Кнопочка

🛍 Лимитку — себе, бестселлер — другу

Исследователи проверили, как маркетинговые сигналы дефицита или популярности работают в зависимости от того, кому предназначен товар.

🍷 Эксперимент с вином
238 участникам предложили выбрать бутылку вина себе или в подарок другу. Маркировка на бутылках была такая:
— ограниченный выпуск (дефицит)
— лидер продаж (популярность)

Кроме маркировки, исследователи манипулировали ценой ($10 и $25) — хотели проверить, повлияет ли она на выбор. Респонденты оценивали свое намерение купить товар по шкале от 1 до 7.

Результат:
Независимо от цены, для себя чаще выбирали бутылочку эксклюзива, а для друга — бестселлер. Эффект усиливался, когда речь шла о покупке дорогого вина для себя — готовность купить эксклюзив оценили в среднем на 5,4, а популярный вариант — на 4,3.

👀 Всего было 4 исследования: респондентам предлагали купить себе или другу вино, кружку или сувенир. Во всех случаях для себя чаще выбирали лимитированный товар, а для друга — бестселлер. Потом исследователи проанализировали данные Google Trends с 2004 по 2016 год. Выяснилось, что перед праздниками всегда растет популярность запросов с ключевыми словами «бестселлер», «хит продаж» и т. д.

🍩 Хватит на кофе с булочкой: как примеры влияют на размер чаевых

Вдогонку предыдущему посту про пожертвования нашла совсем новенькое исследование о силе примеров. В данном случае — как они мотивируют пользователей давать чаевые чаще и больше.

🥡 Эксперимент сервиса по доставке еды в Китае
В конце 2019 года одна из крупных платформ по доставке еды из Китая изменила форму с чаевыми для курьеров — кроме сумм добавила примеры, на что именно их может хватить. Затем исследователи проанализировали данные 176 тысяч заказов, оставленных до и после изменения. Сравнивали вероятность, что чаевые оставят, и их размер.

Результат
До появления примеров средняя ежедневная вероятность чаевых составляла около 2% и никогда не превышала 4%.
С примерами вероятность чаевых выросла примерно до 5%. А сумма — в среднем на 13%. Важно, что эффект не ослабевал со временем, так что дело не в эффекте новизны.

Потом исследования проводили на респондентах из США — эффект сохранился. Когда пользователям показывали, что суммы хватит на бутылочку воды, перекус хот-догом или полноценный обед, чаевые оставляли чаще, а суммы выбирали больше.

🤔 Интересно, что работает лучше: конкретный пример или информация о том, на что копит исполнитель, как в сервисах Яндекса?

Декабрь, конечно, меня не пощадил. Совершенно не успеваю читать исследования, так что к ним вернемся уже в следующем году. А пока просто покажу классную и очень добрую штуку. Фонд «Упсала-цирк» при выборе суммы пожертвования показывает, на что именно её хватит. И, кажется, нам всем нужен клоунский нос ❤️

Когда пользователь при обращении к чат-боту не знает, сколько ему ждать ответа, он теряет чувство контроля. Даже небольшая неопределенность повышает раздражение и снижает лояльность.

При этом, большинство банковских ботов не умеют ориентировать клиента в ожидании, показало исследование Markswebb Chatbot Rank 2025.

В карточках показали эту типичную ошибку и пример того, как ее можно избежать.

А в комментарии — советы от Маргариты Хохловой, автора телеграм-канала «Кнопочка», о том, как говорить о времени ожидания так, чтобы это воспринималось как проявление заботы.

Больше о частых проблемах и способах их решения в чат-ботах мобильных банков — на странице исследования.

По любым вопросам можно писать в личные сообщения канала или в аккаунт @markswebb_inbox.

Вставила свои 5 копеек в исследование Markswebb про чат-боты 👀

Не только промокод: зачем давать пользователям выбор 👉👈

Недавно жаловалась в Яндекс Еде на качество товаров и удивилась, когда мне предложили самой выбрать компенсацию (на скрине). Можно было выбрать: вернуть деньги, выдать промокод или повторно доставить заказ.
А потом я наткнулась на исследование о том, как возможность выбора в момент сбоя влияет на удовлетворенность пользователей.

🧪 Эксперимент
424 участника читали описание неприятных ситуаций:
— в отеле не работает интернет,
— авиакомпания потеряла багаж.

В одном сценарии компания сама решала, как исправить ошибку.
В другом — спрашивала у клиента, какое решение ему подходит.

