Иван Марсо | CRM-маркетинг

⚙️ От пушей к процессам: зачем CRMщику BPMN

Современные CDP-платформы позволяют настраивать триггерные рассылки за пару кликов: клиент добавил товар в корзину и не купил — через день отправляется email, ещё через день — SMS, затем push-уведомление.

Но что, если вы решили перейти на свою платформу или вам просто не хватает встроенного функционала? Вот здесь и начинается самое интересное, потому что что за красивым интерфейсом «перетащи блок и соедини стрелочкой» стоит довольно сложный процесс.

Нам буквально нужно понять:

— откуда приходит событие;
— кто его передаёт;
— какие условия нужно проверить;
— когда отправлять коммуникацию;
— что делать, если клиент уже получил другой контакт;
— когда остановить сценарий;
— что происходит после активации оффера;
— а что, если клиент его так и не активировал.

И вот примерно на этом моменте я вспоминаю, что не зря учусь на бизнес-аналитика в университете, открываю Miro (да, не draw.io, ну и что?) и начинаю думать. Еще через пару минут передо мной появляется схема и я уже вижу, где нет события, а где не хватает условий для фильтра.

В принципе, я мог бы и не расписывать всё настолько подробно — это уже не совсем моя зона ответственности. Но, честно признаться, я никогда не был против залезть туда, где меня не ждали.

Тем более что я не собираюсь становиться бизнес-аналитиком вместо бизнес-аналитика. Мне просто нравится разобраться настолько глубоко, чтобы потом прийти к нему не с «нам бы вот это как-нибудь сделать», а с понятным сценарием и ответом на главный вопрос: что именно мы хотим получить на выходе для клиента и бизнеса?

Классное мероприятие для всех, кто связан с маркетингом, особенно с частью CRM/CVM.

Меня, к сожалению, в Москве не застанете, так как не смогу приехать, но зато подключусь в онлайне и буду наблюдать. Очень интересно послушать, узнать что-то новое: новые кейсы, мнения и решения.

Если вы тоже занимаетесь CRM-маркетингом или только начинаете в нем свой путь, то советую к посещению, я уже свой онлайн-билет оформил 😊

🌽 Урожай инсайтов с полей

Можно бесконечно долго говорить, что на дашбордах и выгрузках отчетов из CDP все ясно как день, хвалить самих себя за очередную разработку (за это, конечно же, дадут премию) и всем рассказывать, что у нас масштабирование успешного кейса прошло на ура, но когда ты идешь в "поля", то ситуация резко меняется.

Да, возможно вы уже поняли, что я выходил из уютного домашнего офиса, общался с коллегами других подразделений и всячески копил инсайты для своей команды. Все так.
И все потому что иногда проблема может быть вовсе неочевидной, хотя на дашборде все идеально: сегмент собрался, коммуникация ушла, метрики считаются, конверсия где-то даже выросла.

Но потом ты приходишь туда, где с этим сталкивается реальный человек, и внезапно выясняется, что:

— сотрудник не понимает, что именно должен увидеть клиент;
— клиент не понимает, получил ли он предложение;
— механика, которая в системе выглядит абсолютно логичной, в реальности вызывает вопрос «а это вообще как работает?»;
— а какая-нибудь мелочь, которую в аналитике даже не заметишь, может полностью поменять пользовательский опыт.

И после такого ты сидишь и думаешь, что иногда лучший способ проверить CRM-гипотезу — это закрыть ноутбук и пойти посмотреть, что происходит в реальности.

Даже если для этого придется немного выйти из своей аналитической норы

⚙️ Перфекционизм это зло! Или нет? Мнение менеджера CVM

Не так давно начал работу над крупной задачей. Казалось бы, ничего необычного, но была одна проблема: автоматизации для нее не существовало. И даже LLM в моем случае оказались практически бесполезны.

Поэтому оставался только один вариант — делать все руками.

