комнате выясняется, что никто не хочет признаться, чего он на самом деле хочет. Стратегии? Власти? Денег? Или чтобы ваш CEO перестал говорить: «Ну вы там придумайте инфоповод»?

Соня наконец махнула игристого. «Кюве Александр» из Тамани. Суховато, но неплохо для 24 месяцев...

- Четвертый: выживание и адаптация. Мир меняется, инструкции никто не выдал.

- Так, тут полный «Брат-2». Только Данила Багров приехал не в Америку, а в наш новый интернет. Санкции, блокировки, запреты, РКН, ФАС, новые правила, старые страхи. Пиарщик идет с обрезом по коридору и спрашивает: «В чем сила?» А ему отвечают: «В согласовании, брат». Здесь герой не побеждает мир. Он учится не умереть от этого мира.

- Получается, адаптация - вовсе не слабый нарратив?

- Самый честный. Потому что стратегический Олимп красив на слайде, а выживание начинается там, где у клиента завтра проверка, у блогера удалили пост, у юристов лицо цвета мокрого бетона, а ты пишешь: «Коллеги, предлагаю спокойную линию реагирования».

- Пятый: борьба за репутацию. Репутация уже не щит, а тонкое стекло?

- Ну, пусть будет «Москва слезам не верит». Только теперь и слезам не верят, и скрины не забывают, и репутация живет в режиме хрупкой посуды на корпоративном фуршете. Одно неверное движение — и осколки летят в поисковую выдачу.

- PR как хранитель доверия?

- Хранитель, дворник и патологоанатом. Он одновременно растит доверие, подметает негатив и объясняет начальству, почему «давайте просто удалим» больше не стратегия. В эпоху прозрачности репутация не значит, что о тебе нет плохого. Она значит, что плохое не стало единственной понятной историей о тебе.

- И последний нарратив: освоение новой силы. ИИ, автоматизация, аналитика, нейросети.

Соломонович оживился так, будто кто-то, наконец, открыл не таманского, а лагавулина.

- Вот тут начинается «Терминатор», снятый Рязановым. Машины уже тут, но вместо красных глаз у них дашборд, агентный контур и приятный голос первокоуча. Все спрашивают: «Купим ли мы стратегическое мышление по подписке на ИИ?» Ответ неприятный: не купим. Но купим тысячу мелких сотрудников, что будут писать, резать, считать, мониторить, пересобирать и врать с разной степенью убедительности.

Вот смотри, тут Павел Воронин из MWS как раз пишет на днях в «Ведах», что в типичном корпорате туча времени уходит на унылую рутину. У юристов, бухгалтерии, клиентского сервиса, маркетинга, пиара. И приводит формулу Тома Бломфилда: burn tokens, not headcount.

- Сжигайте токены, а не людей? Почти гуманизм, если не смотреть на штатку. Но человек, получается, все ж может остаться контролером и руководителем...

- Пока да. Человек становится тем самым кожаным дирижером ИИ-оркестра. Не скрипачом, который сам пилит каждую ноту, а тем, кто понимает, когда нейросетевой тромбон несет порожняк, когда агент-аналитик галлюцинирует уверенным баритоном, а когда цифровой стажер случайно нашел настоящую мысль.

Соня замолчала. Наконец, задала вопрос, без которого весь кухонный диспут был бы просто очередной гастрольной панелью в духе ПМЭФ.

- Что же делать молодым?

- Не идти учиться на пиарщиков, - припечатал Матвей. - Профессию ждет жесткая и неподдельная сингулярность.

- А если уже в ней?

- Дам, прости господи, позорный совет. Можешь меня захейтить. Скорее идти в Threads и Инсту. Не за личным брендом с фотографиями в лифте. А чтобы руками освоить то, чему первокоучи нейросетей уже учат за деньги: быть оркестрантом и дирижером ИИ-коллективов. Собирать агентов, ставить им задачи, проверять смысл, слышать фальшь, держать этику, рисковать головой, а не только промптом.

- То есть реальность нового PR - это уже не пресс-релиз?

- Сонечка, пресс-релиз уже давно не будущее. Он просто еще не получил письмо об увольнении...

...За окном вторник делал вид, что он праздник.

На корпкухне «Роспиара» шипело игристое, макбук в LM Studio дописывал черновик поздравления с Днем пиарщика, а где-то в глубине корпоративной пирамиды цифровые сотрудники уже репетировали увертюру. Человеку оставалось не перепутать палочку дирижера с белым флагом.

БИЗНЕС-РЕДАКТОР КАК УТРАЧЕННЫЙ ДЕМОН, ИЛИ КАК БЕРШИДСКОГО ПРЕВРАТИЛИ В ЦИФРОВОЙ НАВЫК ИИ

Восходящая звездочка «Роспиара» Соня Драпук влетела в кабинет ментора буквально на крыльях ветра. В одной руке - макбук эйр со стикерами, в другой - стаканчик с латте, уже переживший две стадии капиталистического разочарования: сначала он остыл, потом пролился на ее худи с надписью ship the narrative.

-  Матвей Соломонович, - вскричала Соня, - я нашла на гитхабе цифровой навык имени Бершидского!

-  Сонечка, - отвечал тот, не поднимая глаз от планшета, - Бершидского на гитхабе найти нельзя. Там можно найти только последствия эпохи, в которой даже страх перед редактором вынесли в YAML.

- Да нет же, точно говорю! - Соня бродила по репозиториям со своим ИИ-помощником, как ведьма с электронным филином, и внезапно наткнулась на скилл для нейросетей, что редактирует деловые тексты по реконструированному методу первого начальника «Ведомостей», редкостной язвы, западника редакционной сборки и человека, чье имя у многих нынешних аксакалов медиа-рынка до сих пор вызывает фантомные боли в области лида...

Увы, Соня быстро смекнула, что в боевой работе «Роспиара» сей инструмент пригодится едва ли: ее команда имела дело с пиар-шлаком самой высшей категории - релизами, где «динамичное развитие» наступало раньше подлежащего, «уникальная экспертиза» не имела тела, а «стратегическое партнерство» выглядело как попытка двух шкафов вступить в гражданский брак.

Такое не редактируют. Такое отпевают.

Но из профессионального садизма Соня прогнала через навык пару самых зашкварных пресс-релизов из «приемника» РБК-Компаний. И тут случилось странное. Редактура оказалась мягкой. Деликатной. Она поправляла структуру, чекала факты, просила мысль, проверяла ритм, ругала слабый финал, но не вызывала автора в кабинет, не била линейкой по самолюбию и не произносила ледяным голосом: «Вы вообще понимаете, что написали?»

