Аналитические продукты Яндекса: на что важно обратить внимание

Речь главным образом пойдёт о конкурентных анализах и CPA-аналитике.

Клиенты любят подобные отчёты, всегда любопытно сравнить себя с конкурентами. Интерес понятен. Но, кажется, что к методологии построения подобных отчётов очень много вопросов. Здесь очень уместна фраза: «Неправильная статистика хуже отсутствия статистики».

Вот почему, как мне кажется, и клиентам, и специалистам стоит очень внимательно относиться к цифрам в подобных отчётах:

1. Список конкурентов: крайне важно, с кем именно вас сравнивают. Чтобы в отчётах сохранялась анонимность, обычно список конкурентов включает хотя бы 6 рекламодателей. Легко ли подобрать 6 сопоставимых с вами конкурентов? Крайне сложно, на мой взгляд. Основные отличия у конкурентов:
— ассортимент и ценовой диапазон предложений;
— узнаваемость бренда (доля брендовых запросов);
— типы клиентов: B2C, B2B / доля розничных и оптовых продаж;
— каналы подаж: только сайт или сайт + офлайн-магазины;
— регионы присутствия;
— и другое.
Часто конкуренты подобраны некорректно, поэтому аналитика представляет собой сравнение «Жигули с Ferrari».

2. Настройки аккаунтов конкурентов: деталь вроде «а точно ли конкуренты отминусовали брендовые запросы в небрендовых РК» будет сильно искажать цифры, особенно если у конкурентов выше доля брендовых запросов. Конкуренты могут использовать Мастер кампаний и забыть или не считать нужным отминусовать брендовые запросы. При построении отчётов это никак не учитывается, поэтому ваши небрендовые РК вполне себе могут сравнить с «бренд + небренд» конкурентов. Совет: введите в поиске Яндекса брендовые запросы конкурентов и проверьте, нет ли там показа по небрендовым РК. Чаще всего показы будут по Мастерам кампаний (условие показа — автотаргетинг).

3. Настройки целей / аналитики в Метрике: даже если данные по всем конкурентам сравниваются по цели «Ecommerce: покупка», это не означает, что сопоставление корректно, ведь:
— у одних ecommerce-покупка трекается только при оформлении через аккаунт, у других это полное оформление заказа + покупки в один клик;
— никто не проверяет, были ли технические проблемы с целью — может, она отваливалась на пару дней / дублировалась и так далее;
— не исключаются искажающие данные: например, какой-то человек мог оформить заказ на очень крупную сумму;
— не проверяется фродовость: у одних стоят защиты (блокируются визиты, добавлено скрытое поле в поля форм, настроена валидация телефонов/email, добавлена капча, есть авторизация на сайте), у других нет ничего. Про то, что качество конверсий никак не проверяется — тоже понятно: ecommerce покупка — это по сути заявка, а что там дальше по воронке? Какова доля квалифицированных заявок?


А что вы думаете по поводу подобных отчётов? Доверяете ли данным и какие решения на их основе принимаете?
@mariamdirect