«У НАС УПАЛИ ПРОДАЖИ».
© С этой фразы начинается половина разговоров, в которые меня приглашают.

Первый вопрос, который я задаю: упали относительно чего?

📊 Продажи могут падать к плану, к прошлому году, к предыдущему месяцу и относительно конкурентов. Это разные разрезы, и ответы в них расходятся. К плану провал, к прошлому году рост, а на фоне рынка вы теряете долю, хотя в абсолюте прибавили. Пока разрез не назван, разговор о причинах беспредметен.

Дальше я всегда прошу поднять историю за 3-4 года подряд. Один прошлый год даёт точку, несколько лет дают тренд. Помесячная динамика за этот период показывает сезонный профиль категории: где у вас регулярный спад, который повторяется каждый год, а где он появился впервые и требует объяснения.

Следующий слой: рынок. Как ведёт себя категория в целом и что происходит у конкурентов. Падение вместе с категорией и падение в одиночку требуют совершенно разных решений: в первом случае вы имеете дело с рынком, во втором с собственной коммерческой моделью. Если данные по категории вам доступны, поднимайте их в первую очередь.

📈 И то, о чём вспоминают реже всего: что в это же время происходит с прибылью. Объём проседает при растущей доходности, когда компания вышла из убыточного промо. Выручка растёт при сжимающейся марже, когда оборот куплен скидкой и бонусом. Финансовая сторона меняет диагноз целиком, поэтому смотреть динамику продаж отдельно от неё бесполезно.

Когда разрезы собраны, начинается работа, ради которой всё это затевалось: ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ. Разложить изменение на факторы и увидеть, сколько в нём принесла цена, сколько объём, сколько структура клиентской базы и сколько ассортимент.

📈 Начните с простого. Разберитесь, что у вас падает, что стабильно, а что растёт, и посмотрите на это в нескольких разрезах сразу. Дальше станет видно, есть ли проблема, или вы смотрите на нормальное колебание внутри года.