-  Бершидского боялись, - вскричала Соня. - Его боялись те, кто потом сами стали главредами, издателями и медиаменеджерами. А тут все пушисто, обтекаемо и даже, прости господи, экологично. Неужели навык халтурный?

-  Нет, Сонечка. Он как раз не халтурный. В этом и трагедия.

Соломонович скроллил гитхаб, как раввин листает судебное дело о падении ремесла. В README было написано, что это не имитация стиля, а редакционный метод. В SKILL.md — что навык работает с фактами, структурой, аргументом, ритмом, заголовком, лидом и финалом. В референсах лежали чеклист, методология и даже скрипт для замера синтаксического дыхания текста. Корпус был собран серьезно: русскоязычные тексты Бершидского 1999-2014 годов, колонки на Слоне, Forbes, «Ведомости», «Фокус», журнальные и ремесленные заметки из ЖЖ, где автор не прятался за теорию, а прямо объяснял, что такое редактура и почему автору должно быть больно.

-  Метод реконструировали не по мемам про злого главреда, - сказал Матвей Соломонович. - А по корпусу. Больше сотни текстов, около полумиллиона знаков, тысячи предложений, абзацы, ритм, средняя длина фразы, коэффициент вариативности, медиана. Четыре аналитика разобрали структуру, логику, синтаксис и философию ремесла. Это не маска Бершидского. Это его набор отверток.

-  Тогда что мешало сделать навык, который сразу создает жесткие ведомостевые тексты?

-  Потому что тогда это перестало бы быть навыком редактуры и стало бы навыком копирайтинга. А копирайтинговых навыков вокруг уже полно. Они плодятся, как методички региональных эсэмэмщиков в Threads: «добавь боли», «усиль хук», «покажи экспертность», «прогрей аудиторию», «не забудь эмодзи, если бренд не похоронный». Это не редактура. Это производство текстоподобной массы для контентного мясокомбината.

-  Но ведь живой редактор спросил бы все это гораздо жестче?

-  Конечно. Потому что настоящая журналистика держалась не только на методе. Она держалась на демонах. Цифровой навык слаб не потому, что плохо считает предложения. Он слаб потому, что не может вызвать тебя в кабинет и отборным матом доставить тебе главный мессидж профессии: ВСЕ ХЕРНЯ. ПЕРЕДЕЛАТЬ! Без этого нет подлинной журналистики. Как ветеран сразу нескольких «уникальных журналистских коллективов» точно тебе говорю – наша высокая редакционная культура строилась на трех китах: факте, ритме и унижении автора до состояния, в котором он наконец начинает думать.

-  Получается, это идеальный «Бершидский» для зумеров. Без крика, без желчи, без кабинета, без накала страсти. Просто безразличная цифровая редактура. Далекая от настоящих ёкодзун редакционного дохё типа Андрея Васильева. Лайт-версия, как у дорогого смартфона: корпус цветастее, железо попроще.

-  Именно, - сказал Матвей Соломонович. - Мы переживаем не автоматизацию редактора. Мы переживаем стерилизацию редакционного насилия...

Он налил себе 16-летнего лагавулина и вдруг стал почти торжественным, как Тамерлан из рекламы банка «Империал», что поднимал тяжелые камни и говорил с ними.

-  Были, детка, настоящие медиа-демоны, были. Лесин. Доренко. Гордон. Невзоров. Яковлев. Васильев. Иных уж нет, а те далече. Кто сам не ушел, того уносит zeitgeist. Одних растворила политическая гравитация, других — рынок, третьих - собственная легенда. А оставшихся доедает эпоха, где редактор должен быть не страшным, а полезным.

И скоро, Сонечка, этот же ветер времен сдует и ветеранов пяр-отрасли. Всех нас, кто еще помнит, что текст можно не только улучшить, но и уничтожить ради его же спасения.

Матвей Соломонович поднял стакан. Лед звякнул тихо, как последний факт в хорошем финале...

КОММУНИКАЦИИ И ДЕШИФРОВКА СИГНАЛОВ, ИЛИ КАК ОДИН КОВАРНЫЙ ТРОЛЛЬ ПИАРЩИКАМ КРОВЬ КИПЯТИЛ
 
Волею судеб Соня Драпук оказалась за кулисами съемок подкаста про ИИ, PR, медиа и прочие хрустящие материи, коими нынче кормят пипл продвинутые корпораты. Орандир, ее молодой человек и студент ф-та дизайна дискурсов в Высшей бурсе экономических наук, устроился стажером в MWS, где и замутили подкаст. Соня не очень вкурила, что за контора, но по запаху презентаций поняла: что-то страшно передовое, про хардкорный ИИ, где люди в худи говорят «агенты», «мультиагенты», «RAG» - и не краснеют.

Так вот, Соня сидела в темноте студии, смотрела на экраны и впервые в жизни испытывала не тревогу и даже не стандартную профессиональную тошноту после клиентского брифа. Это было по-новому - как кинжалом под ребра. Там, где у пиарщика обычно спрятан теплый комок KPI, у нее родилась дрожь и вскипела кровь. В кадре сидел гроза юных пиарщиц Сергей Кинжальников.

Говорил бархатисто, стелил мягко, ходил кругами на пушистых лапах бывалого медийного зверя. Но чем мягче тот стелил, тем сильнее Соне хотелось изрешетить его если не из дробовика, то хотя бы из строительного пистолета, которым обычно пристреливают к бетонной стене бренд-платформу после пятого раунда правок.

Потому что говорил тот просто фу какие гадости.

Что большинство медиа давно рассказывают не то, что важно читателю, а то, что хорошо продается. Что трафиковая модель умерла не от ИИ, а от собственной старости, а чат-боты просто пришли оформить акт вскрытия. Что GEO, оптимизация под нейровыдачу, - это новая тарология для людей, которые уже потеряли читателя, но еще надеются понравиться машине. Что если компания идет продавать дорогой продукт в рилсы на пятнадцать секунд, возможно, с продуктом что-то не то. Что пресс-релизы про «корабли, бороздящие просторы Вселенной», журналисты читают только потому, что тянет похохотать.

И отдельно, самым ржавым ножичком, он прямо по сердцу резанул: если пиарщик в первых двух абзацах релиза не смог рассказать новость, это давно уже не новость и явная проблема пиарщика.

Соня выползала из студии молча. Через сорок минут она уже была в «Роспиаре» у Матвея Соломоновича на диалоговой терапии.