Конечно, первым делом я попытался найти способ автоматизировать процесс или хотя бы перевести его на полуавтоматические рельсы. Отчасти это получилось: обычные формулы Excel и поиск с заменой позволили сократить объем ручной работы примерно на 16%.

В тот момент я был искренне доволен собой. Казалось, что еще немного — и получится автоматизировать большую часть задачи. Но с каждой новой итерацией становилось понятно, что все самые простые способы уже исчерпаны. Дальше мои наработки начали буквально рассыпаться как карточный домик. И вот тут стало немного обидно. Потому что ты вроде постоянно что-то делаешь, думаешь, ищешь способы ускорить работу, а потом понимаешь: дальше ускорять почти нечем. Остается только садиться и продолжать делать руками.

Именно в этот момент я поймал себя на мысли, что пытаюсь сделать идеальное решение. А ведь идеального решения для этой задачи, скорее всего, вообще не существовало. Вместо бесконечной погони за идеалом я решил сосредоточиться на том, чтобы сделать рабочее решение, которое можно будет улучшать уже после запуска.

Так я полностью поменял подход и перестал пытаться довести до совершенства каждую мелочь и начал смотреть на задачу более крупными смысловыми блоками. И неожиданно оказалось, что это не только почти вдвое ускорило работу, но и позволило наконец перестать зацикливаться на каждой детали.

🥖Что дать клиенту: скидку или баллы? И почему вы смотрите не туда

Дисклеймер: Этот пост — мое личное мнение. Все примеры взяты из открытых источников или моего опыта как клиента.

Некоторые компании до сих пор думают что же дать клиенту:
- Скидку?
- Баллы?
- Промокод?
- Или вообще подарок?
Некоторые вообще используют абсолютно все, но желаемого результата так и не получают. Но почему?

Зачастую проблема кроется гораздо глубже, чем используемая механика. И ответ здесь будет в том, что компании пытаются ответить на вопрос: «Что предложить клиенту?», хотя CRM-маркетинг давно перестал быть соревнованием между скидками, баллами и промокодами. Сегодня выигрывает не тот, кто предложил больше, а тот, кто предложил нужное нужному человеку.

Не поймите меня неправильно, мне, как и каждому другому человеку, приятно видеть на кассе цену ниже начальной, но если вы даете скидку на то, что мне не надо, то вы меня и на кассе-то не увидите. Да-да, современный потребитель стал гораздо более избирательным. Он больше не покупает только потому, что увидел желтый ценник. Теперь он задает себе простой вопрос: «Зачем мне это?». И если ответа нет, то не помогут ни скидка, ни баллы, ни промокод.

Давайте на моем примере. Недавно получил от АШАНА очень интересное push-уведомление, которое я прикрепил к этому посту.

Заголовок «Все закатываешь глаза?🙄» действительно привлекает внимание, но когда дальше читаешь, то совершенно не понимаешь, почему именно тебя засунули в категорию продвинутых бабулек, которые уже не только банки закатывают, но и по Тики-Токам лазят. Я, конечно, люблю поворчать, но до хобби в виде закруток мне еще очень далеко.

И промах тут вообще не в самом push, а в том, кому вы его показываете. И именно поэтому я не подскачу в АШАН за банками и крышками для оных, а просто подумаю: «Коллеги, да, смешно, но не про меня, жду скидки на багет». Менее посвященные же в CRM-маркетинг юзеры могут с недоумением посмотреть на уведомление и смахнуть, так и не поняв посыла.

В общем, CRM-маркетинг — это теперь не только история о скидках действующим клиентам, но и про грамотную сегментацию, благодаря которой можно увеличивать средние чеки и поднимать прибыль компании.

P.S. С уважением к коллегам, CRM-маркетологам, из АШАН

🎯 Инкрементальность — что это такое и почему она нужна в CVM-маркетинге?

