КРИЗИС КАК ПРАВО НА ПЕРЕСКАЗ, ИЛИ КАК СТО МИЛЛИОНОВ ДОЛЛАРОВ КУПИЛИ СОРОК ЛЕТ ТИШИНЫ

В «Роспиаре» повышают не по выслуге лет. Никаких тестов, но есть высокий ареопаг (как в Умниках и умницах), перед которым надо разобрать сложный кейс. Спылесосили лучшие практики стратконсультантов или типа того.

Соню Драпук, что уже переросла статус «юной звёздочки», вызвали аж на восемь утра. Боги ареопага с хитрым прищуром уже ждали нашу героиню на распятие. Орхидея Остроглазова из «Сводок Пяра» - лучший измеритель страны: по тональности выборки сразу видит, у кого горит квартал. Селеб Кир Фрезерович с РБК: загар, часы и месмерический голос, которым можно продать даже обвал котировок как «мягкую коррекцию». Иммануил Рофисов из «Плацдарма» -социолог, философ и опытный мистик пяр-индустрии. Ментор Матвей Соломонович сел у батареи, как научрук на защите, готовый молчать хоть до полуночи…

Кейс выдали один и на первый взгляд банальный. Тайленол, восемьдесят второй год: семь смертей, цианид в капсулах, отзыв тридцати одного миллиона бутылок ценой сто миллионов баксов. Золотой стандарт пиар-учебников.

- Учебники мы читали, - открыла суд Орхидея. - Покажите второе дно истории. И третье, если найдёте. Как J&J удалось выкарабкаться тогда?

- Начнём с простого, - она открыла записи. - Доля рынка Тайленола рухнула с тридцати пяти процентов до семи и за год вернулась обратно. Все хором пишут: заслуга коммуникации. Докажите.

- Не докажу. Прямую связь уже никто не прочертит нынче. Но я вброшу высокому ареопагу вопрос позанятнее: работает ли эта модель на повторе?

- Так-так.

- Восемьдесят шестой год. Та же компания, тот же Тайленол, та же хвалёная упаковка с пломбой и фольгой. В Йонкерсе двадцатитрёхлетняя Диана Элсрот умирает от цианида - из новой запечатанной бутылки. Упаковку поменяли, капсулы на полку вернули: их выгоднее продавать. СЕО компании Бёрка потом спросили, жалеет ли он. «Да, безусловно, жалею». Перед нами модель, которая рассыпается на втором прогоне. Значит, это не модель. Это любопытное стечение многих факторов, которое сорок лет продают в пяр-индустрии как методичку.

- А отзыв продукции? Сто миллионов баксов на дороге не валяются.

- Считаем. За время кризиса капитализация J&J просела на два и три десятых миллиарда. Отзыв стоил им четыре процента от сгоревшего. Моральный императив обошёлся заметно дешевле бездействия. Да, самого решения это не отменяет. Но жанр истории – очень даже.

- К черту цифры! - откинулся Кир Фрезерович. - Давайте про эфир. У меня в студии пересидело, утирая пот, столько CEO, что хватит на пять стен вдоль мавзолея. И все - открытые, все с ценностным нарративом. Только жопы все равно дымились. Почему у начальника J&J Бёрка вышло, а у десятков других - тоска и порожняк?

- Потому что Бёрк приходил не объясняться, а с чеком. И потому что после тех смертей J&J не провела ни одной пресс-конференции. Крупнейшие студии и репортёров обрабатывали поштучно.

- Открытая компания – и без пресс-конференций?

- Зато в штаб J&J позвали камеру «60 минут» снимать заседания кризисного комитета. Показали кухню, чтобы не показывать погреб.

- Назвали открытостью изящный монтаж?

- Ну зачем же так, это была управляемая открытость…

- Оставьте технику, - вмешался Рофисов. - Меня интересует социальный и ценностный ракурс. Вы смеётесь над ценностями, но здесь они сработали. Или у морали есть рыночная цена?