- Учитель, - сказала Соня, - я тут встретила реального медийного динозавра. Он душный, высокомерный и, кажется, говорил беспощадную правду. Как блин с этим дальше жить? 

Матвей поднял глаза от старого пресс-клиппинга, где губернатор еще мог произнести слово «инновации» без поддержки нейросети.

- Сонечка, это называется взросление. Когда неприятный человек говорит неприятную вещь, а ты не можешь отделаться от подозрения, что вещь верная.

- Он презирает пиарщиков.

- Как и я.

- Он презирает медиа.

- Еще сильнее.

- Он презирает продукты, которые продвигают через TikTok.

- Экономит время и деньги. 

- Он сказал, что ИИ - это пьяный старичок в углу редакции. Юродивый. Шут. И что слушать его можно, но верить нельзя.

- Прекрасная метафора. У нас половина рынка уже назначила этого старичка директором по стратегии, дала ему корпоративную почту и попросила написать тезисы для очередного форума.

Соня села.

- Он что, специально всех бесил? Эдакая старперская поза человека, который хочет, чтобы ему принесли чай, уважение и подписку на Nikkei?

Матвей аккуратно снял очки.
 
- Соня, люди, повидавшие жизнь, так нынче строят входной фильтр.

- Фильтр от кого?

- От дураков.

- То есть он просто троллит, чтобы отсеять большую часть рынка?

- Даже не троллит, а подрывает пукан. Ты же пиарщик. Ты должна не только слышать текст, но и считывать, кому именно он адресован. Большая часть сюжета там вообще не про содержание. Она про сортировку аудитории. 

…Где-то в Москве в этот момент рождался пресс-релиз о том, что отечественная компания внедрила уникального виртуального сотрудника для повышения эффективности клиентского опыта в контуре импортонезависимой экосистемы. У релиза был заголовок в три строки, семь согласований, пять прилагательных «уникальный» и ни одной реальной причины существовать… 

…А где-то в тени MWS варил свои свежие эликсиры Банзай, колдун суверенной ИИ-трансформации российского пиара, способный из обычного пресс-релиза сделать VPS-химеру, а из младшего аккаунта - падавана промптовой войны…

- Кинжальников не просто ворчал, - сказал Матвей. - Он делал то, что медийщики старой школы делают инстинктивно. Отделял тех, кто услышит себе вызов, от тех, кто услышит «мы с тобой одной крови» - как подсказку.

- Какую?

- Готовиться жить в новом медиамире.

Соня вспомнила Кинжальникова на экране. Как он говорил, что нейросеть можно настроить под себя. Что пользователь сам делает себе уютный загончик. Что Telegram взлетел именно потому, что дал человеку ручной пузырь без Марка Цукерберга внутри. А нейронка идет дальше: она становится библиотекарем, цензором, шутом и иногда пьяным архивариусом.

- То есть это все понарошку что ли?

- Ничуть. Повторюсь. Он просто дал сигнал и передал пароль.

- Какой?

- Приходите, если у вас есть мысль и идея. Если есть продукт, который выдержит чтение, а не только пятнадцатисекундную подачу. Если в первых двух абзацах у вас новость, а не «корабли бороздят просторы Вселенной». Если понимаете, что медиа - это не помойка для охватов, а машина объяснения. И не приходите, если вам нужен просто старый домен, чтобы его сожрала нейросеть.

Соня молчала. В ее голове неприятно складывались вещи, которые еще час назад хотелось разбить о монтажный монитор. Трафик как агония. Авторский текст как дорогой воздух. Пиарщик как человек, который обязан понимать, кому он говорит, даже когда перед ним сидит не журналист, а чужой персональный юродивый на подписке.

- Но он же реально токсяра, - наконец сказала она.

- Как и я. Токсичность иногда бывает просто плохим характером. А иногда - санитарной обработкой входа. Человек надевает образ засранца, чтобы туповатые испугались и ушли, а кто поумнее понял: под этим образом есть собеседник, но к нему нельзя приходить с пустым, мелким и поверхностным. Себе дороже.

- Ну и что нам пиарщикам с этим теперь делать?
 
- То же, что всегда. Считывать сигнал. Отличать позу от предупреждения. Старпера от фильтра. И не путать неприятный тон с отсутствием смысла…

Соня открыла релиз, что этим утром собиралась отправить в одно медиа.

В первом абзаце новости не было.

Во втором тоже…

СЛОВО БЕЗ ПОЧВЫ, ИЛИ ПРОФЕССИЯ-СИРОТА

В «Роспиаре» отключили кофемашину за долги, так что вечернее совещание перенесли в культовый бар «Будка», где Матвея Соломоновича знали как социального архитектора, а Соню - как «ту девочку с макбуком». Третьим за стойкой сидел Иммануил Рофисов, основатель центра «Плацдарм», человек, который мог из любой хтони вывести большую теорию и задумчивую колонку в Forbes. 

- На дне рождения у бабушки опять спросили, кем я работаю, - пожаловалась Соня, пока ждала свой вишневый бельгийский крик. - Ну, я и говорю: специалист по связям с общественностью. И тётя Люда такая: «Это как сваха что ли?»

Я чуть со стыда не умерла, судари. Я Роза Сабитова что ли? Это кринж на уровне онтологии!

- Тётя Люда, милочка моя, совсем не дура, - Матвей Соломонович хлебнул трофейного темного лагера. - Она - носитель языковой матрицы. Как услыхала про «связи», так мгновенно считала семантический багаж. А какой у слова «связи» багаж в русском языке? «У него связи в мэрии». «Устроился по связям». «Внебрачные связи», в конце концов. Связь в нашей картине мира - это что-то полулегальное, теплое, кумовское и малость постыдное. Профессию назвали словом, которое народ веками использовал для описания блата и адюльтера. И сидим удивляемся, что нас не уважают.

- Позвольте, я разверну, - Рофисов отодвинул потную рюмку и достал свой роскошный ipad pro со стилусом. - Язык - суть архив народной онтологии. Любая уважаемая профессия в России стоит на корне, сидящем глубоко в почве национальной истории. Вот, например, врач - от «$vьrati», то есть заговаривать, ведать словом, это волхв. Учитель - от «učiti», корень уходит к истокам времен, к учению и навыку. Кузнец, пахарь, воин - за каждым стоит тысячелетие физического диалога народа с землей. А теперь смотрите, что есть у вас. «Связи с общественностью» - бюрократическая калька с public relations, сделанная в девяностые людьми, которые переводили со словарем и с похмелья. В английском, - продолжал он, - профессия пиарщика живет в другой культурной почве. Там relation - это социальный контракт, сеть, право, клуб, ассоциация, городская община. А у нас – «связи». И какие? С «общественностью» - слово практически из протокола партсобрания. Общественность в русском языке ничего не делает, она вечно «возмущена» и «требует разобраться».

