При этом в P&L катастрофа. Прибыль осталась на прежнем уровне или упала на фоне растущего объёма и оборота.Что случилось?
Обидно, что этот вопрос почти всегда задаётся уже после того, как ситуация произошла.
🎯 Ответ в том, какие задачи поставлены перед коммерцией. Если задача одна, растить объём и оборот, на прибыль команда смотреть не будет. И если у коммерции нет противовеса в лице финансовой функции, которая за прибылью следит, контролирует её и не даёт размывать, то премия за рост объёма выглядит совершенно резонно.
Факторы, при которых объём растёт, а прибыль нет.
Объём куплен ценой.
Менеджеру нужно выполнить объём, и он увеличивает скидку. Хорошо, если в компании налажен процесс согласования таких решений. Скидка, промо, ретробонус: это выплаты клиенту ради выполнения объёма. Если менеджер заточен на объёмные показатели, его не интересует, сколько денег он на это тратит.
Изменилась структура клиентской базы, клиентский микс.
Доля высокомаржинальных клиентов сократилась, доля менее прибыльных выросла. Причины разные: клиент ушёл, вырос клиент с худшими условиями, сместилось соотношение каналов продаж.
Изменился продуктовый микс.
Выросла доля позиций с низкой маржой. Иногда в объёме растут позиции, которые приносят компании минус на уровне прибыли. Некоторые компании вообще не смотрят на доходность на уровне СКЮ (продуктов) или хотя бы брендов.
Выросла себестоимость.
И рост этот может произойти по разным причинам: выросли производственные или логистические затраты (менеджер решил сделать доставку во что бы то ни стало, чтобы выполнить объём), изменилась стоимость сырья и материалов, компании пришлось сделать определённые платежи за услуги, работы и так далее.
Коммерческая команда этих факторов чаще всего не видит. В компании должна быть налажена кроссфункциональная работа и ответственность за P&L, в том числе в команде коммерции. Со стороны финансов должны быть расставлены контрольные точки, через которые такие вещи контролируются.
📩 А у вас команда коммерции понимает, как она влияет на P&L?