FRAMED by Екатерина Саввиди. По ту сторону витрины.

Когда «этика» встречает «ничего личного - только бизнес»!

Если убрать из мировой политики всю риторику про ценности, демократию и права человека, останется одно: деньги, рынки и чья возьмёт. Fashion-индустрия устроена так же. Просто декорации другие — не саммиты и санкции, а показы и коллаборации.

На прошлой неделе индустрия получила свой идеальный кейс. Садитесь, берите попкорн, рассказываем.

Сначала герои.
Everlane. Сан-Франциско, 2011 год. Молодой предприниматель Майкл Прейсман придумывает бренд, построенный на одной большой идее: полная прозрачность. Никаких наценок за бренд, никаких скрытых цепочек поставок. Каждая вещь продаётся с открытой себестоимостью: вот материал, вот труд, вот доставка, вот что зарабатываем сверху. Первый продукт — футболка за $15 с инфографикой рядом: она стоит $6,70 в производстве. Бренд называет это «radical transparency», и миллениалы приходят в дичайший восторг.
Everlane взлетает и к 2020 году оценка компании достигает $550 млн, а инвесторы выстраиваются в очередь.

Второй герой Shein. Китайский гигант ультрабыстрой моды. Платье за $8, серьги за $3, тысячи новых позиций каждый день. Компанию регулярно обвиняют в нарушениях трудовых прав, копировании чужих дизайнов и экологическом ущербе в масштабах, которые сложно представить.
Справедливости ради: по многим из этих параметров Shein не сильно отличается от других крупных игроков быстрой моды. H&M, Zara, Primark работают по той же логике перепроизводства и ценового давления на поставщиков. Разница в том, что Shein растёт слишком быстро и очень агрессивно заходит на чужие рынки. А когда кто-то растёт, у конкурентов появляется острая необходимость указать на его грехи. Так что часть обвинений в адрес Shein — это чистая конкурентная война под личиной праведности.

Две компании, два полюса публичного образа. Одна продаёт идею честного потребления, другая продаёт всё остальное — очень дёшево и очень много.
И вот они встречаются.

Продолжение в следующем посте👇

🖊 подписаться на Framed

Два камбэка по цене одного 🏎️

Gucci вложил $150 млн в команду Alpine Formula 1 и с 2027 года выходит на трассу с собственным Gucci Racing.
Партнёрство, прямо скажем, со смыслом. Alpine в прошлом сезоне финишировала последней. Demna всё ещё объясняет миру, каким должен быть новый Gucci. Оба знают, каково это — когда от тебя ждут большего.
Может, поэтому и сошлись.

🖊 подписаться на Framed

Яндекс в офф-лайн

Яндекс Фабрика — это портфель из 11 собственных торговых марок Яндекса в разных категориях: одежда, электроника, товары для дома, спорт, детские товары. Раньше всё продавалось только онлайн. Теперь компания тестирует их в офлайне через pop-up магазины. Первый открылся в ноябре 2025 в «Авиапарке» с брендом одежды Muted, второй в апреле 2026 в «Метрополисе». Механика простая: раз в два месяца в пространстве меняется СТМ (собственная торговая марка), и так по кругу, пока все бренды не пройдут офлайн-проверку. К концу 2026 года компания откроет флагман на трёх этажах в «Доме Chkalov» на площади Курского вокзала.

Зачем это нужно, если онлайн-продажи Фабрики за 2024 год выросли в 10 раз? Ответ в одной цифре: каждый восьмой посетитель поп-апа затем покупает онлайн. Офлайн не отъедает долю у интернет-магазина, он в него конвертирует. Потрогал, примерил, запомнил, заказал домой.

Физическое присутствие делает то, что баннер не сделает никогда. Даже у Яндекса.

🖊 подписаться на Framed

#ритейлеруназаметку

В «Временах года» случилось вкусное: мультибрендовый мужской концепт Reframe аккуратно «поселился» на столах соседнего кафе.

Брендированные салфетки «БРИДЖИТ × REFRAME», лимонные раннеры, фартуки официантов, спецменю с сицилийским сибасом и подписью «Che profumo!». Не вывеска, не баннер, а целая средиземноморская сценография вокруг тарелки.