- Ну оки, - перебила Соня, - поэтому все говорят «пиар». Коротко и звучит! 

- Звучит-то звучит, - Матвей Соломонович поднял палец, - но чем? «Пиар» в народной языковой матрице мгновенно оброс приставками: «черный пиар», «самопиар», «пиариться». Заметь, Сонечка, глагол «пиариться» - возвратный. Как «чесаться» или «выпендриваться». Народ услышал заимствование, обнюхал его и определил ему место: пиар - нечто непотребное, что делают с собой, причем, от больного тщеславия. Или даже хуже: не забываем, этот ваш пиар пожил на рекламных бюджетах, оброс срачами, чернухой, джинсой и теперь пахнет не профессией, а манипуляцией. Итог? В русском ухе «пиар» звучит еще и как «сейчас нас будут красиво обманывать, и вероятно  - люди с больным ЧСВ». 

- А «коммуникации»? У нас же целый отдел стратегических коммуникаций в «Роспиаре»! 

Рофисов грустно усмехнулся - так, как усмехаются люди, написавшие о чем-то важном монографию, которую никто не прочел.

- Соня, спроси тётю Люду, что такое коммуникации. Она ответит железно: это трубы. Водопровод, канализация, теплотрасса. «В доме прогнили коммуникации». И это, между прочим, очень честный ответ. Потому что в нашей картине мира коммуникации - это то, что лежит под землей, что невидимо, и о чем вспоминают, только когда прорвало. Ваша профессия сама выбрала себе метафору канализации и обижается на статус сантехника.

- Ясненько. Мы профессия-сирота, - тихо заключила Соня. - У врача есть корень, у воина есть «ратный труд», а у нас - три чужих слова, и все три язык переварил в кринж, стеб или просто какое-то говно. 

- Именно, - кивнул Рофисов. - Вот в чем родовая беда. Профессия без корня - как этнос без почвы. Крестьянин мог сказать «хлеб» - и в этом слове была вся его онтология, труд, жизнь и сакральность. А что можете сказать вы? У вас нет слова, за которым стоял бы народный опыт. Потому что наш народ никогда не занимался управлением репутацией - он занимался выживанием. 

В языке, где работа - это «страда», а заработок - «хлеб насущный», деятельность по производству впечатлений не имеет почвы. Она висит в воздухе, как голограмма.

- Погодите, - Соня вдруг выпрямилась. - Но ведь было же слово. Древнее. «Глашатай». Или «сказитель». Или вообще - «молва». Мы же работаем с молвой по сути. Управляем молвой. Нам нужен ребрендинг профессии!

- Молва, Сонечка, - это хорошо. Молва - слово с корнем, оно из той же почвы, что «молвить». Но заметь: в народной онтологии молвой не управляют. Молва - стихия, как погода. «Худая молва на крыльях летит». Народ веками знал: тот, кто пытается управлять молвой, - либо колдун, либо жулик. И, возможно, - он допивал уже третий бокал, - язык опять прав. Возможно, мы и есть немножко колдуны и немножко жулики, и вся наша тоска по «сильному слову» - тоска по легитимности, которую нельзя получить переименованием. Тут видишь как, не выйдет назначить слову корень подзаконником из министерства. Корень отрастает столетиями, из практики, которую признал народ.

- То есть что, ждать триста лет? - спросила Соня.

- Или работать так, - завершил Рофисов, убирая ipad, - чтобы народ сам нашел для вас слово. Язык - великий медиум. Он даст имя всему, что докажет свое право на бытие. А пока вы - трубы, блат и самолюбование с обманом. И это, коллеги, не проблема нейминга. Это суровый диагноз.

Соня записала в заметки: «Мы - профессия, которую язык еще не усыновил». Подумала и добавила: «Тётя Люда - стихийный Хайдеггер». А за стенами «Будки» мирно шла выпивать общественность, с которой ни у кого не было подлинной корневой связи.

Соня Драпук, восходящая звездочка «Роспиара», оказалась на необычном мероприятии, аж за пределами Садового, что для тусовки суверенных пярщиков, трудящихся на госсектор, стало чуть ли не редкостью. Тусыч по особому поводу (о нем ниже) собрали два необычайно интересных персонажа агентского бизнеса - не столько даже ВНЕ, сколько АНТИ-шаблонных - и по духу, и по облику: Валерон Сидориум и Андрэ Кудряшкин. Соня, грешная душа, сперва думала пойти на пати к Кристине П. (благо у «Москвички» что ни день, то светский движ), но очень хотелось на сей раз чего-то человеческого и душевного, чтобы хулиганский дух Есенина и светлый образ березки, да чтобы снять с сердца тревожный осадок, что налип от совещаний на Старой площади.

И она не прогадала.

Пестрый люд, что собрался, Соня совсем не знала - сплошь элита PR-старперства, знаком был лишь грозный образ Марии Воикиной, что не вылезала с экранов богоспасаемого РБК-ТВ, но подойти она, понятное дело, не рискнула. Дюже строгая была у той репутация.

Но главное тема: база и истоки русского пиара. Вот что зацепило Соню. Ребята дали денег музейным спецам, чтобы те вспотрошили анналы старой прессы и мемуары первых промышленников с целью понять, был ли и если да, то каким, суверенный расейский пиар на изломе истории. И вышло, что не только был, но и рвал пиндосов в плане первопроходства по многим фронтам.

Махнув пару бокалов краснодарского шардоне (довольного няшного), Соня рванула домой, чтобы по горячим следам зазумить с ментором рефлексию от увиденного.

Матвей Соломонович, миф-стратег агентства, и ровесник современного российского пяра, тянул виски и был в философском настроении.

- Детка, походу, ты открыла для себя феномен, о котором пел еще старик Елизаров в своей «Оркской». Победители пишут историю, а что там было в суверенном Мордоре до эльфийской спецоперации никто никогда узнает:

И настала пора для сомнений и смут.
Оклемались, окрепли позорные волки.
Вот тогда накропал беспринципный талмуд
Сильмарил-сионист по фамилии Толкиен…

Запиши в свой молескин эту мудрость, она из самого источника Мимира, зайка. Победитель - это не тот, кто победил, а тот, кто написал историю, в которой он показал себя победителем. Побеждать, как оказалось, не обязательно. Так и с нашей профессией.