Затем пользователей просили оценить по 9-балльной шкале уровень удовлетворенности работой сервиса и насколько решение кажется им справедливым.

🔸Результаты
Когда пользователи могли высказать свое мнение, ситуация казалась им более справедливой. В среднем на 6,1 против 4,8 для варианта, где компания сама выбирала решение.
А удовлетворенность выросла больше чем на два балла: 6,8 против 4,1. Для постоянных клиентов компаний вариант с выбором решения работал еще эффективнее.

👀 Исследователи предполагали, что женщины будут чувствительнее к сценарию с выбором, так как прошлые исследования показывали, что им важнее процесс и чувство справедливости, а мужчинам — финальный результат. Эта гипотеза не подтвердилась. Никакой значимой разницы не было.

❤️‍🩹 Мы или вы: когда стоит использовать язык близости

Я как-то уже писала, что не очень люблю, когда бренды объединяют себя с пользователями и пишут «мы». Оказалось, что эффект «близости» в некоторых случаях вполне рабочий.

🔸 Эксперимент 1
Исследователи проверили, как пользователи воспримут коммуникацию от лица банка Wells Fargo.
144 участника (клиенты и неклиенты банка) видели рекламу:
— с языком близости — «мы»: «С самого начала мы работаем вместе с вами…»
— с отстраненным языком — «вы и банк»: «С самого начала вы и Wells Fargo работаете вместе…»

Затем участники оценивали бренд и готовность рекомендовать его по 7-балльной шкале.

Результат: клиенты выше оценили вариант с «мы» — 5,8 против 4,5. У неклиентов разницы не было.

🔸 Эксперимент 2
Ученые предположили, что язык близости работает только для брендов, с которыми у пользователей тесный контакт.
В качестве «близкого» бренда снова взяли Wells Fargo, а «дистанцированного» — страховую компанию Aetna.
311 клиентов и неклиентов читали тексты:
— с «мы»
— и с «вы и [бренд]»

После оценивали бренд и готовность рекомендовать по 7-балльной шкале.

Результат: у клиентов банка «мы» вызывало более позитивное отношение — 5,6 против 4,6.
А клиенты страховой, наоборот, выше оценили дистанцию — 4,9 против 3,8.
Среди неклиентов, как и прежде, разницы не было.

👀 Получается, местоимение «мы» работает, когда между брендом и пользователем уже есть доверие и довольно тесный контакт. А если отношения формальные и дистанцированные — лучше все же не сливаться с пользователем и сохранять границы.

Раньше Рита была контент директором Профи.ру, а потом решилась на непростой переход — из управленца в джуна-продакта. И понеслась...

💛В новом выпуске подкаста «Вы хотите об этом поговорить?» мы встретились с Маргаритой Хохловой, Product Manager Профи.ру.

Поговорили о том, как это — начинать карьеру заново, ежедневно сталкиваться с синдромом самозванца и примиряться с тем, что твое эго переживает «смерть руководителя».

А ещё Рита честно поделилась тем, как искала своё место, почему мегаполис оказался ей не близок и что значит находить ресурс в природе, тишине и простых радостях. Если вы тоже задумываетесь о переезде в деревню, то точно рекомендуем смотреть этот выпуск!

Подкаст доступен в аудио- и видеоформате:
📎 Слушать эпизод на любимых платформах
📎 Смотреть в YouTube
📎 Cмотреть в Вконтакте
📎 Смотреть в Rutube

Поддержите нас лайком, комментарием и репостом на любой удобной для вас площадке. Так наш подкаст станет заметнее и принесёт больше пользы IT сообществу!

Делитесь впечатлением от выпуска в комментариях!
Берегите себя и живите осознанно 🙏🏻🤍

Сходила на ещё один подкаст — на этот раз психологический 🙂
Кроме работы, рассказала про всякое личное: как переживаю провалы (очень плохо), про синдром самозванца и кризис среднего возраста.
А ещё — как после 10 лет в Москве и 2 в эмиграции уехала жить в лес 🌱

Пользователям нравятся ошибки ❤️‍🩹

Недавно Мермеладыч запустили конкурс на поиск острых мармеладных мишек, которые по ошибке (допустим) попали в сладкие наборы. И я вспомнила про исследование о том, как пользователи относятся к продуктам, созданным по ошибке.

Эксперимент 1 🍫
144 респондентам предложили на выбор деньги или плитку шоколада. Описание шоколада отличалось:
∙ в одном варианте кондитер по ошибке передержал какао-бобы на 5 минут;
∙ в другом он сделал это намеренно.

