Мариам про Директ

Автотаргетинг: запросы с упоминанием вашего бренда

Как вы знаете, в брендовых рекламных кампаниях в настройках автотаргетинга следует включать «Запросы с упоминанием вашего бренда».

Ваш бренд = рекламодатель. Например, если вы рекламируете сайт lamoda.ru, то запросы с упоминанием вашего бренда — это, например:
— ламода магазин;
— lamoda каталог;
— ла мода кроссовки
и подобные.

В каталоге Lamoda представлены товары сотен других брендов — Lime, Befree, Guess и других. Но запросы, связанные с брендами товаров, которые продаются на сайте Lamoda, не относятся к «Запросы с упоминанием вашего бренда». Похожий пример описан в Справке.

Как это должно работать в теории — понятно, но, к сожалению, на практике достаточно часто работает иначе. Это приводит к тому, что брендовая кампания фактически превращается в «бренд + небренд». В поисковых запросах вы можете обнаружить general-запросы, запросы по конкурентам, запросы по вендорам (брендам, которые представлены в каталоге вашего рекламодателя). Вот свежие цифры по одной брендовой РК: 41% показов были по небрендовым запросам. Списать подобное на погрешность сложно.

Совет: после запуска брендовой кампании обязательно проверяйте поисковые запросы. Правильная настройка в данном случае ничего не гарантирует. Помните, что данные доступны только за последние 180 дней. Если все запросы брендовые, то отлично, вам повезло. Если нет — обращайтесь в поддержку.
@mariamdirect

Аналитические продукты Яндекса: на что важно обратить внимание

Речь главным образом пойдёт о конкурентных анализах и CPA-аналитике.

Клиенты любят подобные отчёты, всегда любопытно сравнить себя с конкурентами. Интерес понятен. Но, кажется, что к методологии построения подобных отчётов очень много вопросов. Здесь очень уместна фраза: «Неправильная статистика хуже отсутствия статистики».

Вот почему, как мне кажется, и клиентам, и специалистам стоит очень внимательно относиться к цифрам в подобных отчётах:

1. Список конкурентов: крайне важно, с кем именно вас сравнивают. Чтобы в отчётах сохранялась анонимность, обычно список конкурентов включает хотя бы 6 рекламодателей. Легко ли подобрать 6 сопоставимых с вами конкурентов? Крайне сложно, на мой взгляд. Основные отличия у конкурентов:
— ассортимент и ценовой диапазон предложений;
— узнаваемость бренда (доля брендовых запросов);
— типы клиентов: B2C, B2B / доля розничных и оптовых продаж;
— каналы подаж: только сайт или сайт + офлайн-магазины;
— регионы присутствия;
— и другое.
Часто конкуренты подобраны некорректно, поэтому аналитика представляет собой сравнение «Жигули с Ferrari».

2. Настройки аккаунтов конкурентов: деталь вроде «а точно ли конкуренты отминусовали брендовые запросы в небрендовых РК» будет сильно искажать цифры, особенно если у конкурентов выше доля брендовых запросов. Конкуренты могут использовать Мастер кампаний и забыть или не считать нужным отминусовать брендовые запросы. При построении отчётов это никак не учитывается, поэтому ваши небрендовые РК вполне себе могут сравнить с «бренд + небренд» конкурентов. Совет: введите в поиске Яндекса брендовые запросы конкурентов и проверьте, нет ли там показа по небрендовым РК. Чаще всего показы будут по Мастерам кампаний (условие показа — автотаргетинг).

3. Настройки целей / аналитики в Метрике: даже если данные по всем конкурентам сравниваются по цели «Ecommerce: покупка», это не означает, что сопоставление корректно, ведь:
— у одних ecommerce-покупка трекается только при оформлении через аккаунт, у других это полное оформление заказа + покупки в один клик;
— никто не проверяет, были ли технические проблемы с целью — может, она отваливалась на пару дней / дублировалась и так далее;
— не исключаются искажающие данные: например, какой-то человек мог оформить заказ на очень крупную сумму;
— не проверяется фродовость: у одних стоят защиты (блокируются визиты, добавлено скрытое поле в поля форм, настроена валидация телефонов/email, добавлена капча, есть авторизация на сайте), у других нет ничего. Про то, что качество конверсий никак не проверяется — тоже понятно: ecommerce покупка — это по сути заявка, а что там дальше по воронке? Какова доля квалифицированных заявок?