Если вы CRM-маркетолог, то, скорее всего, регулярно запускаете большое количество коммуникаций по своей клиентской базе. После очередной кампании открываете отчет и видите: конверсия выросла на 4%.

Казалось бы, повод праздновать: открывать шампанское, жарить шашлык и рассказывать коллегам про успешный запуск, но здесь стоит на секунду остановиться.

Рост конверсии после коммуникации еще не означает, что именно коммуникация стала причиной этого роста. Если вы не оцениваете инкрементальность и не проверяете статистическую значимость, то есть риск принять обычное совпадение за реальный результат.

Что такое вообще инкрементальность?

Инкрементальность — это дополнительный эффект, который возник именно благодаря вашему воздействию.

Представьте ситуацию: клиент пришел в супермаркет и купил онигири ТОЛЬКО потому, что получил от вас push или email с оффером. Если бы коммуникации не было, то и покупки, скорее всего, не произошло бы. Именно эта дополнительная покупка и является инкрементальным эффектом.

Здесь важно понимать, что инкрементальность оценивается относительно контрольной группы, которая не получает коммуникацию. Однако, даже в целевой группе всегда найдутся клиенты, которые совершили бы покупку без вашего сообщения. И наоборот, в контрольной группе будут люди, которые тоже купят товар самостоятельно. Именно поэтому мы не пытаемся определить таких клиентов вручную — это практически невозможно.

Вместо этого проводится A/B-тестирование: одна группа получает коммуникацию, другая — нет. Затем сравниваются результаты между группами, а полученная разница проверяется на статистическую значимость. Только после этого можно сделать вывод, что дополнительный эффект действительно возник благодаря вашей коммуникации, а не случайному стечению обстоятельств.

📄 Методом проб, ошибок и слез. Как я заново организовал свою работу в корпоративном мире

Каждый раз, приходя в крупную компанию, мы сталкиваемся не только с новыми людьми, задачами и процессами, но и с тем, что почти всегда приходится заново выстраивать свою собственную систему работы — такую, чтобы было удобно именно тебе и, возможно, твоей команде.

И, казалось бы, что здесь сложного? Открыл любимый блокнот, записал задачи, разложил все по папкам, накинул связи и работаешь дальше. Однако в крупных компаниях всегда есть отделы информационной безопасности, которые строго следят за сохранностью данных. И это абсолютно нормально. Правда в результате этого привычные инструменты могут оказаться недоступны для хранения рабочей информации.

Да, это может огорчать, но "хочешь жить — умей вертеться". И я начал вертеться: начал строить все заново, но без привязки к своим любимым инструментам.
Вот, что у меня получилось:

- Daily Notes — все, что произошло за день: встречи, мысли, инсайты, вопросы.
- Встречи — конспекты встреч.
- Проекты — отдельное пространство для каждого проекта со всей историей, решениями и материалами.
- Чек-листы — повторяющиеся процессы, чтобы не держать все в голове.
- Шаблоны — шаблоны встреч, запусков, анализов и других регулярных документов.
- Мои задачи — личная канбан-доска с текущими задачами.

Будет ли мне удобна такая система? Думаю, что да, но покажет только практика. Буду держать вас в курсе!

🌴Отдых перед работой

Пока мне вам нечего показать или о чем-то рассказать по CRM-маркетингу, поэтому… Посмотрите как мы классно вчера провели время за Волгой!

Встали в 5:45, собрали 6 бутербродов, прикатили на речной вокзал, встретились с крестным и поплыли втроем до пристани «Подгоры». Спустя 2 часа уже были на месте. Пройдя через лес, поля и несколько озер почти 6 километров и 13 тысяч шагов — мы наконец-то вышли к Заволжскому Свято-Ильинскому женскому монастырю.

В 15:05 нам уже надо было уезжать оттуда на автобусе до Рождественно (там переправа обратно в Самару), однако в этот момент начинается страшнейший ураган с дождем, градом, громом и молниями, продолжавшийся почти целый час. В итоге на автобус мы конечно же не пошли, поэтому, заказав такси, уехали уже после окончания непогоды.