Результат: 88,6% участников, прочитавших про ошибку, предпочли шоколад денежной компенсации. А среди тех, кто прочитал о том, что рецепт изменили намеренно, — 70,3%.

Эксперимент 2 🎤
Исследователи проверили, изменится ли отношение респондентов к ошибке, если она ухудшила продукт. 172 участникам рассказали про хип-хоп-трек. Но истории отличались:
∙ одним сказали, что в новом треке автор случайно записал звук своего дыхания. Это ухудшило звучание;
∙ вторым — что он сделал это намеренно. Это ухудшило звучание.
Потом респонденты оценили по шкале от 1 до 7, насколько хотят послушать и купить запись.

Результат: те, кому рассказали про ошибку, готовы были прослушать трек на 4,5, а купить — на 3,3. Те, кто думал, что трек записали с дыханием намеренно, были готовы его послушать на 3,6, а купить — на 2,5.

Эксперимент 3 🧴
Потом проверили, одинаково ли «эффект ошибки» работает для разных товаров.
401 участнику показали описание мыльных пузырей (гедонический товар) и жидкого мыла (утилитарный).
∙ Одним сказали, что состав изменили по ошибке;
∙ другим — что специально.
После просили оценить желание купить товар по шкале от 1 до 7.

Результат: для мыльных пузырей с ошибкой желание купить было 3,6, и 2,9 — без. А для жидкого мыла разницы не было: и при ошибке, и без неё было около 3,2–3,3.

⌛️Год или 365 дней, час или 60 минут

Разбираемся с помощью исследования из Journal of Consumer Research, как и в каких ситуациях выгоднее обозначать сроки.

Эксперимент 1 🚗
267 участникам предложили представить, что у них сломалась машина. Одним сказали, что запчасти придут через 31 день, другим — 1 месяц. Затем у всех спросили, какой минимальный и максимальный срок ожидания они предполагают.

Результат: те, кому озвучили срок 31 день, предположили интервал в 20 дней.
Те, кому озвучили 1 месяц: 25 дней. То есть они были готовы ждать дольше.

Эксперимент 2 🏗
90 студентам показали объявление о строительном проекте с разными вариантами срока: 1 год, 12 месяцев, 52 недели.
Затем участники отмечали в календаре самые ранние и поздние возможные даты окончания проекта.

Результат: интервал между оптимистичным и пессимистичным прогнозами составил:
при сроке в 1 год —140 дней,
12 месяцев — 105 дней,
52 недели — 84 дня.
То есть высокая детализация снова создавала более строгие ожидания.

Эксперимент 3 🧭
84 участникам предложили выбрать GPS-навигатор. У одного в описании значилось «до 2 часов работы», у другого — «до 120 минут». Затем участников попросили оценить, сколько реально проработает устройство.

Результат: заявленное время работы «до 2 часов» фактически оценили на 1,49 часа (это 89 минут).
А время «до 120 минут» оценили на 106 минут работы. То есть навигатор со временем работы в минутах выглядел надежнее.

👀 Похоже, работает так:
— Детализированные формулировки создают ощущение точности и повышают доверие. Их лучше использовать, когда хотим убедить в надежности. Например, при описании техники или гарантий.
— Общие формулировки выглядят менее определенными, но более гибкими. Их лучше использовать, когда хочется перестраховаться. Например, когда даешь обещание по срокам проекта

378-й выпуск подкаста make sense: о переходе из UX-редактуры в продакты, силе слова и научных исследованиях

«Если вам приходит в голову самый дурацкий вопрос в мире, знайте, уже кто-то написал про это шестьдесят страниц мелким текстом на английском языке».

«Мы запускаем какую-то акцию, где нужно выбрать: написать "ноль рублей" или написать "бесплатно", я сижу и думаю, вот интересно, что сработает лучше: ноль или бесплатно?»

Ведущий: 
Юра Агеев, основатель ProductSense.

