Кафедра фарммаркетинга

Масштаб личности определяется проблемой, которая его выводит из себя.

Переберите людей вокруг себя по этому принципу и удивитесь точности формулировки)

@media_rare

Пост любви и благодарности команде Кафедры

Знаете, я считаю себя довольно умным человеком. И ооочень эгоцентричным. Только прагматичный ум отделяет меня от того, чтобы переименовать канал в “Чашкин вещает…” или что-то такое. Ну или самоирония.

Не помню как так вышло, что появилась “Кафедра”... Вообще, не хотел я никакое агентство. В моей идеальной картине мира, это должен был бы быть консалтинговый проект, в котором ко мне приходили клиенты с вопросом: “Алексей, а вот как нам сделать так, чтобы “Отвсеговылечин” продавался на миллиард?” А бы им: “Делайте так… С вас 5 миллионов. Постоплата 3 дня”. 

Но чет не получилось.

Оказалось, что деньги чаще всего дают за другое: за контентные единицы, прочитанные сообщения, подписанных на телеграм-каналы врачей. За какой-то осязаемый результат. Но это все такое не стратегическое… Тут надо работать, писать людям, ставить тз, контролировать сроки и результаты. Нет тут вот этой легкости, концентрированной интеллектуальности и эффективности в плане стоимости часа работы.

Так появилась сотрудники. И это как оказалось другие совсем люди. Они очень хорошо умеют в то, что мне не нравится, не хочется, да и не можется. Это с одной стороны. С другой, некоторые стратегические вещи им говоришь и как будто они не видят самой сути. Кивают, говорят “Да, ок”, но видно, что нет, не секут фишку. 

Дальше начался другой процесс. Кто-то приходил, кто-то уходил сам, с кем-то я решил, что мы расстаемся. 

И как-то сам собой сформировался основной критерий почему я хочу во чтобы то ни стало видеть определенных людей рядом с собой. Этот критерий хорошо характеризует финальная фраза Габриель Гарсия Маркеса в “Полковнику никто не пишет”. И вот уверенность в том, что эти люди, когда оно случится будут рядом с тобой, и вместе с тобой его разгребать или есть — самый важный критерий, который определяет то останется человек на кафедре или нет. 

Я не знаю, будет ли оно или нет. Альпинистский анекдот про медведя утверждает, что обязательно будет. Но я уверен, что команда будет со мной. Спасибо Вам за эту уверенность!

Были на Рубине

Спасибо https://t.me/kafedra за скромность во время дискуссионного клуба (всего лишь 1 раз сказал дрочить на весь зал)

Спасибо https://t.me/PharmaMarketingDigital за достойные вопросы на дискуссии!

(Возможно, нас больше не позовут, но это неважно)

Да точно не позовут)

Вот думаешь над коммуникацией на неврологов, чтобы они грамотно назначали профилактическую терапию мигрени, а потом попадается видео...

Вот он рынок, в терапевтах, которые пациенток с мигренью и бессонницей отправляют к гинекологу...

Классическая медийка на врачей

Если у вас ОТС бренд, который выписывают врачи, то вы просто обязаны использоваться классическую медийку с арендой врачебных сегментов. С точки зрения стоимости контакта и охвата это сильно лучше всего остального на рынке.

То что ее еще не используют какие-то бренды я могу объяснить только анекдотом про "а что так можно было?"

Поймала девочка-даун золотую рыбку, а та ей предлагает:
– Давай я исполню три твоих желания, а ты меня отпустишь…
Задумалась девочка…
– А я вот хочу уши такие большие-большие, как у слоника, и чтобы
волосатые такие все, волосатые…
Удивилась рыбка, но желание выполнила.
– А хочу еще вот такой хвост длинный-длинный, и чтоб весь в волосах…
Еще сильнее удивилась рыбка, но снова выполнила желание.
– Еще хочу нос такой большой-большой, и весь такой волосатый…
Выполнила рыбка и это желание, а потом спрашивает:
– А вот скажи мне, девочка, почему ты такую фигню все время просила? Нет
чтобы попросить красивой стать и умной!
– А че, можно было?