И вот что здесь самое умное: чтобы заполучить такую точку касания, не нужно открывать собственное кафе. Своя кухня, лицензии, повара, аренда — всё это осталось у партнёра. Reframe вложился только в брендинг текстиля и меню, а получил полноценное «гостевое» пространство со своим именем. Совместный брендинг с готовым соседом самый короткий путь туда, куда самому пришлось бы идти годами и за совсем другие инвестиции.

Почему это работает:

🍋 Новая точка касания там, где клиент расслаблен. Человек прошёлся по этажу, присел выпить кофе и снова оказался внутри мира бренда. Только без давления «купите», с капучино в руке.

🍋 Попадание в свою аудиторию без рекламного бюджета. Кафе собирает ровно тех обеспеченных мужчин, за которыми охотится люксовый ритейл. Это не реклама «на всех», а касание точно по своей ЦА, причём в спокойной по ощущению обстановке.

🍋 Контент, который снимают сами гости. Лимонные деревья, жёлтая полоска, фирменная салфетка — кадр просится в сторис. Бренд получает UGC бесплатно и расширяет себя далеко за пределы витрины (окей, поймали: клиент Reframe контент не снимает — он молча пьёт свой эспрессо.)

Концепция живёт не только в четырёх стенах магазина. Самые сильные касания случаются там, где клиент не ждёт продажи: за столом, в лифте, на парковке. И чтобы там оказаться, не обязательно строить новый бизнес: часто достаточно договориться с соседом и красиво разделить пространство. Ищите, к кому можно «подсесть за столик».

🖊 подписаться на Framed

Пока другие закрываются, SELA открывает 4 000 кв. м.

Осенью в петербургском универмаге «Дом Мод» откроется крупнейший магазин SELA в России — четыре этажа, 4 000 кв. м.
И это не просто большой магазин. Внутри — вообще все линейки бренда сразу: SELA YOUNG, PREMIUM, HOME, плюс обувь, аксессуары и, как сегодня модно, кафе с авторскими десертами. Интересно даже не само открытие, а контекст, в котором оно происходит.
Параллельно рынок живёт другими новостями: за 2025 год офлайн прекратили работу 25 fashion-сетей, а закрытий магазинов — несколько сотен. Прогноз на 2026-й звучит как «год выживания».
И вот на этом фоне Melon Fashion Group идёт ровно в обратную сторону — не сжимается, а строит флагман-впечатление.
Что это значит для рынка?
Кризис не убивает розницу — он её поляризует. С одного края выживают те, кто берёт ценой и скоростью (маркетплейсы, дискаунтеры). С другого — те, кто продаёт не товар, а опыт и повод прийти.
А вымывается как раз середина: обычный магазин, где просто висит одежда по средней цене и ничего больше не происходит.
SELA делает ставку понятную: если человек всё равно может заказать базовую футболку дешевле с маркетплейса, конкурировать нужно тем, что в телефон не поместится.

Источник: New Retail

🖊 подписаться на канал

THE ROZIE приостанавливает выпуск коллекций.

Бренд сообщил об этом в своих социальных сетях: шесть лет назад всё началось с одного корсета, созданного в разгар пандемии, а со временем проект вырос в самостоятельный бренд нарядной одежды со своим узнаваемым стилем и аудиторией.

Финальной точкой стала распродажа в бутике на Малой Никитской, проходящая с 21 по 24 мая.

Ещё в феврале, основатель компании Расида Лакоба сообщила о закрытии Kóvik — третьего проекта группы. Тогда причиной называлась сложная экономическая ситуация и решение сосредоточить ресурсы на ключевых брендах Rasario и THE ROZIE.

Теперь компания приостанавливает и сам THE ROZIE.

И это уже «привычная» история для сегодняшнего fashion-рынка: даже узнаваемый бренд с сильной эстетикой и лояльной аудиторией не всегда означает устойчивую экономику проекта.

🖊 подписаться на канал

История вокруг Mango больше похожа не на новости fashion-ритейла, а на какой-то семейный триллер.

Сын основателя Mango — Джонатан Андич — был задержан в рамках расследования смерти своего отца Исака Андича. Того самого человека, который построил одну из крупнейших fashion-империй Европы.

Когда Исак погиб в 2024 году во время хайкинга в горах рядом с Барселоной, всё выглядело как трагическая случайность. Миллиардер сорвался со скалы, а рядом был только сын.

Но спустя почти полтора года испанские следователи неожиданно вернулись к делу. Теперь смерть Андича рассматривают уже не только как несчастный случай. У полиции появились вопросы к показаниям и деталям произошедшего.

