Flow HR: Digital-маркетинг для HR задач

EVP (Employee value proposition)

За последний год всё больше HR стали формулировать EVP — ценностное предложение работодателя, но если в теории с этим всё понятно, то на практике сформулировать EVP часто непросто, давайте посмотрим на успешные примеры в российской практике.

Лаборатория Касперского делает ставку в EVP на безопасность и технологичность. Она показывают потенциальному кандидату возможность влиять на будущее своими руками. Все это сделано в современном стиле, легкая и простая коммуникация, которая создает дружелюбное отношение. Отдельно хочется похвалить за реализацию историй успеха, которая создает ощущение, что твой друг или хороший знакомый рассказывает о своей работе.

Упор на будущее в EVP делают Тинькофф и Северсталь. Первые дополняют тем, что опережают время, вторые — на лидирующие позиции в мире.

ВКонтакте ищет тех, кто стремится к идеалу, не боится сложных вызовов и заботится о других.

Аэропорт Внуково делает упор на эмоциональную составляющую — «От детской мечты к уверенном полету». Ведь для многих работа в авиации — это мечта детства. И не только для пилотов, но и для представителей других профессий отрасли.

Компания Полюс говорит о том, что «люди — их главное золото». Подтверждает это созданием комфортной среды для работы и жизни, собственным корпоративным университетом с программами развития не только для сотрудников, но и для студентов и школьников. Использование в коммуникации отсылок на основную деятельность (золотодобыча) — еще одно отличное решение компании.

«Вкусно — и точка» заявляет «Что-то меняется, стабильная работа остается». Стабильность — ключевой тезис их EVP. Компания сумела сохранить более чем 30-летний международный опыт работы и продолжает его развитие в России.

Составили для вас шпаргалку из 5 простых шагов, которые помогут сформировать EVP:

1️⃣Опрос текущих сотрудников, которые недавно пришли в компанию за последние 3-6 месяцев. Именно они совершенно точно могут сказать, почему среди других работодателей выбрали именно вас. Не стоит общаться по этому поводу с сотрудниками, которые работают больше года, их оценки могут быть уже не такие объективные, как у новичков.

2️⃣Потребности потенциальных сотрудников. По каким критериям они выбирают работодателей, что их привлекает и что отталкивает, какие существуют потребности и приоритеты.

3️⃣HR-исследования. Крупные исследования из HR отрасли могут подсказать, что волнует кандидатов, на какие параметры они обращают внимание при выборе работодателя, что не устраивает в текущем, в какой момент решают сменить работу и многое другое.

4️⃣Конкуренты. Здесь можно обратить внимание не только на прямых конкурентов. Например, если банк ищет IT-специалистов, то он будет конкурировать не только с другими банками, но и с IT-компаниями, которые, например, занимаются разработкой программного обеспечения.

5️⃣Ключевые тезисы. Здесь можно привлечь сторонних консультантов, потому что у людей, которые давно работают в компании, замыленный взгляд, и им может казаться, что «нет у нас ничего уникального». Но это не так. Например, в компании высокая нагрузка и часто бывают переработки. На первый взгляд кажется, что это минус. Но, если посмотреть с другой стороны, то можно увидеть в этом плюс — сотрудники быстро растут в квалификации и набираются профессионального опыта — и упаковать это как ключевое преимущество.

Самое главное, чтобы EVP соответствовал реальности, был лаконичным, простым и понятным, учитывал ключевые потребности потенциальных кандидатов, содержал не только рациональные, но и эмоциональные компоненты.

В исследовании «Как крупные компании привлекают сотрудников в интернете» нас интересовало, как часто кандидаты интересуются работой в конкретной компании, через поисковую систему Яндекс. Для анализа мы использовали запросы вида «вакансии бренд» и анализировали их через сервис wordstat.yandex.ru. Например, для Магнита анализировали количество запросов «вакансии Магнит». Правда в такой технологии из рейтинга пришлось исключить Авито, так как запрос «вакансии Авито» - это поиск работы на сайте Авито, а не в компании.

По итогу, мы выделили ТОП-10 брендов, работа в которых интересует больше всего кандидатов. Делимся с вами ТОП-5:
1. Ozon
2. РЖД
3. Газпром
4. Яндекс
5. Магнит

Полную версию рейтинга вы можете найти в нашем исследовании.

45% компаний отрасли «Торговля», которые мы рассматривали в исследовании «Как крупные компании привлекают сотрудников в интернете», проработали HR-группы в социальной сети ВКонтакте хотя бы на минимальный балл.

Максимальные 6 баллов по этому критерию получили всего 28 компаний из общего рейтинга рассматриваемых. И треть из них, 9 компаний, относятся к отрасли «Торговля». Это компании: Петрович, О’Кей, Ozon, Inventive Retail Group и Перекресток (Х5 Group).

Можно сказать, что в этой отрасли есть сильная экспертиза по работе с HR-брендом через социальные сети.

Продолжаем делиться нашими кейсами по массовому рекрутингу через digital-каналы. К нам обратился HR-департамент крупной производственной компании агропромышленной отрасли с задачей — обеспечить постоянный поток соискателей на работу на производстве по 12 вакансиям в 4 городах России.