Есть еще один момент. С таким запросом могут приходить к агентствам, которое для этого же клиента крутит медийку на пациентов. И вот тут как раз начинается всякая лабуда. Об этом в следующем посте.

Вообще сделать эффективную рекламную кампанию направленную на врачей и фармацевтов очень легко. Уточню: по большинству специальностей и при наличии более или менее значимых преимуществ у препарата.

Самое сложно агентству это доказать, что вы это можете сделать. И тут показывай кейсы, не показывай кейсы, объясняй или нет, чаще всего результат предопределен мировоззрением и ценностями владельца бюджета. Вот если ему правда нужно сделать эффективную кампанию, то он послушает кейсы, задаст уточняющие вопросы, да и вообще проактивно будет искать новые и эффективные подходы.

Если же основная и единственная задача владельца бюджета, чтобы его не уволили, то искать и пробовать такой менеджер ничего не будет. Тут стратегия, сделать как все “без карьерного риска”. Компаний и брендов, где делая посредственно и давая посредственные результаты можно долго сохранять свое место полно. Поэтому такая тактика достаточно сильно распространена в отрасли.

Как использовать знание о силе нуля в экономике внимания

Сила нуля (zero price effect) — эффект, при котором цена «ноль» воспринимается не как самая низкая точка на шкале цен, а как качественно иная категория. В классическом эксперименте Шампанье, Мазар и Ариели (Shampanier, Mazar & Ariely, Marketing Science, 2007) люди выбирали между трюфелем Lindt за 15 центов и конфетой Hershey's Kiss за 1 цент — и большинство брало более дорогой трюфель как объективно более выгодную сделку. Но стоило снизить обе цены ровно на цент (14 центов против нуля), как выбор переворачивался: большинство переключалось на бесплатную конфету, хотя разница в цене и в качестве осталась прежней. Объяснение в том, что ноль убирает саму необходимость взвешивать издержки и выгоды: там, где нет платы, нет и возможности проиграть, а значит не включается неприятие потерь — решение переходит из рационального расчёта в аффективный регистр.

Знание это эффекта безусловно часто используется в маркетинге продуктов. Но я предлагаю посмотреть на то как этот эффект влияет на экономику внимания. Ведь чтобы донести все наши продуктовые сообщения, будь то на пациентов или на врачей, мы вступаем в конкуренцию за внимание.

Так вот мы можем предположить, что в каналах, где создание контента и его дистрибуция субъективно имеет нулевую стоимость будет сверх конкуренция. И как только канал подразумевает хоть минимально субъективно заметную стоимость, отличную от нуля, конкуренция резко снижается.

Именно поэтому конкуренция за внимание врачей в email настолько большая, что внимание даже на открытое письмо минимум. Ведь отправителям оно условно бесплатно. Чего не скажешь про заказчика (привет, бренд-менеджер).

Отсюда вывод-гипотеза: выбирая между каналами, учитывайте не только стоимость для вас, но и стоимость для отправителей. При прочих равных нужно выбирать канал, где стоимость для отправителя выше.

При этом под стоимости отправки нужно понимать не только стоимость единицы отправки как в смс, но и стоимость сбора возможности этой отправки. К примеру, возможность отправить человеку email и сообщение во вконтакте сильно разнится. В email это пресловутый 0. Во вконтакте же даже за деньги, достаточно сложно купить такую возможность. Именно поэтому конкуренция за внимание там ниже, а эффект от коммуникации выше.

Новости культуры: на cosmoscow все сосут чупа-чупсы

Я календарь переверну и… если вам кажется, что с последнего 3 сентября ничего не поменялось, возможно в нашей стране вашей карьере застой. Если вам это не ок, то хочу порекомендовать канал одной моей знакомой, посвященный вакансиям и карьере в фарме

Назвала она его креативно PHARMER. Хотя честно, Катин Онлифармс будет сложно переплюнуть.

Ещё один канал про карьеру в фарме? — спросите вы.
Да, — не поведя бровью, отвечу я.