Протестантский мир, которым так восхищался Вебер, не только структурировал в знание, но и организовал аж цеховой промысел на базе нескольких вполне себе банальных коммуникационных практик. Дух Форда и его конвейера задал вайб всему веку. Вспоминая метафору Платона, они не только перерисовали тени, что увидали на стенах пещеры, но и вырезали из них трафареты, чтобы поставить продакшен на поток. Позже подцепили туда и Гегеля с Кантом, и Ги Дебора с Бодрийяром, придав всей конструкции весу и научности. И стал весь пяр англосаксонским чудом, с его лексикой и майндсетом.

Вот вспомни, что ты сегодня услышала из истории наших предпринимателей и попробуй натянуть на привычные тебе фреймворки. Кто из наших, например, первопроходец в построении нарративов?

- Федор Чижов, - неуверенно сказала Соня и тут же сама себе понравилась. - Он же не просто журнал делал. Он взял купца, которого общество видело как пузатый кассовый аппарат с бородой, и переписал ему публичную роль: промышленник как человек будущего. «Вестник промышленности», железные дороги, банки, фабрики, акционерные общества. И реплика у него была почти как слоган ребрендинга сословия: купцы должны выйти на свет общественными деятелями. То есть до всякого сторителлинга он уже понял, что новому классу нужен не только капитал, но и легенда о себе.

- Так. А в антикризе?

- Тут прямо учебник без обложки. Москва, 1875-й, Коммерческий ссудный банк на Никольской накрывается, потому что железнодорожный король Струсберг занес ему семь миллионов под бумажки, годные разве что на папье-маше для бюста мошенника. У банка стоп-кран, акции летят, вкладчики бегут за деньгами уже не только туда, а вообще ко всем. И «Московские ведомости» сразу ставят четкую рамку: это беда одного банка, а не конец всей финансовой системы. Дальше балансы, опровержения, комиссия, пресса каждый день. Не «мы все умрем», а «локализуем пожар, пока рынок не сдох с коллективным инфарктом».

- Коммьюнити-билдинг?

- Морозовский футбол, - оживилась Соня. - Орехово-Зуево, фабрика «Викула Морозов с сыновьями», 1910-й, клуб-спорт «Орехово». Не корпоративный квиз с пиццей, а настоящая община вокруг игры: поле, матчи, публика, газетные отчеты, свои герои и победы. В 1914-м Иван Морозов строит стадион больше чем на десять тысяч мест. То есть фабрика производит не только ткань, но и локальную идентичность. Рабочий идет болеть за своих, газета пишет про «морозовцев», город получает ритуал. Видано ли: лондонцы приезжают гонять в футбол в Орехово! И какая работа с цитатами: футбол может дать России отдачу не меньшую, чем нефтяной бизнес, заявил тогда предприниматель. Эта фраза облетела многие газеты!

- Русская версия ESG?

- Александр Коновалов. К столетию фабрики показывают не только станки и обороты, а целую социальную вселенную: казармы, поселки, баня, школа, ясли, больница, богадельня, библиотека-читальня, народный дом. Плюс девятичасовой рабочий день, когда вокруг еще бодро практиковали трудовой хоррор в стиле «умри у станка, зато с молитвой». И пресса пишет об этом как об аргументе: вот фабрика, где управление видно не в лозунге, а в том, как человек живет после смены. ESG без английской аббревиатуры и без PDF на сто страниц с фоточками счастливых касок. Или история, как жены купцов продавали ромашки на выходе с Московской биржи? Собирали деньги на борьбу с туберкулезом и просвещение народа. Это же чистый PR + фандрайзинг.

- А стратегические коммуникации?

- Мамонтов и «Крайний Север». Нижегородская выставка 1896 года. Ему надо было продвигать не просто железную дорогу к Архангельску, а саму мысль, что Север - это не белая дыра на карте, а будущее, богатство, воздух, рыба, поморы, имперский горизонт. Он отправляет Коровина на Север, и тот делает павильон как дореволюционный бренд-экспириенс: двенадцать панно, птицы, олень, ледовитый океан, жизнь края, и даже тюлень, что говорил «ура» и «благодарю». Приходит Николай II - и павильон становится медийным магнитом. Это уже не реклама дороги. Это упаковка инфраструктурного проекта в национальный сон.

- Ну вот. Теперь ты, кажется, догоняешь мою мысль. Все у нас было, только не смогли упаковать в учебник аля MBA.

- Кажется, да. Пока мы, что метко уловил Лесков, болезненно искали, как подковать блоху, англосаксы не просто тестировали тот или иной прием на широких массах, но и превращали его в тот самый боевой фреймворк, чтобы можно было тиражировать по цеху.

- Вот-вот. Пилили MVP, как учат в Кремниевой долине юных стартаперов. Идеология, на базе которой работает вся конструкция «дисраптов», что у нас величают «подрывными» инновациями. Лепи скорее из говна и палок, и по мере захвата жизненного пространства доводи до ума. Потом отливай в бизнес-модель и неистово масштабируй, чтобы захватить поляну и стать де-факто стандартом рынка.

- И какая же тут мораль, ментор?

- Хочешь побеждать в гуманитарных битвах? Перестань стесняться. Хочешь передавать знание? Пакуй его в простые фреймворки, облекай в боевой нарратив и ставь на конвейер…

ТО ЛИ ПИАР, ТО ЛИ ЭКСТРАДИЦИЯ НА ТРИБУНАЛ

Соня Драпук, восходящая звездочка «Роспиара», влетела в кабинет миф-стратега Матвея Соломоновича с лицом пиарщика, который только что узнал, что проджектам другого агентства отгрузили ящик каннских львов, лучников и меркуриев.

- Матвей Соломонович, это же мечта любого пиарщика, да? Мельниченко на обложке The Economist! Это не «нас взял РБК» и не «Ведомости поставили цитату»! Это большое, взрослое, влажное, почти неприличное. Обложка. Колонка. Огроменский лонгрид! Теперь есть кому составить конкуренцию на подиумах престижных пяр-премий Саше Леонову из Т-банка!

- Сонечка, это история о другом. Лондонская печать открывает тяжелые двери, выпускает старый запах имперского кабинета, откуда душили еще старушку-Индию, но выходит ли оттуда гордо наш протагонист в своей субъектности, или его бережно выводят парни в клетчатых костюмах с Савиль Роу – биг квесчен марк!