- Сработали, но не по адресу. Бёрк откопал кредо компании, чтобы обосновать отзыв таблеток. Но кредо тут - не сообщение наружу, а оружие внутрь. Как потом он сам признал: наше кредо «дало мне боеприпасы, чтобы убедить акционеров потратить сто миллионов на отзыв». Адресат ценностей - не мать у аптечной полки, а совет директоров.

- Цинично.

- Дальше циничнее. Никто не вспоминает, что больницам Тайленол уже тогда шёл в упаковке с защитой от вскрытия. Рознице - нет: технология была, знание было, денег на розницу не нашлось. В гражданском деле всплыли около трёхсот жалоб от простых людей на вскрытие - ещё до трагических событий. Всё похоронил конфиденциальный сеттлмент девяносто первого года - без признания вины и публичного процесса. Репутацию выигрывают в эфире, а доигрывают в том, какие факты не дошли до суда.

- Теперь второе дно целиком, - Соня взяла инициативу в свои руки. - Двадцать девятого сентября первой заговорила не компания. Патрульные машины с громкоговорителями поехали по городу: не принимайте Тайленол. Мэр Бирн в полночь у морга, в прямом эфире на всю страну, обратилась к людям. Сама J&J узнала о кризисе от чикагского репортёра: в том звонке мы узнали от него больше, чем он от нас, записал в дневник пиарщик.

Второго октября мэр Бирн запрещает продажу Тайленола, а компания её отговаривает. Полный отзыв объявят только пятого, а критический уикенд гендир Бёрк проведёт в колледже у сына, спрашивая первокурсников, как бы они поступили на его месте.

- И где же тут факторы успеха? - спросил Рофисов.

- Их два, и оба не про мораль. Первый: ФБР и FDA возражали против общенационального отзыва – опасались подражателей. Генпрокурор Иллинойса требовал обратного: снимай всё с полок – и точка. Бёрк пошёл с ним против федералов. Силовой блок оказался не един - ты не сотрудничаешь с государством, ты выбираешь, с какой его частью заключить союз против другой. Второй: пять дней на точность у компании были только потому, что публику уже предупредили чужими голосами. Промолчи тогда государство - эти дни стали бы приговором для компании.

- А третье дно? - Рофисов подался вперёд.

- Третье дно в том, что кейса не существует. Существует его пересказ. Гарвардский кейс написан в октябре восемьдесят второго: драма ещё в самом разгаре, а учебник уже в работе. Через двадцать лет NYT объясняла величие кейса цитатой человека из Burson-Marsteller – пиар-агентства, обслуживавшего J&J в тот самый кризис. Сорок лет канон продвигает подрядчик - и это сходит за независимую экспертизу. А когда в девяносто четвёртом J&J вылетела из отраслевого конкурса, не раскрыв бюджет, для неё изобрели отдельную статуэтку - «наковальня наковален».

- То есть парни наградили себя за собственную работу и назвали это золотым стандартом?

- Вот он, последний этап антикриза: не возврат доли рынка, а учебник, по которому тебя будут изучать. J&J выиграла не кризис восемьдесят второго. Она выиграла все его пересказы с восемьдесят третьего по сегодняшний день.

Орхидея перестала печатать. Кир Фрезерович снял очки и почесал затылок. Рофисов забыл, какое белое хотел взять на вечерний винный клуб.

Матвей Соломонович встал впервые за три часа, взял бутылку минералки, свернул крышку - щёлк - и налил Соне воды.

- В этой истории есть человек, которого нет ни в одном учебнике, - сказал он. - Медсестра Хелен Дженсен. Приехала в дом, где лежали трое молодых, нашла бутылку с чеком, пересчитала капсулы: шести не хватает. В больнице ей не поверили - не может быть, это же Тайленол? Тогда она разложила капсулы на столе и пересчитала вслух при врачах…

- В любом кризисе скрыты два ремесла, - он придвинул стакан. - Одно считает недостающие капсулы. Другое - пишет учебник. Это разные профессии. Вас сегодня повысили, Сонечка. Осталось понять, куда...