А что вы думаете по поводу подобных отчётов? Доверяете ли данным и какие решения на их основе принимаете?
@mariamdirect

⚡️4 сентября в некоторых кампаниях автоматически включатся Динамические места на поиске

@mariamdirect

Автотаргетинг в веб-интерфейсе и Директ Коммандере: какую ошибку можно совершить

Не секрет, что Директ Коммандер живёт своей жизнью: отстаёт по функционалу от веб-интерфейса, имеет отличные названия опций и команд, структуру расположения элементов. Подобные различия могут приводить к досадным ошибкам — одна из них связана с автотаргетингом.

В веб-интерфейсе автотаргетинг вынесен в отдельный блок на уровне группы объявлений, а в Коммандере настройки автотаргетинга (выбор категорий запросов и упоминания брендов) для Поиска расположены на вкладке «Группы» / чекбокс включения и отключения для РСЯ, а вот сам автотаргетинг (запись о нём) добавляется на вкладку «Фразы».

Представьте, что вы создали в веб-интерфейсе кампанию в РСЯ, где отключили тумблер «Автотаргетинг», саму кампанию также приостановили. А затем вы включаете приостановленную РК через Коммандер. Я не раз наблюдала, как это делают специалисты: переходят на вкладку «Фразы», выделяют все сущности и в блоке «Состояние» выбирают «Активна», полагая, что включили все фразы.

Но фактически включают фразы и автотаргетинг. В этот момент на вкладке «Группы» автоматически активируется чекбокс «Автотаргетинг» со всеми вытекающими последствиями.

Можно, конечно, возразить, что автотаргетинг и так работает под капотом в РСЯ (исключение — если в группе добавлены аудитории в блок «Сегменты аудитории» / включён офферный ретаргетинг + выключен тумблер «Автотаргетинг»), но я думаю, что если вы когда-нибудь запускали «Ключи + Автотаргетинг» в РСЯ и просто «Ключи», то замечали разницу, хотя бы на уровне скорости открутки. Я не знаю другой более быстро стартующей комбинации в Директе, чем «Автотаргетинг + РСЯ + Немассовые типы объявления, например, ТГО».

Будьте внимательны, друзья!
@mariamdirect

Комбинированные и комбинаторные объявления: в чём отличия

Комбинированные объявления — это не тип объявления, а формат показа рекламы, который появился ещё в 2024 году. В таком формате объявления показываются в Товарном мастере кампаний и ЕПК. Во втором случае в одну группу должны быть добавлены сразу два типа объявлений:

— ТГО + товарные;
— страницы каталога + товарные (оба типа объявления должны генерироваться на основе одного источника: фида или сайта).
В Директе нельзя посмотреть статистику по комбинированному формату.

Комбинаторные объявления — это тип объявления, в котором вы указываете несколько заголовков, текстов, изображений и видео, а Директ составляет из них множество комбинаций. В настоящий момент в ЕПК уже шесть типов объявлений, комбинаторные — одни из них. Как и по другим типам объявлений, вы можете посмотреть статистику по эффективности этого типа объявлений в Мастере отчётов.

@mariamdirect

🎯 Давно не виделись...

на Q&A-сессиях на свободную тему!

В последнее время мы проводили тематические эфиры — пора разобрать накопившиеся вопросы о Директе.

В эту среду в 12:00 🏙 эксперты Яндекс Рекламы Мариам Тналиева и Анастасия Токарева будут отвечать на ваши вопросы о настройке рекламных кампаний.

Оставляйте их в комментариях под этой публикацией.

🔗 Ссылкой для подключения к эфиру поделимся здесь перед началом встречи.

