Отчёт Комитета геймификации
Кейс Ozon «Морковск» и вектор развития B2C-геймификации

26 января Комитет геймификации разобрал кейс «Морковск» — один из примеров, где геймификация перестала быть спецпроектом и стала частью продукта.

Ключевое отличие: Морковск изначально проектировался как долгоживущая механика, встроенная в core-сценарии маркетплейса. Это задало продуктовую логику — метрики, AB-эксперименты, ответственность за бизнес-результат, а не «вовлекли и забыли».

Масштаб и поведение пользователей
Сегодня Морковск ежедневно охватывает 15–20% DAU Ozon, а на месячном горизонте почти каждый второй пользователь хотя бы раз с ним соприкасается. Ретеншн держится на уровне 35–40% более полугода.

Ошибка, которая дала сильный урок
На старте в Морковск встроили полноценную игру. Формально метрики выглядели хорошо. Но AB-эксперимент показал ключевую проблему: игра каннибализировала покупки и рекламную выручку. Пользователь играл вместо серфинга каталога.

Призы и мотивация
Тесты показали контринтуитивный, но устойчивый результат: один большой приз работает лучше, чем множество маленьких. iPhone или квартира дают всплеск вовлечения, тогда как распределение призового фонда «всем понемногу» вызывает больше негатива, чем ценности.

Экономика вместо «маркетингового бюджета»
Морковск — самоокупаемый продукт с положительной юнит-экономикой. Это не про сжигание маркетинговых денег.
Монетизация строится вокруг селлеров: спонсорские размещения, «морковная акция» с доп. процентом за бонус пользователю, плюс новые источники в разработке. В результате геймификация не только покрывает призовой фонд, но и приносит чистую прибыль.

Новый виток: Фортуната
Ответом на ограничения классических розыгрышей стала Фортуната — механика, вдохновлённая Powerball. Она решает две системные боли: непрозрачность выбора победителей и низкую вероятность выигрыша.
Появилась понятная логика результата и пирамида призов: джекпот плюс утешительные выигрыши. Механика запущена недавно, метрики находятся в наблюдении.

Тренды геймификации (консенсус Комитета)
1. Персонализация вместо “поколений”
Деление на Альфа / Зумеров / Миллениалов слишком грубое. Будущее — за гиперперсонализацией по мотивациям и поведенческим паттернам, а не по возрасту.
2. Продуктовая геймификация вместо спецпроектов
Геймификация смещается из маркетинга в продукт. Там больше данных, больше контроля и реального влияния на метрики.
3. Платформы и гейм-хабы
Растёт запрос на переиспользуемые механики: один раз собранная платформа, которая масштабируется, кастомизируется и быстро подключается к новым сценариям.
4. Сближение геймификации и программ лояльности
Баллы, валюты, награды всё чаще начинают жить внутри игровых механик, а не только в классических loyalty-программах.

📱 ТГ Канал 5 Рубрик Гургена
📱 Запись встречи на VK
📱 Запись встречи на YouTube