Вот тебе кажется, что героем твоей пиарщицкой мечты стал Андрей Игоревич М., большой русский промышленник из мира удобрений, угля, санкций, яхт, ядерной тревоги и сложных материальных систем. Разродился блестящей колонкой о том, почему сломанная Россия опасна для мира. На афигительном инглише. А рядом с колонкой журнал положил еще и огромный фичер о нем же. Не заметку. Не «мнение». А полноценную витрину: смотрите, русский капитал снова пытается объяснить Западу, что с Россией надо говорить не как с объектом манипуляции, а как с суверенным реактором.

Но это, Сонечка, - медленно протянул он, - не earned media. Это extradited media.

- В смысле?

- В прямом. Героя не то чтобы вывели на международную сцену. Его экстрадировали в чужую юрисдикцию смысла.

- Секундочку! Текст большой, спокойный, инженерный. Там не истерика, не «нас не поняли», не старый русский стендап про пентабазис, духовность и санкции. Там прямо машина аргумента: суверенитет, безопасность, война на истощение, Китай, распад, крепость, предсказуемость. Он пытается продать Западу не Путина и не обиду, а трезвый risk management.

- Вот именно. Он продает risk management тем, кто уже поставил его в раздел «big risk».

Вот смотри. Наша профессия до сих пор живет старой инфантильной метрикой: где вышли, каким шрифтом, сколько глаз посмотрело. В агентских чатах до сих пор можно встретить людей, которые произносят «обложка западного журнала» таким голосом, каким бабушки произносили «путевка в санаторий от министерства». Но большая рамка давно изменилась. Медиа больше не просто рисует героя. Оно определяет, в каком качестве тот существует. Есть разница между «человек говорит» и «человека показывают говорящим».

В первом случае у него есть субъектность. Во втором - экспозиция, свет, подпись под стеклом и куратор, который уже решил, что именно зритель должен увидеть. Да, ты права, у него вышел безусловно сильный ход. Просто это сильный ход в чужой игре.

Матвей Соломонович повернул ноутбук к Соне.

- Смотри. Колонка говорит: «сломанная Россия опаснее суверенной». Фичер говорит: «посмотрите на человека, который думает о том, как изменить Россию». Но колонка словно просит признания субъектности: да-да, скифы мы, но лучше с нами, чем под коркой из ядерного пепла. И никаких позитивных сценариев для России там нет.

Гуру ИИ Банзай, что все это время сидел в углу и что-то ковырял в агентской связке мониторинга, поднял голову:

- Там еще красивее. Это же не просто публикация. Это MCP-запрос в западную систему легитимации. На входе: санкционный русский миллиардер с тезисом «без суверенной России мир опаснее». На выходе: контент-пакет, где его мысль становится одновременно аргументом, уликой и признанием.

- Спасибо, бро, - сказал Матвей Соломонович. - Ты опять объяснил геополитику как платежный шлюз, но в целом все так.

И вот здесь начинается настоящая отраслевая мудрость, неприятная как правки юриста в пятницу вечером. Пиарщики любят думать, что доступ к большой площадке - это доступ к чужой аудитории. На самом деле это доступ чужой аудитории к твоей уязвимости. Если ты идешь в дружественное медиа, ты покупаешь тепло. Если идешь в нейтральное - покупаешь внимание. Если идешь в враждебное - покупаешь суд.

Все, чьи капиталы, виллы и яхты попали под удар санкционного беспредела, отлично уже поняли, что после 2022 года никакой «нейтральной глобальной сцены» больше нет. Есть юрисдикции смысла. Есть блоки доверия. Есть редакции как таможни. Есть санкции как литературный жанр. Осталось понять про обложки: обложка - форма мягкого ареста, тебя видно всем, но рамка принадлежит не тебе.

- Значит, главный KPI тут не публикация? - спросила Соня.

- Конечно нет.

- А что?

- Выдержать чужую рамку и не исчезнуть внутри нее. Запомни, Сонечка. В маленьком пиаре победа - это когда про тебя написали. В большом пиаре победа - это когда после того, как про тебя написали, ты все еще можешь сам ответить на вопрос, кто ты...

За офисным окном Москва стояла в июльской жаре, как плохо охлажденный сервер. Где-то далеко The Economist уже разложил русского промышленника на обложку, колонку, фичер и диагноз. А в агентском чате кто-то уже писал: «Коллеги, ну это же просто космический PR!»

Соня Драпук, восходящая звездочка «Роспиара», терзалась навязчивой думой. Что, блин, не так с российскими пиарщиками, почему у них, в отличие, кстати, от отечественных маркетологов с их триллионами бюджетов, не получается системно утвердить свой статус в корпоративных джунглях? Очередная тяжкая индустриальная дума. Уже и РАСО исполнилось 35 лет. Солидный срок. Большой путь. А вот же, на форуме АКОС снова терли за стратегическую роль пиара. В тысячный, кажется, уже раз. Видать, не от большого успеха в деле институционализации профессии.

Соня решила обкашлять свою обсессию с Матвеем Соломоновичем, миф-стратегом агентства и по совместительству - ее ментором, почему ж так выходит. В сотый, наверное, уже раз.

..Тот развалился полулежа в кресле в темноте одной из переговорок и тянул что-то из тонкого пыльного бокала. Ледяной рислинг, подумала Соня. Последнее время прикипел старик к нему. И вот уже прямо с утра фигачит! Аберрации профессии…

Соломонович, благо многое в жизни повидал, сразу начал за упокой. Без разминки на за здравие. «Одно из проклятий пиарщика - ему не дозволено быть «no»-person. Что это значит? Нельзя говорить «нет». Ну типа как Шехерезаде. Каждый божий день - даешь по сказке. Или секир башка. Что отрасли не получается донести до самого до «Олимпа»? А вот. Раз уж говорим по стратегическую роль, зададимся вопросом, с чего ваще начинается стратегия? Ответ есть. Где мы хотим оказаться? Далее. Как туда пойдем и что возьмем с собой в дорогу для успеха? Всякий пробел в этом, с позволения сказать, «уравнении» - крепкий удар по шансам на успех, а значит повод профессионалу заявить об этом еще до старта пути. Но не пиарщику.

«Сколько лет индустрии, не первый десяток, а все не выходит?» - спросила Соня.