Площадка — ВКонтакте. Целевая аудитория — мужчины от 18 до 40 лет. Компания предлагает отличные условия переезда для кандидата и всей семьи, поэтому таргетировались мы не только на 4 города, где были вакансии, но и на соседние города и области.

Основной стратегией изначально было приведение трафика на сайт, где подробно описана каждая из вакансий и есть возможность откликнуться. Эта стратегия стабильно приносила нам отклики, но цена их была выше ожидаемой.

Совместно с клиентом мы решили протестировать другой подход: цель рекламной кампании — отклик на вакансию от кандидата через сообщения в карьерной группе во ВКонтакте.

В итоге за 2 недели работы мы получили 81 контакт с потенциальным кандидатом по цене всего 54 рубля.

Сегодня поделимся фактами о компаниях IT отрасли из нашего исследования «Как крупные компании привлекают сотрудников в интернете», которое мы проводили в ноябре 2022 года.

Конкуренция за персонал в IT уже много лет находится на высочайшем уровне, поэтому с IT-компаний часто начинается внедрение инструментов digital для HR-задач.
81% компаний выделяют отдельную страницу под каждую вакансию на карьерном сайте или HR-разделе основного сайта. Можно отметить высокую степень проработки таких страниц:
— 75% рассказывают об условиях работы,
— 62% рассказывают о наличии ДМС и соц. защиты,
— 56% рассказывают о графике работы.

Рейтинг ТОП-5 лидеров IT отрасли вы можете найти в полной версии нашего исследования.

Проводя анализ сайтов в ноябрьском исследовании «Как крупные компании привлекают сотрудников в интернете» мы выявили, что большие компании фактически являются холдингами с независимыми отделами маркетинга и HR, и даже если они размещают информацию на одном сайте, то качество текстов и подход в HR-сайте может быть слабым, даже если компания в маркетинге своего продукта имеет сильную компетенцию. Тексты вакансий могут быть наполнены клише, быть слишком формальными, преимущества вакансий искусственными, в то время как основной сайт написан квалифицированным маркетологом с глубоким пониманием потребностей целевой аудитории.

Поэтому мы видим большую точку роста в объединении усилий маркетингового отдела и отдела рекрутинга в работе над HR-брендом компании и развитием системы привлечения новых сотрудников на работу в компанию.

Фабрика дизайнерской мебели Selectum изготавливает мебель на собственном производстве. Им потребовалось расширение штата. Нам поставили задачу генерации откликов на вакансии: швея, обивщик, поролонщик, столяр и разнорабочий.

Подготовительные работы:
1. Сняли видео, где рассказали о компании и преимуществах работы и наглядно показали будущее рабочее место.
2. Создали Landing Page, где перечислили вакансии, условия работы и добавили видео.

Сложности при запуске:
1. Отсутствие сильного бренда. Если все предыдущие компании, с которыми мы работали, имели сильное имя, то у SELECTUM его нет.
2. Не самый удачный период для запуска — конец ноября и начало декабря. Для HR сферы это один из самых провальных периодов.

Но, несмотря на сложности, в этом кейсе мы получили отличные результаты и проследили всю воронку от заявки до трудоустройства:
— за 12 дней закрыли все 5 вакансий,
— на работу вышло 6 новых сотрудников,
— цена за вышедшего сотрудника 2 940₽.
— конверсия из заявки в нового сотрудника 13%.

Сегодня делимся с вами лидерами по количеству подписчиков HR-сообществ крупнейших брендов России в социальной сети ВКонтакте:
1. Тинькофф
2. РЖД
3. Unilever
4. Норникель
5. Procter&Gamble

Интересно, что напрямую нет связи между количеством подписчиков и количеством сотрудников компании, так, например, у лидера по подписчикам Тинькофф работает 25 000 человек, а у компании на втором месте РЖД — 711 000 человек. Численность сотрудников по данным Wikipedia. Одновременно с этим ищут вакансии РЖД по данным в wordstat.yandex.ru в 2,5 раза чаще, чем вакансии Тинькофф. Это говорит о том, что любое HR-подразделение крупной компании для создания лояльного сообщества кандидатов может работать с социальными сетями.

Любую из компаний лидеров можно использовать для наблюдения за успешными практиками.

Полную версию рейтинга вы сможете найти в нашем 59-страничном исследовании — здесь.

Осенью 2021 года к нам обратился HR крупного завода (название под NDA) в Твери с вопросом помощи в закрытии вакансий. Им требовались сотрудники по 5 вакансиям: электросварщики, слесари чистильщики металла, кладовщики-комплектовщики и маляры по металлу.

Подготовительные работы:
1. Провели бриф сотрудников — попросили поделиться тем, что им нравится в работе и в компании.
2. Сняли видео для будущей посадочной страницы.
3. Создали посадочную страницу.

Из каналов выбрали контекстную рекламу. Настраивали её по прямым запросам вакансий и по общим запросам типа «работа на заводе», «вакансии для мужчин», «работа/вакансии бренд». Все показы сконцентрировали на мужчинах.