День выдался очень сумбурным, но кайфовым, поэтому можно сказать, что выходные удались на славу!

🏆 Отрадно стоять в одном ряду с такими людьми

Не так давно меня пригласили в жюри Unisender Awards 2026 — премии в области CRM-маркетинга. Вместе со мной — руководители CRM из Ozon, ВкусВилла, 585GOLD, MTS Live, Юрент, Яндекса, основатели агентств и эксперты Unisender.

Буду оценивать кейсы коллег по критериям креативности, текста, дизайна и эффективности.

Приятно быть частью сообщества, которое строит CRM-маркетинг в России.

💌Исследования в CRM-маркетинге

Увидел у @CindRoM_samozvanza (Дмитрия Алпацкого, ex. Head of CRM Рокетбанк), что он выставляет публичные исследования к себе в канал и решил тоже поделиться этим своим набором, на который сам ориентируюсь в работе.

Собрал 4 исследования от Mindbox в одной папке, которую обновляю по мере нахождения новой информации. В ней собраны исследования метрик по email, push, sms, а также влиянию каналов CRM-маркетинга на выручку бизнеса.

Внимание, ссылка: https://vk.cc/cYWvvZ

📉36% расходов ВПК в экономике, Набиуллина и CRM-маркетинг. Что будет дальше?

Я решил залезть в эту непростую тему, не холивара ради, а анализа для. Нечего скрывать, что наша страна находится в неопределенности. Об этом говорят цифры, новости и действия компаний.

Итак, что у нас сейчас происходит. Давайте разбираться с самого начала.

Первое: 36% расходов ВПК в экономике.
По предварительной оценке Минфина (конец 2025 г.), расходы на «Национальную оборону» будет направлено более 12,1 трлн руб., на «Национальную безопасность и правоохранительную деятельность» — 3,8 трлн руб. Общие расходы достигнут 44 трлн руб., следовательно, в переводе на проценты — получается 36%. Это больше трети.

Однако по более новым оценкам Минфина за январь-апрель 2026 года, дефицит федерального бюджета составил 5,9 трлн рублей при годовом плане 3,8 трлн. Годовой план по дефициту перевыполнен на 55% уже к маю. Казна пустеет быстрее, чем предполагалось, а новые источники дохода пока не видны.

Второе: Набиуллина.
Глава Центрального Банка Эльвира Набиуллина пропустила три ключевых мероприятия подряд: главную сессию ПМЭФ в начале июня, конференцию НАУФОР 9 июня и совещание у президента по инфляции и ключевой ставке 10 июня.

Официальная версия Кремля — «люди иногда болеют». Возможно, так и есть. Но в текущей ситуации, когда бюджет трещит по швам, а ключевая ставка остается одним из немногих инструментов сдерживания инфляции, отсутствие публичного голоса главы ЦБ заставляет задавать вопросы.

Третье: CRM-маркетинг.
Из всего выше написанного следует простой вывод: компании будут переключаться на удержание и возвращение клиентов.

Почему? Потому что при дефиците бюджета государству требуется больше денег, следовательно, включается печатный станок, который толкает инфляцию вверх. Далее инфляцию пытаются гасить ключевой ставкой и повышают ее. Если ставка высокая, то кредиты становятся дорогими и бизнес затягивает пояса (урезает статьи расходов).

У людей тоже денег меньше. Покупательная способность падает. Привлечь нового клиента становится дорого — он и так экономит. А вот потерять существующего — еще дороже, потому что заменять его некем и нечем. Поэтому компании переключаются на удержание и возвращение клиентов.

Следовательно, в такой ситуации в выигрыше будет тот, кто ориентируется на удержание, повышение LTV и выстраивание диалога с клиентом.

Пришло время CRM/CVM-маркетологов и аналитиков.

P.S. Трудные времена создают сильных котят