#QA

⚡️С 18 августа, если ссылка на товар в посте в Ритме совпадает со ссылками в кампании в Рекламной сети Яндекса в Директе, пост начнёт продвигаться автоматически. Он будет показываться в ленте Ритма чаще и на более высоких позициях. При показе будут учитываться таргетинги, которые заданы в настройках кампании в Директе.

Чтобы отключить размещение полностью, добавьте площадку «Продвижение постов в Ритме» в список запрещенных в настройках каждой кампании.

@mariamdirect

Что такое тестовый фид и зачем он нужен (на примере YML-фида)

Чего мы только не тестируем в Adgasm с фидами! Иногда приходит в голову какая-то нестандартная идея или просто хочется убедиться, что мы правильно поняли информацию из Справки. Прежде чем ставить ТЗ клиенту, мы загружаем в Директ тестовый фид.

Тестовый фид — это шаблон, в который достаточно добавить один оффер и заполнить все обязательные элементы. А дальше всё зависит от того, что вы хотите протестировать:

💙примет ли Директ какой-то элемент;
💙пройдёт ли валидацию какое-то значение элемента.

Любые сомнения можно проверить через тестовый фид. Просто внесите изменения в тестовый фид или дополните его. Далее загрузите файл в раздел «Фиды» в аккаунте Директа и ожидайте статуса загрузки. Если статус — «Успешно загружен», значит, всё в порядке.

Лично для меня это быстрее, чем ожидать от поддержки ответов на вопросы типа: «Подскажите, а можно ли не передавать цену (элемент price) в фид?». Можно очень быстро найти ответ на свой вопрос через тестовый фид. Пример прикрепляю.

@mariamdirect

Друзья, мы активно растём! 📈

Приглашаем в команду агентства Adgasm сильных специалистов по Директу (уровень middle+ и senior).

Подробности вакансии здесь, резюме сюда → @dasha_katok

Как построить отчёт по изображениям/креативам в Директе

В Мастере отчётов доступен срез «№ объявления», однако его полезность ограничена, поскольку каждому объявлению присваивается уникальный номер или идентификатор. Этот срез не подойдёт для оценки эффективности конкретного объявления, если оно было продублировано в разные группы. Также срез не поможет, если вы хотите проанализировать, какие изображения работают лучше (например, если ротация объявлений происходит за счёт разных изображений).

Для создания отчёта по изображениям или креативам необходимо выполнить следующие шаги:

1. В Мастере отчётов постройте отчёт со срезом «№ объявления» и добавьте необходимые метрики, например, показы, клики, расходы и другие. Выгрузите данные в Excel.

2. Экспортируйте рекламную кампанию/кампании в Excel, например, это можно сделать через Директ Коммандер.

3. Используйте функцию ВПР, чтобы объединить статистику из Мастера отчётов с данными рекламной кампании. Для сопоставления будет использоваться номер объявления: и в Мастере отчётов, и в экспортированных данных кампании есть параметр «№/ID объявления».

4. Затем создайте сводную таблицу по интересующим вас параметрам. Например, можно составить отчёт по изображениям. Если одно и то же изображение добавлено в разные группы, оно будет иметь один и тот же URL. После создания сводного отчёта используйте формулу =IMAGE, чтобы вставить изображения прямо в ячейки таблицы.

@mariamdirect

Какие настройки смарт-баннеров унаследовала ЕПК

Давайте вспомним, какие настройки пока еще не работают для офферного ретаргетинга в ЕПК, что досталось этому формату в наследство от смарт-баннеров:

1. Поле «Тест по умолчанию» обязательно для заполнения в Товарном объявлении, но текст из этого поля не показывается в сетях (ни для офферного ретаргетинга, ни для автотаргетинга — аналоги условий показа смарт-баннеров).

2. Минус-слова, которые вы добавите в ЕПК, не будет применяться к товарным объявлениям в РСЯ. Напомню, что в смарт-баннерах не было блока «Минус-фразы».

3. Расширения: быстрые ссылки, уточнения, контакты в объявлении не будет добавлены к товарным объявлениям в сетях. Но, возможно, когда-нибудь эти расширения заработают для товарных объявлений в сетях.

