🎯 Инкрементальность — что это такое и почему она нужна в CVM-маркетинге?

Если вы CRM-маркетолог, то, скорее всего, регулярно запускаете большое количество коммуникаций по своей клиентской базе. После очередной кампании открываете отчет и видите: конверсия выросла на 4%.

Казалось бы, повод праздновать: открывать шампанское, жарить шашлык и рассказывать коллегам про успешный запуск, но здесь стоит на секунду остановиться.

Рост конверсии после коммуникации еще не означает, что именно коммуникация стала причиной этого роста. Если вы не оцениваете инкрементальность и не проверяете статистическую значимость, то есть риск принять обычное совпадение за реальный результат.

Что такое вообще инкрементальность?

Инкрементальность — это дополнительный эффект, который возник именно благодаря вашему воздействию.

Представьте ситуацию: клиент пришел в супермаркет и купил онигири ТОЛЬКО потому, что получил от вас push или email с оффером. Если бы коммуникации не было, то и покупки, скорее всего, не произошло бы. Именно эта дополнительная покупка и является инкрементальным эффектом.

Здесь важно понимать, что инкрементальность оценивается относительно контрольной группы, которая не получает коммуникацию. Однако, даже в целевой группе всегда найдутся клиенты, которые совершили бы покупку без вашего сообщения. И наоборот, в контрольной группе будут люди, которые тоже купят товар самостоятельно. Именно поэтому мы не пытаемся определить таких клиентов вручную — это практически невозможно.

Вместо этого проводится A/B-тестирование: одна группа получает коммуникацию, другая — нет. Затем сравниваются результаты между группами, а полученная разница проверяется на статистическую значимость. Только после этого можно сделать вывод, что дополнительный эффект действительно возник благодаря вашей коммуникации, а не случайному стечению обстоятельств.