Но у канала есть как минимум несколько причин, почему на него стоит подписаться:

— суперсвежие вакансии — буквально из-под ножа hh, публикация в день выхода;
— нетривиальный взгляд на индустрию (по крайней мере, автор в это верит);
— разборы кейсов и вопросов с собеседований — у автора к ним шкурный спортивный интерес;
— карьерные треки в фарме — наконец-то кто-то расскажет о своём пути честно, а не постом в LinkedIn «I’m happy to announce…».

Подписывайтесь, вдруг в соседней фарме трава всё-таки зеленее 👩‍🌾

PHARMER — @pharmer_career

Если бы я хотела слить бюджет на продвижение, то я бы точно делала это…

Или 10 способов гарантированно плохо продвигать бренд врачу 💸

1. Сделала один месседж для всех

Зачем иначе? Сегментация для слабых

2. Начинала каждый контакт с “Наш препарат…”

Потребности врача? Не завезли. Бренд в начало - так приверженность быстрее вырастет

3. Запихнула в один материал все, что было

Механизм, исследования, инструкцию, таблицы. Материала побольше, шрифт помельче - так врач лучше запомнит!

4. Гнала частоту

Не открыл 5 писем? Отправим шестое. Вдруг именно оно изменит жизнь (его или нашу)

5. Запустила 7 каналов с одним и тем же контентом

Поздравляю, у нас омниканальность!

6. Не учитывала сезонность

Врач все равно всегда на работе, сейчас узнает, потом вспомнит и точно назначит

7. Делала образовательный контент, как без этого!

Но удобство и польза были бы вторичны. Врач хотел кейс - получил лонгрид на 12 000 знаков

8. Оптимизировала все по OR и CTR

Кликнул - значит почти назначил. Логично же?

9. Не связывала касания между собой

Баннер - про одно, письмо - про другое, звонок - про третье. Пусть врач сам себе соберет коммуникационную стратегию. Ну а что…

10. И никогда не спрашивала:

”А что должно произойти с врачом после этого контакта?”

Зато в конце года можно красиво сказать

Охват - отличный
Показов - много
Контактов - еще больше
Бюджет - освоен

А назначения?..

Ну, это уже совсем другая аналитика :)

У нас случился кейс со встроенным экспериментом. Клиент пошел с нами на лоров и терапевтов, а на педиатров ограничился стандартными вебинарами на врачебных площадках. Результат: выписка на лоров выросла на 41 пп., на терапевтов на 17 пп., а по педиатрам упала на 9 пп. И это все в супер конкурентной категории.

В данном кейсе был ОТС бренд. Это важно. Мы сделали новый подход для рынка — по крайней мере о таких кейсах я раньше не слышал.

Сейчас нужно выделить время и оформить в какую-то статью. Думаю за пару недель сделаю. Если же вам актуально уже сейчас, пишите @chashkin, расскажем о том что же мы такого сделали)

Выводы делайте сами…

⚡️От реагента до рекламы. Выпуск №6

В гостях — Костя Исанин, индустриальный партнер по фарме и медицине в Яндексе. По первому образованию музыкант, выпускник Гнесинки. Первая должность в фарме — охранник в аптеке, где, по его словам, воровали не наркоманы, а вполне интеллигентные бабушки.

Разобрали, что Яндекс делает в фарме: почему Маркет год открывал собственную аптеку и в итоге от нее отказался; как устроена реклама в Алисе и почему выдача останется неприкосновенной; зачем фарме по-прежнему нужны свои сайты; и что такое YCP-протокол для ИИ-коммерции, к которому уже подключаются аптеки.

И еще: ИИ-ассистенты для врачей и роверы, развозящие анализы по больничным корпусам; за что на самом деле работают зумеры; как отличить текст, написанный нейросетью; первые фарм-размещения на adult-площадках; и слайд, на котором здоровье и контент 18+ делят сопоставимую долю поисковых запросов.

За лучший комментарий в YouTube Костя лично подарит Ровер 😋

Если смотрите — ❤️

📷 Смотреть выпуск
YouTube
Rutube
VK Видео

🎧 Слушать выпуск
Mave
Telegram
Яндекс.Музыка

Продолжим оффтоп, рубрикой которую я не планирую тут продолжать — фильм на вечер!