В итоге за 2 первые недели работы рекламных кампаний получили 148 откликов по цене 104 рубля. 94% заявок пришло из РСЯ, из поиска было совсем мало и по высокой цене. Поэтому в дальнейшем мы отказались от рекламы на поиске и сосредоточились только на РСЯ.

По итогу первого месяца работы нам удалось полностью закрыть 3 из 5 вакансий.

Для конференции мы подготовили чек-лист самых популярных маркетинговых инструментов на HR-сайтах российских корпораций

13 февраля iConText провёл конференцию Brand Drift о брендах и построении эффективных коммуникационных стратегий.

Меня пригласили на панельную дискуссию по теме «За и против найма внешних консультантов для развития бренда работодателя». Моё мнение здесь однозначно: если команда, которая готовит предложение и участвует в продаже концепции, её же и реализует, то внешние консультанты сделают всё как и обещали. Если продают одни, а делают другие — точно результата не будет. Всегда до начала работ нужно знакомиться с командой исполнителей персонально.

Одна из главных проблем внешних подрядчиков в таких услугах, это когда «молодец-продажник» или генеральный директор рассказывает, как вы красиво отправитесь в светлое будущее, сам проект готовит лучший сотрудник, а итоговая реализация уходит на стажеров-удаленщиков, которые делают эту работу в первый раз.

Хотите получить качественный продукт с внешним подрядчиком — просите познакомить с командой исполнителей ещё до старта работ, иначе красивая концепция останется прекрасной мечтой, которая никогда не сбудется.

Сегодня расскажем ТОП-3 факта об отрасли Агропром из нашего исследования «Как крупные компании привлекают сотрудников в интернете», которое мы проводили в ноябре 2022 года:
1. 66% компаний отрасли предлагают стажировку. Это самый высокий показатель из всех рассматриваемых отраслей.
2. Треть компаний делится историями успеха своих сотрудников.
3. Именно в этой отрасли находится компания-лидер всего рейтинга 608 крупных компании РФ.

Рейтинг лидеров отрасли Агропром вы можете найти в полной версии нашего исследования.

Какие рекламные креативы работают лучше всего?
Сегодня разберем, что должно быть на креативах, чтобы получить отклик на вакансию.

Мы собрали свой опыт в digital-маркетинге для HR-задач и выявили, что лучшую конверсию в отклик дают креативы, где:
- Размещен общий оффер о работе в вашей компании, а не указана одна конкретная вакансия. Так вы получаете больше заинтересованных посетителей и повышаете конверсию на 26%.
- Использован яркий заметный фон - он обращает на себя внимание в новостной ленте социальной сети и повышает конверсию в отклик на 54%.
- Используется заметный сall-to-action (призыв к действию). Такой креатив приведет в разы больше посетителей на ваш сайт и может повысить конверсию в отклик в 2 и более раза.

Подробный прототип и два примера вы можете получить бесплатно на нашем сайте по ссылке.

Подготовили большой материал о проблемах взаимодействия маркетологов и HR, в котором проанализировали работу A101, Эльдорадо-М-Видео и Санофи.

И поговорили с экспертами маркетинга из ВТБ и Яндекса о причинах этих проблем.

Весь материал читайте на vc.ru

https://vc.ru/hr/656630-marketologi-i-piarshchiki-dumayut-o-sebe-poka-hr-pytayutsya-vystraivat-brend-rabotodatelya

Сегодня хотим начать делиться с вами кейсами по массовому рекрутингу через digital-каналы.

В 2019 году в агентство Градус° обратился руководитель HR-департамента одного из мировых лидеров на рынке электронной коммерции (бренд под NDA), с задачей привлечения кандидатов на позицию «упаковщица». Стандартные размещения вакансий не давали нужного потока кандидатов. Поэтому важно было найти новые каналы по привлечению новых сотрудников.

Выбрали 3 канала интернет-маркетинга — ВКонтакте, MyTarget и Яндекс.Директ. Для посадки трафика создали отдельную landing page, где:
— рассказали кого мы ищем,
— показали преимущества компании,
— «приоткрыли закулисье» жизни сотрудников,
— добавили форму захвата.

По итогу 1 месяца работы получили:
— из ВКонтакте 7 заявок по цене 78₽,
— из MyTarget получили 38 заявок по цене 87₽,
— из Яндекс.Директ получили 127 заявок по цене 55₽.

Всего по проекту мы сделали 8 запусков рекламы в течение 2-х лет с периодичностью в 3-4 месяца, когда компании требовался новый поток кандидатов.

Продолжаем делиться с вами выводами из нашего исследования HR-активностей брендов, которое мы проводили в ноябре 2022 года.

ВКонтакте использует меньше четверти крупнейших компаний России — 23%, хотя это крупнейшая социальная сеть России со 100 миллионами посетителей в месяц.

Компании, которые ведут сообщество ВКонтакте, обычно используют собственные фотографии (76%) и в половине случаев публикуют свои видео (52%), но на комментарии пользователей отвечает всего треть (36%).

Максимальную оценку за проработку своего HR-сообщества в социальной сети ВКонтакте получили только 4,6% компаний из 608 участвующих в рейтинге.