Сегодня Джонатана доставили в суд.

Сам бренд Mango сейчас чувствует себя отлично. У марки высокие продажи, активное расширение и, кажется, один из самых сильных периодов за последние годы.

Так что пока мы обсуждаем коллекции, витрины и рекламные кампании, внутри часто идут совсем другие процессы: семейные конфликты, борьба за влияние, деньги, наследство и сложные отношения между владельцами.

🖊 подписаться на канал

С точки зрения скорости новостей — материал уже не первой свежести.
Но с точки зрения того, насколько точно в нём описано текущее состояние российского fashion-ритейла — практически в самое яблочко.
SETTERS Media выпустили очень честный и довольно трезвый разбор того, что сейчас происходит с локальными брендами: от «эйфории после ухода западных игроков» рынок постепенно переходит к режиму выживания, оптимизации и борьбы за лояльность клиента.
Много точных мыслей про маркетинг, осторожного покупателя, усталость от агрессивных продаж и новую реальность fashion-бизнеса.

Почитать точно стоит.

Royal Oak за $500?

Весь профессиональный мир сейчас внимательно следит за будущей коллаборацией Swatch × Audemars Piguet. И, кажется, Swatch снова запускает маркетинговый эксперимент мирового масштаба.

Три года назад многие недооценили MoonSwatch. Тогда говорили, что Omega «обесценили», а luxury нельзя превращать в массовый аттракцион. Очереди за пластиковыми часами называли позором для индустрии.

Но дальше произошло интересное.

MoonSwatch не убил Omega. Наоборот — сделал конкретную модель часов ещё более желанной.

Люди, которые раньше вообще не интересовались Speedmaster, внезапно начали обсуждать лунные часы, историю NASA, смотреть ролики про Omega и покупать MoonSwatch. Кто-то позже пришёл уже за настоящими Speedmaster. А кто-то просто впервые почувствал себя частью luxury-культуры.

Теперь Swatch идёт ещё дальше — вместе с Audemars Piguet.

И звучит это почти незаконно.

Потому что Royal Oak — давно уже не просто часы. Это отдельная каста luxury и настоящий социальный код. Поэтому реакция индустрии сейчас довольно нервная.

Для молодого поколения это шанс впервые прикоснуться к Audemars Piguet. Для части классического luxury — почти как начать продавать Birkin в Duty Free.

Но главное — luxury за последние годы сильно изменился.

Одного дефицита и недоступности больше недостаточно, чтобы удерживать внимание аудитории. Молодым покупателям нужна эмоция, участие и ощущение, что они находятся внутри культурного события.

И luxury всё сильнее начинает жить по законам entertainment-индустрии.

Коллаборация уже завирусилась — при том, что сами часы до сих пор никто не видел. Вместо классической рекламы работают тизеры, слухи, «случайные» утечки, TikTok-разборы, лимитированные дропы и перепродажи ещё до старта продаж.

Пока известно только название — Royal Pop, дата запуска — 16 мая и несколько деталей: механизм Sistem51, цена около $300–500 и pop-art эстетика с яркими цветами и ланьярдами.

И похоже, здесь хотят сделать не «доступный Royal Oak», а превратить Royal Oak в объект fashion culture и поп-культуры.

Потому что раньше luxury строился вокруг недоступности.

А теперь — вокруг вовлечённости и ощущения, что ты стал частью большого культурного момента.

Ну а мы всей командой аплодируем стоя!

Одни в очередной раз гениально удерживают себя в центре мирового обсуждения и делают luxury частью массовой культуры, не теряя статуса.

Другие — кажется, уже сейчас бронируют себе будущую выручку на годы вперёд.


🖊 подписаться на канал

​​Мир меняется — меняемся и мы.