@mariamdirect

Информация о доставке в объявлениях Директа

Что нужно знать об элементе объявления «Доставка»:

1. Расширение доступно только в кампаниях типа ЕПК.
2. Показывается только в РСЯ.
3. Можно добавлять для объявлений типа: ТГО, Товарные и Страницы каталога.
4. Создается только на уровне кампании.
5. Для одной кампании можно указать информацию только об одной доставке. Применяется по всем группам кампании.
6. Можно добавить информацию о курьерской доставке, самовывозе (из ПВЗ и/или магазина) или не уточнять тип доставки. Если не уточняете тип доставки, будет указано «Доставка…».
7. О каждом типе доставке можно добавить информацию о стоимости и сроках или не уточнять информацию.
8. Нельзя не уточнять сразу три параметра: тип доставки, стоимость и сроки. Можно не уточнять 2 из 3-х параметров.
9. Как будет выглядеть итоговый текст, можно посмотреть в превью в интерфейсе на странице объявлений.
10. В поле «Регионы» вы можете выбрать, в каких регионах таргетинга показывать информацию о доставке. Например, если кампания таргетируется на всю РФ, но в информации о доставке выбран только регион «Москва и область», то показываться информация о доставке будет только в Москве и области.

@mariamdirect

Идея платить только за привлечение новых клиентов кажется привлекательной, не правда ли?

Возможно, вам уже доводилось слышать такие слова: «Не хотим показывать рекламу текущим клиентам, они и так совершат повторные заказы. У нас сильный email-канал, настроены различные push-уведомления. Запускайте Директ только на новую аудиторию».

Я уже рассказывала о новой опции в Директе — «Сценарий группы», которая позволяет настроить показ рекламы только на новую аудиторию. Теперь хочу объяснить, как работать с этой опцией и почему важно делать это аккуратно.

Для товаров с низким LTV (например, крупногабаритная мебель, пластиковые окна, монокатегорийные DIY и другие ниши, где количество покупок на пользователя меньше двух в год) я бы не рекомендовала выделять аудиторию новых покупателей в рекламе. В опции «Сценарий группы» лучше выбрать вариант «Вся заинтересованная аудитория».

Для мультикатегорийных магазинов, например, магазинов электроники, где представлены разные товары — смартфоны, планшеты, телевизоры, бытовая техника и так далее, LTV покупателя, как правило, выше, и имеет смысл отдельно работать с новыми и повторными клиентами.

Однако даже при наличии нормального и прогнозируемого LTV крайне важно избегать радикальных подходов, таких как полное отключение рекламы для текущих клиентов и работа только с новой аудиторией. Вот почему:

1. Реклама влияет на «хвост» LTV. У нас был эксперимент, в ходе которого клиент со средним количеством покупок на пользователя 4,5 в год перестал размещать рекламу для текущих клиентов. В результате количество покупок снизилось до 2,5 в год. Мы пришли к выводу, что по небрендовым запросам приходило довольно много текущих клиентов.

2. В ecommerce, особенно в сегменте типовых товаров, лояльность к брендам зачастую низкая. Клиенты могут предпочесть покупку у конкурента, если у него более низкие цены, более быстрая или выгодная доставка. Мне кажется, маркетплейсы это уже давно доказали.

3. Значительная часть пользователей продолжает искать товары по небрендовым запросам. Если вы исчезнете из поисковой выдачи, то можете потерять повторные продажи. Вы можете проверить эту гипотезу на своих данных и посмотреть, какой процент продаж от текущих клиентов приходится на небрендовые запросы.

Даже если у вас хорошо налажена внутренняя коммуникация с клиентами через email, push-уведомления в приложениях и SMS-сообщения, этого может быть недостаточно для удержания текущих клиентов.
Оптимальный подход — это когда бизнес платит больше за привлечение новых клиентов, но продолжает платить за текущих, хотя и меньше. Важно анализировать экономику и определять, сколько компания готова платить за таких клиентов. Текущих клиентов также можно разделить на сегменты: активных и «спящих». За «спящих» клиентов часто платят столько же, сколько за новых.