«С переменным успехом. У отдельных больших личностей - выходит прямо блестяще. Но не на уровне всей профессии. Кажется, тут есть такая загогулина хитрющая. - Соломонович достал из шкафчика для вина запотевшую бутылку еще одного рислинга. - Есть законы физики - и в них научились верить. Вот надо тебе в космос? Дай физикам поработать, ведь бога не обманешь. А есть институты социума - и в них подчас упорно не верят. И не то что от невежества, даже напротив - от истовой веры в силу пиарщиков-шаманов, что, дескать, способны творить любые чудесатые чудеса с народными массами. Что парадоксально, те же самые люди научились в законы социума верить тогда, когда речь заходит о выборах. Ты спросишь, чья эта заслуга? Да хрен его знает. Может, методологов из кружка Щедровицкого. А может их квази-последователей - нонешних технократов. Но как минимум, стоит отдать должное политтехнологам. Не зря их так называют, значит - верят, что внедрение в умы - не шаманство, а технология. А технология подразумевает наличие законов бытия и закономерностей. На них и опираешься, когда ее создаешь и масштабируешь. Наука!

- А может, это все происходит от того, что стороной влияния у нас считается не общество как сложная система, а просто журналист? - не согласилась Соня. - Ведь пиарщик исторически - пресс-решала, отсюда и отношение - «иди и решай». А вот с тем, что с обществом порешать не получится, смирились. Нужны технологии - арсенал и артиллерия разного калибра.

- Кстати, у пиндосов все не так, у них пресса со времен «Гражданина кейна» и больших медиаимперий приучила-таки сильных мира сего оглядываться на себя как на целую институцию, а не толпу полуголодных борзописцев, жадных до подарков и фуршетов.

- Что же нам делать? Вот умники говорят, мол, надо как маркетологи, обвешаться наукой. Прокачаться матанализом. Так?

- Этого мало. Нужно еще поддать красивого убедительного жаргона. MBA-стайл. Не «бабки и бюджет на пиар», а «инфраструктура коммуникаций». Звучать надо обстоятельно, весомо. Наукообразно. И еще одно. Last but not the least. Нужно помогать растить статус журналиста. Не как обслуги. А как реальной силы в обществе, с которой важно не просто считаться, а считать равной стороной. Long way to go, детка...

ФАКТОИД - РАЗРЫВНАЯ ПУЛЯ ПИАРА, ИЛИ КАК ВОЛЬТЕР ПОТЕРЯЛ ЖЕНСКУЮ ДУШУ

Соня Драпук, восходящая звездочка «Роспиара», залипла в сетевых срачах. И повод был: в одном трэдике третьи сутки выясняли, есть ли душа у женщины. Тяжелой артиллерии подогнали - самого Вольтера: тот, дескать, записал однажды, что на Маконском соборе 585 года епископы всерьез голосовали, имеется ли у женщины душа, и лишь с грехом пополам постановили, что все же да…

Соня зарядила своего ИИ-агента покопаться в истории этого тухлого фейка. Агент вернулся с рожей аналитика после ночи в Excel: души никто не отменял, один из епископов задался сугубо лингвистическим вопросом: применимо ли латинское «homo» к женщинам. Корешки по цеху оперативно разрулили сей схоластический баттл, сославшись на Книгу Бытия, где «homo» означало и мужчину, и женщину. Вопрос о наличии души не ставился. Вышло, что Вольтер то ли подменил лингвистику шовинистическим стендапом, то ли сам схавал старую байку. Зато из раскопа выползло слово «фактоид».

Феномен оказался столь благодатным для пярщика, что Соня собрала в «Роспиаре» целый боевой практикум. «Фактоиды: распознавание и подавление». Вещать позвала Ярика Цареградского, лютого спеца и действительного воеводу по интегральным общественным сношениям в Школе управленческого самбо «Сколково». Ярик вышел к пиарщикам в черно-белом худи оверсайз с загадочным принтом: «Источник? Я и есть источник».

- Фактоид, - начал проповедь Ярик, - это не просто фейк. Фейк орет из подвала: «СРОЧНО! СЕНСАЦИЯ!». А фактоид сидит на седьмом слайде презентации, пахнет методологией и шепчет: «ну это же все знают». Реальность сегодня - это не то, что случилось, а то, что удобно повторить. Бурстин называл это псевдособытиями. Я называю - нарративным шумом. Фактоид - его квант. Маленький и перепечатываемый.

Ярик напомнил, что термин ввел Норман Мейлер в книжке про Мэрилин Монро, имея в виду квази-факты, каковых не существовало до появления в газете или журнале. Суффикс oid - как humanoid: похоже на человека, но лучше не давать ему паспорт. Factoid - похоже на факт, но роддом его - чисто редакционный.

- У фактоида, - продолжал Ярик, - три боевых органа. Удобная формулировка. Правдоподобный авторитет. Повторяемость. Дальше он уже не доказывается, а вспоминается. Как великая китайская стена, что якобы видна с Луны, сто эскимосских слов для снега или «человек видит десять тысяч рекламных сообщений в день». Никто не видел методологию, но все уверены, что так оно и есть. Фактоид - это репейник, который притворяется памятью. Он не сообщает ничего миру. Он арендует у него доверие.

Стажер Лёлик поднял руку:
- А «Игра в имитацию»? Тьюринг в одиночку взломал «Энигму» - тоже фактоид?

- Голливудская разновидность. В Блетчли-парке тогда работали десять тысяч человек. Поляк Реевский взломал раннюю «Энигму» за семь лет до Тьюринга. Но одинокий гений против системы - это сценарная валюта. Фактоид побеждает, потому что у него драматургия лучше, чем у правды.

Проектница Марина:
- А как нейтрализовать фактоид, что уже крепко засел в обороте?

- Забудьте про опровержения. Опровержение - это повторение. Нужен контрнарратив. Другая история, которая займёт ту же ячейку в голове. Не спорьте со старым мифом - подселяйте новый поворот сюжету. Еще один вариант - убивайте источник. Фактоид держится на «откуда-то известно». Покажите пустоту в этом «откуда» - и он сдувается. Вспомните премьеру «Войны миров» Уэллса на радио: газеты тогда выдумали панику, чтобы утопить радио как конкурента за рекламодателя. Никто не бежал по улицам. Просто печатному станку было выгодно, чтобы «бежали».

- А если он уже в отчете у губернатора? - спросил кто-то из антикриза.

- Гасите фактоиду коммуникации: бросаете повторять красивую формулу, даете скучную замену, прикручиваете дисклеймер к каждому упоминанию и находите чиновнику новую игрушку. Бюрократ не любит пустоту в пиаре. Если не дать ему новую игрушку, он понесет старую дохлую рыбу по новым тусам.