И сегодня это "Лок" с Томом Харди. В нем он весь фильм едет в машине и просто говорит по телефону. Но при этом фильм цепко удерживает ваше внимание, так что на свой телефон вы вряд ли отвлечетесь. Короче, рекомендация от СДВГшника.

PS В фильме есть одна большая неправда — это марка автомобиля. Это должен быть какой-нибудь Volvo XC60.

Оффтоп. Лайфхак как правильно ходить по музеям:

1. Поднимаетесь на верхний этаж на лифте
2. Постепенно спускаетесь

⏳ Last сall: опрос про зарплаты в фарме закрывается 11 августа

743 ответа.

Спасибо каждому, кто принял участие и поддержал ❤️

Один из самых интересных разрезов года — про AI.

По сырым данным те, кто не пользуется нейросетями, получают втрое меньше тех, кто пользуется: медиана 75 тыс. против 225 тыс. Но как только смотришь на состав, картина рассыпается на два слоя.

Первый: разрыв во многом объясняется не навыком, а сегментом. В аптечных сетях AI используют 24% респондентов, у производителей — 75%, в агентствах — 92%.

Второй: часть разрыва — это вообще не про офисные роли. В базе есть провизоры и первый стол, у которых другая работа и другие деньги. Если оставить только тех, кто работает в офисе, разрыв сжимается с трехкратного до 175 против 275 тыс. Все еще заметный, но совсем другой масштаб вывода.

Опрос про офисные и коммерческие роли в фарме: маркетинг, продукт, категорийный менеджмент, закупки, коммерция, e-com, аналитика, медицинский отдел, HR. Из аптечных сетей — центральный офис и управляющая компания, а не аптека.

Особенно ценен ваш ответ, если вы в аптечной сети, у дистрибьютора или в компании до 800 млн выручки 🤌

Именно этих данных сейчас не хватает, чтобы отделить эффект навыка от эффекта сегмента.

11 августа сбор данных закрывается автоматически. 1 сентября будет опубликована полная аналитика.

Пройти опрос — https://forms.yandex.ru/u/6a00621649af4795fcc1bc0e

Анонимно. 5 минут. Первый срез увидите уже после последнего вопроса.

И просьба. Перешлите ссылку на опрос коллегам — особенно тем, кто в регионах, в дистрибуции и в офисах аптечных сетей.

⚠️ Если опрос не открывается — отключите VPN.

Мельчить — здоровью вредить

Мне кажется, бренд-менеджеру, работающему с рецептуркой, полезно однажды получить опыт запуска рекламы на ТВ. Я бы и своим сотрудникам прописал такой опыт. А то мельчат… Особенно те, кто поработал на SMM-проектах, типа ведения Telegram-канала для врачей.

В чем суть. ТВ-кампании (по крайней мере, так было в Яндекс Маркете) планируются примерно так: за один флайт вам нужно охватить примерно 50% всей целевой аудитории.

Да, в какой-то момент вы сильно напряжетесь. Выверите каждую формулировку с юристами, потом раскадровку, а потом и финальный ролик. Усилий примерно столько же, сколько на один пост в Telegram-канале фармкомпании. Особенно, если на той стороне медицинский советник Зверствует;) Но потом-то все. Ваш ролик покажут на десятки и сотни миллионов рублей, и до следующего флайта ничего такого же эффективного вы не сделаете.

А с рецептуркой в digital как? Вымучал письмо, отправил его по базе компании — охватил 2–4% от ЦА и снова делаешь новый. Много-много работаешь, постоянно контролируешь, чтобы нигде не застряло, тычешь, приоритезируешь задачи у коллег и медленно так выгораешь. Особенно, если ты гиперответственный и берешь ноутбук с работы домой. Если вы уже выгорели, то приходите в клинику praxium.ru, сделаем скидочку для своих.

А вот когда у тебя был опыт, что может быть по-другому, то ты уже начинаешь думать: «А как мне этот материал показать 50% всех врачей нужной специальности?». И тогда тебе нужно сделать за месяц в 10 раз меньше работы. И можно никуда не ходить, а смотреть сериальчики.

Короче, всем ментального здоровья и масштабного мышления!