Подсказка от Директа «Привлечение новой аудитории может стоить дороже, чем работа с текущей, поэтому рекомендуем поставить повышающую корректировку на эту группу. Если вся кампания нацелена на привлечение новой аудитории, рекомендуем изменить цену конверсии.» неслучайна. Учитывайте это.

@mariamdirect

Новое в Директе: опция «Сценарий группы»

Если вы размещаете рекламу для рекламодателей с повторными продажами, наверняка сталкивались с задачей: по-разному работать с новыми и существующими клиентами. Клиенты просят стратегию размещения в Директе, которая позволит:

1. Настроить аналитику и раздельно считать экономику по новым и повторным клиентам;
2. Оптимизировать рекламу по разным KPI: в первом случае ключевая метрика — CAC (стоимость привлечения клиента), во втором — ДРР/CPO;
3. Транслировать разные посылы, УТП или офферы, рекламировать разный ассортимент товаров.

Новая опция «Сценарий группы» решает подобные задачи. Вот что о ней известно:

💙Она доступна для кампаний типа ЕПК
💙Настройка производится на уровне группы
💙Можно показывать рекламу как всей заинтересованной аудитории (и новым, и повторным клиентам), так и только новой аудитории (тем, кто ещё не стал клиентом рекламодателя).
💙Вы сами определяете, кого считать «текущим клиентом». Например, для одного бизнеса это могут быть те, кто совершил хотя бы один заказ за любой промежуток времени, а для другого — те, кто покупал товары или услуги за последние 365 дней. Просто укажите, кто для вас текущий клиент. Для этого можно создавать аудитории по целям Метрики, на базе данных из CRM и другими способами.
💙И в РСЯ, и в Поиске опция сочетается со всеми типами таргетингов (автотаргетинг, тематические слова, интересы и привычки, ретаргетинг и подбор аудиторий) через оператор «И». Например, показывайте рекламу только новой аудитории, которая вводит в поиске определенные запросы.

Возможно, у вас возникнет вопрос: чем новая опция отличается от аудиторных корректировок, которые также позволяют исключить показы рекламы текущим клиентам?

Мой ответ: пользователь может одновременно входить в разные аудитории. Например, он может быть в аудитории текущих клиентов, для которых вы задали корректировку –100%, и в другой — с корректировкой +30%. В таком случае реклама будет показана, так как применяется наибольшая корректировка. А «Сценарий группы» решает этот конфликт — у неё приоритет над аудиторными корректировками.

Долгожданное и полезное обновление. А вы как считаете?

В следующем посте расскажу, каких ошибок следует избегать при разделении стратегий продвижения для новых и повторных клиентов.

@mariamdirect

Как выгрузить статистику по Директу в разбивке по часам

Как известно, в Мастере отчётов нет возможности детализировать данные по часам, в отличие от Метрики. Ниже приведён алгоритм, который позволит вам выгрузить статистику с разбивкой по часам.

Шаг 1: Перейдите в отчет «Директ, расходы».

Шаг 2: Настройте группировки и метрики. Например, можно выгрузить отчет по метрикам:
— клики
— расходы
— конверсии (целевые визиты/достижения целей)
— доход

Шаг 3: В настройках детализации выберите вариант «По часам».

Шаг 4: Выгрузите данные графика.

@mariamdirect

Первый выходной за долгое время, когда планирую отдыхать, а не работать 😄

Поделитесь, как проводите время в выходные, чем занимаетесь, чтобы набраться сил.

Стоит ли размещать рекламу по брендовым запросам в Яндекс Директе

Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо оценить инкрементальный (дополнительный) эффект от брендовой рекламной кампании, то есть количество дополнительных конверсий или дохода, которые мы получаем благодаря такой рекламе.

Как оценить эффект от брендовой рекламной кампании? Есть несколько способов, основные из них:

1. Шахматка: метод заключается в том, что одной группе пользователей в чётные часы показывается брендовая рекламная кампания, а другой группе в нечётные часы реклама не показывается.

