H&M убрал одежду с витрины. Вместо неё — гигантская голова с пирсингом.

Во флагманском магазине H&M в Сеуле одежду на витрине не найти. Центральное место заняла огромная голова с красными глазами и пирсингом, рядом — татуированные руки. Внутри магазина гигантский плюшевый кролик. Смотрится, словно бренд решил поиграть в современное искусство.

На самом деле это коллаборация с южнокорейской художницей MLMA (Me Love Me A Lot) — музыкантом, дизайнером и автором узнаваемого сюрреалистичного визуального языка. Проект получил название All Eyes on Aye and Kuroo, но витриной всё не ограничилось.

Инсталляция проходит через несколько этажей магазина. Здесь есть и секретная комната, и отдельные пространства, каждое из которых создаёт своё настроение. По словам самой MLMA, это место придумано не для того, чтобы на него смотреть, а чтобы стать его частью.

В академическом ритейле витрина должна ответить на вопрос: что продаётся в магазине?

Теперь всё чаще она отвечает совсем на другой: почему туда вообще стоит зайти?

Это принципиально разные задачи.

Именно поэтому одежда перестала быть главным объектом внимания. Задача фасада — не продать платье, а вызвать любопытство, заставить достать телефон и переступить порог магазина. А уже внутри начинают работать коллекция, мерчандайзинг, и всё остальное.

для проекта выбран Соннсу — район Сеула, который давно превратился в центр брендовых поп-апов и экспериментальных пространств. Сюда приезжают не столько за покупками, сколько за новым опытом. И H&M овстроился в эту районную культуру.

Раньше подобные пространства были фирменным приёмом нишевых корейских брендов вроде Gentle Monster или ADER ERROR. Именно они сделали магазин местом, куда идут как в музей или галерею. Теперь тем же языком пытается говорить масс-маркет.

И, пожалуй, именно это здесь важнее самой гигантской головы. Если даже H&M перестаёт использовать витрину как место для демонстрации товара, значит, конкуренция между магазинами всё меньше строится вокруг ассортимента и всё больше — вокруг способности вызвать эмоцию ещё до того, как покупатель увидит первую вещь.

🖊 подписаться на Framed