В конце Соня, конечно, задала вопрос, ради которого половина «Роспиара» и пришла:

- А самим можно создать фактоид для целей заказчика?

Ярик посмотрел на нее с нежностью пророка.

- Легко. Механизм проверенный. Берете свою залипуху, облекаете в околонаучную обертку. Тащите ее на форум первого эшелона, где в зале сидят топовые чиновники и люди с красными бейджами, тяжелыми как их карма. Вбрасываете. Лучше всего из уст стратегических консультантов или кого-нибудь из аудиторских аудиторских big four: у них лица такие, будто любой булшит уже прошел у них аудит.

Упаковка должна быть яркой, тема - злободневной, цифра - точной до неприличия. «73% регионов теряют доверие из-за низкой нарративной плотности». «Каждый третий руководитель испытывает дефицит смысловой ликвидности». Дальше бюрократ сам понесет это на каждый форум и тусыч, где ему придется выступать.

Ярик сделал паузу.

- Потому что фактоид, София, это не ложь. Это маленький чиновник внутри постправды. Ему дали папку, три подписи и командировку. И теперь он с ними гастролирует по городам и весям.

ВТОРАЯ ПРОИЗВОДНАЯ НАДЕЖДЫ

В небольшом зале Ноо-Терема, где обычно проводят корпоративные сходняки резиденты сей престижной институции, прошла гостевая лекция «Роспиара» по IR-коммуникациям. Лекцию читал Саша Аярко, известный гуру финансовых коммуникаций, приятель миф-стратега Соломоновича и человек из той опасной породы, что говорит про «денежный поток» так, будто читает Нагорную проповедь. Повод был свежий, липкий, с запахом Nasdaq и перегретого космоса - недавнее айпио SpaceX.

Аярко начал с главного: нельзя считать инвесторами тех, кто разгоняет капитализацию компаний до триллионов, когда их будущий денежный поток виден примерно как Марс в пекинском смоге. Инвестор, продолжал он, на дефолте сохраняет хоть малость критического мышления. Он отбирает информацию, иерархизирует, сравнивает, сомневается. Впору признать: сейчас на рынке не инвесторы, а припадочные лудоманы и отшибленные спекулянты в состоянии биржевого религиозного припадка.

Соня записала: «Инвестор умер. Остался лишь пациент казино с терминалом блумберга».

Потом Аярко сделал то, ради чего Матвей Соломонович, видимо, и притащил его в Роспиар: не стал нудеть дальше про «отшибленных», а объяснил их безумие как систему.

Капитал, начал он, целится уже не в денежный поток. Капитал покупает опцион на будущую монополию. Так, в ИИ-компании берется не доля в текущем (минусовом ясен пень) кэшфло, а билетик в лотерею «окончательного» рынка: когда выживут единицы, сожрут всех остальных, закроют ворота и начнут брать плату за кислород, токены, поиск, речь и, возможно, за само право считать себя кожаным.

Соня подчеркнула в блокноте «опцион на монополию» три раза. Вся профессия IR внезапно перестала выглядеть как объяснение математики бизнеса. Она стала смотреться как уход за вероятностью чуда.

Следующий тезис Аярко был страшнее.

Разрыв обязан расти, припечатал тот. Если вход во фронтир дешевеет, финальный приз обесценивается. Конкурентов становится слишком много. Поэтому дороговизна, неокупаемость и горящие миллиарды - не баг, а фича. Суровый механизм отбора. Капиталу нужен ров с кипящим свинцом. Инвестору надо, шоб порог входа был разорительным, потому что только так его лотерейный билет станет похож на пропуск в рай, пометила Соня. И подумала, что в хорошем IR-деке теперь надо не прятать дыру в юнит-экономике, а правильно подсветить ее контур. Чтобы она выглядела не как дыра, а как портал.

Наконец, Аярко дошел до самой мякотки.

«Капитал бежит не тогда, когда появляется убыток. Убыток уже заложен. Капитал бежит тогда, когда замедляется улучшение шансов. То есть тут не первая производная… Рынок реагирует не на показатели, а на вторую производную надежды. Не на то, плохо ли тебе. Не на то, становишься ли ты лучше. А на то, ускоряется ли само обещание, что ты когда-нибудь станешь богом».

Соня записала: «Главный IR-риск - не кризис. Главный IR-риск - замедление пьяного экстаза». И ниже: «Если темп нарратива падает, капитализация слышит тишину раньше бухгалтерии».

Со слов Аярко выходило, что IR-коммуникации уже не сопровождают рынок. Они обслуживают его нервную систему. Они гладят фантом по голове, пока фантом стоит два триллиона. Они следят, чтобы надежда не просто жила, а ускорялась. Чтобы каждый следующий квартальный звонок звучал не как отчет, а как новый уровень доступа к будущей монополии.

А потом Аярко двинул из капитала в данные и тему ИИ.

Несмотря на дефицит памяти токены дешевеют, говорил он. Капитал возобновляем. Чипы можно заказать, занять под них деньги, выпросить субсидию, украсть инженера, купить дата-центр, залить все это электричеством и назвать стратегией. А вот классный человеческий текст конечен. И он в значительной мере уже съеден LLM. Написанный опыт человечества, который казался бесплатным побочным продуктом цивилизации, вдруг становится дефицитным сырьем. Тут Соня почуяла, что это уже было не про SpaceX, не про ИИ и не про биржевых лудоманов. Это было про нее. Про пяр.

Если редким становится не чип, а незараженный вторичностью человеческий смысл, то PR-индустрия оказывается не снаружи ИИ-экономики, а прямо в ее кишечнике. Агентства производят тексты, которые завтра попадут в выдачу, в датасеты, в аналитические сводки, в инвесторские мемо, в элэлэмы, которые потом будут писать новые релизы на основе старых релизов, уже умерших от корпоративного порожняка. Заражение источников данных - это не абстрактная проблема машинного обучения, развивал свою мысль Аярко.

Это когда рынок сначала верит в галлюцинацию, потом капитализирует ее, потом пресс-служба описывает капитализацию как доказательство реальности, потом модель учится на пресс-службе, потом следующий инвестор читает модель и снова покупает галлюцинацию, только уже в красивом PDF и с логотипом.

Соня закрыла блокнот на словах «настроения, истерики и фантомы - вот теперь то, определяет капитализацию»...

Она вернулась в офис, открыла файл релиза и впервые увидела не текст, а свежий дериватив надежды, упакованный в Word и уже ползущий в обучающий датасет.