2. Гео-тест: необходимо выбрать две пары городов, которые обладают схожими экономическими и социальными характеристиками. Далее в одном городе оставить включённой брендовую рекламную кампанию, а в другом — выключить. Через некоторое время сравнивается эффективность в этих двух городах. Минусы подхода: сложно подобрать два схожих города, сравнивать можно только относительные показатели — слабая гарантия «сравниваемости» сегментов.

3. Последовательное отключение: способ предполагает полное отключение брендовой рекламной кампании и последующую оценку последствий, то есть сравниваются два периода — с рекламой и без. Недостаток способа — отсутствие «чистого» периода.

Мы используем Шахматку.

Как провести эксперимент
В брендовой рекламной кампании настроить расписание «шахматкой», например, с шагом — час через час.

Как оценить результаты:
1. Чтобы оценить результаты, нужно выгрузить из отчёта «Директ, расходы» в Метрике данные: визиты (пользователи), клики, расходы, конверсии, доход. При этом важно выбрать детализацию по часам и выгрузить данные графика, а не таблицы.

2. Также нужно выгрузить данные по брендовой органике. Для этого предварительно следует просмотреть отчёт по поисковым запросам из органической выдачи и настроить фильтр, который отобразит в отчёте только данные по брендовой органике.

3. Построить сводный отчет:
— первый срез: статистика по брендовому контексту и органике, когда реклама включена.
— второй срез: статистика по брендовому контексту и органике, когда реклама выключена.

4. Выполнить расчеты: например, считаем дополнительные конверсии: Количество конверсий, когда реклама включена - Количество конверсий, когда реклама выключена = Дополнительные конверсии. Это и эффект от брендовой рекламы.

5. Оцениваем дополнительный эффект и принимаем решение.

@mariamdirect

Как изменения ключевых фраз влиют на автотаргетинг

Никак.

На собеседованиях я часто задаю вопросы про автотаргетинг, про опыт работы с ним, и неожиданно для меня кандидаты начинают упоминать ключевые фразы. Например, говорят: «Я добавил операторы к ключевым фразам, и автотаргетинг стал работать лучше». Ключевые фразы и автотаргетинг почему-то часто пытаются связать друг с другом. Будто они как-то связаны.

Автотаргетинг и ключевые фразы — это два разных, самостоятельных типа таргетинга, каждый из которых работает по своим правилам. Чтобы было проще понять, представьте, что в одной группе:

— включен автотаргетинг (целевые запросы, запросы без упоминания вашего бренда или брендов конкурентов)
— добавлена ключевая фраза «cредство для чистки дивана»

+
— добавлено текстово-графическое объявление о диванах, например: заголовок объявления «Стильные диваны в мебельном магазине в Москве»

__________
В этом случае:
— автотаргетинг будет показывать рекламу в ответ на запросы по диванам

— ключевые фразы будут показывать рекламу в ответ на запросы по средствам для чистки диванов

То, что вы что-то проделаете с ключевыми фразами, например, добавите операторы, никак не повлияет на работу автотаргетинга, потому что этот тип таргетинга работает на основе объявления, а не на основе ваших ключевых фраз.

Динамика по площадкам Avito в РСЯ

Отсмотрела более десяти аккаунтов, кажется, что картина общая. Приведу несколько примеров.

Аккаунт 1:
— доля показов по площадкам Avito
Январь 2025 0,90% → Июнь 2025 0,19%
— доля конверсий по площадкам Avito
Январь 2025 5,65% → Июнь 2025 0,78%

Аккаунт 2:
— доля показов по площадкам Avito
Январь 2025 3,43% → Июнь 2025 1,80%
— доля конверсий по площадкам Avito
Январь 2025 3,28% → Июнь 2025 1,35%

Аккаунт 3:
— доля показов по площадкам Avito
Январь 2025 3,54% → Июнь 2025 0,83%
— доля конверсий по площадкам Avito
Январь 2025 2,50% → Июнь 2025 0,25%

А какую динамику за первое полугодие наблюдаете вы?