Гость: 
Маргарита Хохлова, Senior Product Manager, Профи.ру

Телеграм-канал Маргариты: https://t.me/microcopy

Конференция ProductSense пройдёт 11–12 сентября в Москве. 
Сайт конференции: https://productsense.io

Подписывайтесь на канал анонсов подкаста: https://t.me/mspodcast

О чём говорим: 
00:00 — Введение 
01:50 — От UX-редактуры к продакт-менеджменту: причины перехода 
03:25 — Как меняется восприятие продукта при смене роли?
06:38 — Эксперт в «белом пальто» vs. ответственность за бизнес-метрики 
08:14 — Почему фокус на деталях — это путь в никуда для продакта 
11:57 — Какие навыки из редактуры помогают в работе продакт-менеджера 
14:59 — Сила слова: как текст и знание аудитории влияют на продукт
17:40 — Коммуникация, ценности и A/B-тестирование триггеров 
20:05 — Как одна и та же фича с разным текстом даёт разные экономические результаты 
23:49 — Научные исследования как источник гипотез
28:54 — Методы прочтения исследований: как не потратить время в пустую?
33:01 — Можно ли доверять ИИ в изучении исследований?
35:43 — Можно ли исскать сследования под гипотезу?
38:42 — Проблематика подробных текстовых описаний
42:11 — «Спасибо» вместо «извините»: как правильно реагировать на сообщения об ошибках 
44:42 — Нужно ли продакту думать об «ощущенческой» стороне продукта?

Слушать:
— Telegram
— Mave
— Apple
— Яндекс
— YouTube

Поболтали с Юрой про мою новую роль и старую страсть к ё с точечками 🫠

🌱 Рекомендация по дружбе
Одно из первых исследований в этом канале было про темные паттерны. Вообще на эту тему есть много экспериментов, которые доказывают, что темные паттерны работают, но в долгосрочной перспективе скорее отталкивают пользователей.

Следить за трендами в темных паттернах можно в канале Игоря Кузнецова. Он регулярно разбирает, что нового придумали компании. Например:

🔸на Островке цены выше для тех, кто активнее пользуется сервисом
🔸 Spotify в подписке обещает доступ к аудиокнигам, а потом на середине книги просит пополнить счет
🔸 Litres маскирует рекламу под системный, да ещё и пугающий пуш

Если хотите знать больше таких уловок, вам сюда: Игорь Кузнецов о темных паттернах

Как ИИ мотивирует людей врать 🤥

Нашла исследование о том, что пользователи чаще обманывают AI-помощников, чем живых людей. И о том, как компании могут снизить эти риски.

🔸 Эксперимент 1
128 студентам предложили выбрать репетитора на онлайн-сервисе. Всем дали купоны на $5 и $2. Скидку $5 можно было использовать один раз и только тем, у кого студенческий ID оканчивается на 4 или 5. Условия озвучивал либо ИИ-агент, либо живой оператор.

Результат: с ИИ схитрили 54,7% участников (использовали купон без права или несколько раз). С человеком — 40,6%.

🔸 Эксперимент 2
137 участников получили задание: оформить возврат покупки на онлайн-сервисе. По правилам возврат платный, кроме случаев, если не подошел размер или товар не совпал с фото. Одни делали это через ИИ-помощника, другие — через живого оператора.

Результат: ложные причины для возврата указали 61,7% в условиях ИИ и 41,1% в условиях человека.

🔸 Эксперимент 3
150 участников, которые имели опыт общения с Алексой (Amazon), прошли аналогичный второму эксперимент. На этот раз они оформляли возврат через чат с живым оператором и с Алексой. Перед заданием все заполнили опрос: воспринимают ли они Алексу как компаньона или только как функцию.

Результат: для тех, кто воспринимал Алексу только как функцию, вероятность неэтичного поведения была выше на 22,65%, чем для тех, кто считал Алексу компаньоном. А разница между обманом Алексы-компаньона и человека статистически не была значимой!

👀 Есть еще классное исследование о том, как личность и тональность общения помощника влияет на фрод. Скоро тоже поделюсь.

Пугать или мотивировать?

Вообще принято считать, что сообщения о возможных потерях мотивируют к действию больше, чем сообщения о выгодах. Для этого явления даже есть термин: когнитивное искажение «неприятие потери». Но в 2023 году вышло исследование, которое показало обратный эффект.

Эксперимент 🧠
Ученые с помощью магнитно-резонансной томографии отслеживали активность мозга у 44 участников (для такого метода это достаточная выборка). Во время сканирования люди читали сообщения, которые можно разделить на 4 категории:

► о личных выгодах в настоящем:

«Если займешься спортом, уже сегодня качество твоего сна улучшится»;

► о личных выгодах в будущем:

«Если будешь заниматься спортом, в будущем у тебя не будет проблем со сном»;

► о личных потерях в настоящем:

«Если не займешься спортом, уже сегодня можешь испытывать проблемы со сном»;

► о личных потерях в будущем:

«Если не будешь заниматься спортом, в будущем появятся серьезные проблемы со сном».