Приглашаем на АПГРЕЙД РЕТЕЙЛ, 29 апреля, ЦМТ:
🔷3000 профессионалов розничной торговли
🔷владельцы и руководители ведущих ретейлеров, маркетплейсов и сервисов
🔷вместе найдем варианты развития в новой реальности: когда старые бизнес модели перестают работать, изменяется клиентский путь, ужесточается конкуренция за внимание и доверие покупателей

Как за шквалом текущих проблем не упустить будущее:

🔺Получите экспертизу более 250 спикеров от таких компаний как: Золотое Яблоко, X5, ВкусВилл, Аскона, Лемана Про, Ozon, Т-Банк, ОТП Банк, Melon Fashion Group, Avito, Детский мир, и десятков других
🔺Опытные предприниматели поделятся смелыми идеями для развития бизнеса
🔺Изучим кейсы лидеров рынка и новых звезд: одежда и обувь, товары для дома и сада, продукты питания, косметика, фарама и БАДы, автотовары, электроника и бытовая техника
🔺14 конференций для крупного бизнеса, 2 потока для малого и среднего
🔺54 сессии для профессионалов: ретейл стратегии, маркетинг, аналитика, ИТ и автоматизация бизнес-процессов, логистика, безопасность, работа с персоналом, привлечение инвестиций

Участие для ретейлеров бесплатное, количество мест ограничено, успейте зарегистрироваться.

📍 29 апреля — АПГРЕЙД РЕТЕЙЛ, Центр Международной Торговли

История Gate31 - очередной кризисный кейс, показывающий, как в ритейле сталкиваются ценности и экономика.

Петербургский бренд, который долго воспринимался как «свой» — с локальным российским производством, за первый квартал 2026 года получил убыток около 31 млн рублей и оказался на грани закрытия. Основатель прямо говорит: до последнего не сокращали команду и не закрывали магазины.

На уровне человеческой логики звучит правильно. На уровне бизнеса — это решение с понятной ценой.

Компания сохранила почти 300 сотрудников, собственные производства и розницу, но именно это и стало нагрузкой в момент, когда рынок начал сжиматься. Фиксированные издержки остались прежними, а выручка — нет.

Производство внутри страны даёт контроль, но лишает гибкости. Команда становится активом только тогда, когда есть стабильный поток денег. А стратегия «переждать» больше не работает, потому что скорость экономических изменений выше, чем запас прочности у большинства компаний.

Это довольно типичный сценарий, просто не все компании его ещё прожили до конца и не все готовы проговаривать это вслух.

Если смотреть на эту историю как ритейлер, то вывод здесь не про ошибки, а про своевременность решений. Бизнес не может позволить себе роскошь действовать только из ценностей, игнорируя экономику.

Хочется, чтобы у этой истории был счастливый финал про перезапуск и восстановление. Gate31 — это всё-таки редкий пример локального бренда с сильной идентичностью, и такие проекты должны сохраняться.

Если вам близка их эстетика и подход, это как раз тот случай, когда можно поддержать не словами, а покупкой. Иногда одна вещь — это не просто вещь, а вклад в то, чтобы бренд продолжил существовать.

Промокод «Надежда31» здесь звучит почти символично. Хочется, чтобы он действительно сработал.

🖊 подписаться на канал

Новости про рекламу в Telegram и YouTube сейчас расходятся быстрее, чем сами рекламные кампании.

Появилась формулировка: «штрафов до конца 2026 года не будет». Звучит почти как разрешение.

Но если смотреть внимательнее, всё немного иначе.

Федеральная антимонопольная служба России действительно давала разъяснения по рекламе на площадках с ограниченным доступом. И да, Telegram и YouTube сейчас находятся в серой зоне регулирования.

Но:

👉 прямого «разрешения до 2026 года» нет
👉 официально объявленного переходного периода нет
👉 формулировки, которые гуляют по рынку, — это интерпретации, а не норма

Что есть по факту:

Если площадка ограничена, размещение рекламы потенциально может считаться нарушением.
Но при этом правоприменительная практика пока не сформирована.

И именно из этого зазора сейчас и родилась вся логика «пока можно».

Отдельно важно:

Instagram и Facebook — другая история. Там риски не «теоретические», а вполне реальные уже сейчас.

Поэтому аккуратная позиция звучит так: не «разрешили», а «пока не начали системно наказывать».

🖊 подписаться на канал

Один из флагманов LV в Гонконге: даже фасад здесь говорит на языке наследия бренда.

🖊 подписаться на канал

Ловите #ритейлеруназаметку

Неплохая игра слов: вместо привычного get, приятное enjoy!

Не «получи скидку», а «насладись». В этот момент покупка перестаёт быть тратой — она становится маленьким удовольствием.

Хороший ход на уровне формулировок, работает как надо: сглаживает расставание с деньгами и добавляет эмоцию туда, где обычно только арифметика.

🖊 подписаться на канал