Результат:
Ученые анализировали активность vmPFC — участка мозга, который связан с принятием решений и мотивацией. Этот участок реагировал сильнее на сообщения о выгодах в настоящем, чем на сообщения о потерях в настоящем или будущем.
А более ранние исследования доказали, что активация vmPFC напрямую связана с реальным поведением людей. В одном из экспериментов тестировали ролики против курения. Видео, от которых vmPFC активировался сильнее, затем привели к росту звонков на горячую линию помощи курильщикам.

👀 В исследовании также проверяли сообщения о просоциальных действиях (например, польза для общества или экологии). Для них разницы между «выгодами» и «потерями» не было. Мозг в принципе слабо на них реагировал 🫠

⭐️ Это исследование не для всех: зачем отговаривать пользователей

Вышло исследование о том, как сдерживающая коммуникация («этот товар не для тех, кто…») усиливает у целевых клиентов ощущение, что продукт создан именно для них. В итоге — у них больше мотивации к покупке.

🪥Эксперимент 1 — зубные щетки Grin
Исследователи запустили в соцсетях рекламу зубных щеток. Использовали 2 сообщения:

► Убеждающий: если вы предпочитаете мягкую щетину, Grin для вас
► Сдерживающий: если вы предпочитаете жесткую щетину, Grin не для вас

Результат:
Сдерживающий текст выиграл. CTR: 0,56% против 0,43% для убеждающего. Вовлеченность (лайки, комментарии, сохранения): 0,54% для сдерживающего и 0,41% для убеждающего.


🏔 Эксперимент 2 — тур в заповедник
400 человек предварительно ответили, насколько они любят отдых на природе, от 0 до 9. Потом им показали рекламу тура и попросили оценить готовность к нему присоединиться, тоже по шкале от 0 до 9. Использовали 2 сообщения:

► Убеждающий: если вы любите отдых на природе, эта поездка для вас.
► Сдерживающий: если вы не любите отдых на природе, эта поездка не для вас.

Результат:
Любителей природы сдерживающий текст больше мотивировал поехать в тур: в среднем на 7 против 6 для убеждающего. У тех, кто не любит отдых на природе, эффект был обратным: сдерживающий вариант снижал желание ехать (2,6 против 3,4).

👀 Всего было 8 экспериментов. Эффект воспроизводился в рекламе кофе, рюкзаков, велосипедов, курсов и других товаров. Целевая аудитория всегда лучше реагировала на сдерживающую подачу, а нецелевая — на убеждающую. Исследователи объясняют это так: сдерживающая подача делает продукт как бы более нишевым и поэтому ценным для своей аудитории.

🙅Не давите на лояльных клиентов

Нашла исследование о том, как по-разному воспринимают напористые CTA лояльные и «холодные» клиенты.

👗Эксперимент 1
В исследовании участвовало 162 респондента: часть из них уже была лояльна к бренду одежды, а вторая — нет. Им показали два рекламных баннера этого бренда:
— с напористым призывом «купи сейчас!»;
— с нейтральной информацией о новой коллекции.

Затем участники заполняли анкету, где сообщали, сколько покупок у этого бренда они совершили и как им реклама по 7-балльной шкале.

Результат:
Лояльные клиенты оценили напористую рекламу ниже, чем нелояльные: в среднем 3,5 против 4,2 балла. А нейтральную рекламу обе группы восприняли примерно одинаково — на 4,4 балла. Также выяснилось, что чем чаще участник покупал товары бренда, тем меньше ему нравилась напористая реклама.

Этот эффект подтвердили еще в 3 экспериментах с другими товарами и формулировками. Активные призывы вызывали негатив и к рекламе, и к бренду в целом именно у лояльных покупателей. Остальные реагировали на такую рекламу нейтрально.

🍫 Эксперимент 2
Затем исследователи попытались понять, с чем связана такая реакция. В эксперименте участвовало 115 человек. Каждый называл любимый бренд батончиков и один случайный бренд. Затем им показывали рекламу этих батончиков с призывом: «Подпишись на наши соцсети!»
После этого участники оценивали рекламу по 7-балльной шкале и отвечали на вопросы о том, какие эмоции она вызвала.

Результат:
Как и в первом эксперименте, реклама с активным СТА от любимого бренда нравилась меньше, чем от случайного: 4,4 против 5 баллов. Лояльные участники чаще говорили, что чувствовали давление со стороны бренда и вину за то, что не выполнили просьбу. Вероятно, именно эти эмоции и вызывали сопротивление.

👀 Есть еще исследование на эту тему — оно показало, что из-за напористых сообщений бренда пользователи реже делятся реферальными ссылками, даже за вознаграждение.