Fless

В продолжение рубрики #casestudies расскажу о структурировании подхода к бренд-маркетингу.

(Бренд-маркетинг -- продвижение компании на широкой аудитории без немедленной конверсии в продажу. Пример -- реклама Кока-колы по ТВ)

Приходит один известный бренд и говорит: Слушай, помоги нам разобраться с бренд-макретингом.
- Стратегию написали.
- Позиционирование бренда сформулировано.
- С performance маркетингом всё ок.
- А вот с бренд-маркетингом до сей поры работали оппортунистически, выбирая проекты по бинарной оценке "круто или зашквар". Теперь же хотим вложить Х00М руб., и так дело не пойдёт.

Вопросы:
- Как должен выглядеть механизм выбора проектов?
- Как оценивать эффективность?
- Какую команду под это направление нанимать?

У меня нет готовых ответов на эти вопросы. Но, как всегда, у меня есть готовые структурированные вопросы 😁 для систематического поиска ответов на эти исходные вопросы. Вот так они выглядят:

(Ради тренировки попробуйте сами набросать структуру вопросов или попросите ЧатГПТ, а потом сравните с моим подходом)

Часть 1. Что мы хотим сообщить?
- Цели маркетинговой коммуникации компании и её связь со стратегией
- Ключевые характеристики компании на основе позиционирования бренда
- Вытекающие из них принципы консистентного развития бренда

Часть 2. Кому и где мы хотим это сообщить?
- Что мы знаем о нашей аудитории: вспомним имеющиеся наработки
- Где можно до неё достучаться, а куда – не стоит соваться?
- Уточнение принципов развития бренда на основе знаний об аудитории

Часть 3. Как оценить отдельные инициативы до их реализации?
- Как можно типизировать инициативы?
- Какие варианты оценки инициатив существуют? В чём их плюсы и минусы?
- Схема принятия решений по инициативам в рамках целей
- Тест-драйв схемы на прошлых и потенциальных инициативах

Часть 4. Как оценить работу пост-фактум?
- Какие варианты оценки эффективности бренд-маркетинга существуют?
- Выбор подходящего набор инструментов оценки эффективности
- Как реализовать эту оценку на практике?

Часть 5. Дальнейшие шаги по бренд-маркетингу?
- Список будущих инициатив (как внешних, так и внутренних)
- Зоны ответственности (для дальнейшей формулировки ролей в команде)

Результат поиска ответов на эти вопросы, вероятно, вы скоро увидите вокруг вас. Где именно, раскрыть не могу.

✈️Метод McKinsey на примерах: @flesspro

А давайте придумаем вопрос на входе в чат, чтобы криптоботов отсеивать?

- Ответ в 1 слово или число
- Что-то, на что ответ знают все участники чата
- А спамеры извне не знают

Предлагайте в комментариях

Опросник по принципу 5/95 😂
У вас что получилось?

#fun
✈️ @flesspro

Взято у Димы Зубанова

Если надумаете посмотреть какие-то наши видео (ну или любые видео на Ютубе, раз уж зашла речь)

https://chromewebstore.google.com/detail/%D0%BF%D0%BE%D1%82%D0%BE%D0%BA-%D1%83%D1%81%D0%BA%D0%BE%D1%80%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8C-youtube/ocionjkjaapcailghfnhnjkpapepelib?pli=1

Возвращаясь к насмотренности: она разная бывает.

BCG сами признались, что платили взятки в Анголе 7 лет.

Их насмотренность подсказала, что лучше так, чем если DoJ первым бы узнал.

✈️ @flesspro
.

Знаете, что такое насмотренность?

Сидит мужик на ветке дерева, слезть не может. Идёт мимо Петрович с верёвкой.

Мужик: Петрович, помоги мне слезть!
Петрович: Ок, лови конец верёвки и держись крепко.

Мужик ловит и держится. Петрович сильно дёргает. Мужик падает на землю и кряхтит от боли.

Петрович: хм, странно... Вчера так из колодца вытаскивали, и всё ок было.

***
Чтобы такого не было, когда вы работаете над стратегией, нужна насмотренность.

Чтобы была насмотренность, полезно знать про рыночные тренды, разные бизнес-ситуации и разные решения.

Чтобы узнать про тренды и бизнес-ситуации с решениями, можно много чего читать. Но в контексте стратегического консалтинга в России эффективнее всего сфокусироваться на том, что пишут @YakovPartners (Яков и Партнёры, преемники большой тройки в России).

Эти товарищи вкладывают уйму ресурсов и мозгов в исследования, много бизнес-решений внедряют сами. Никто другой столько не прокопает. Да и зачем копать, когда можно подсмотреть.

В общем, Петровичи, метящие в консалтинг или уже его практикующие, прежде, чем кидать верёвку клиенту, посмотрите, как опытные товарищи пользуются лестницей.

Реклама. ООО "Яков и Партнеры", ИНН 7710708760, Erid:LjN8KVXPB

Всё, запускаем курсы по картам Таро

https://t.me/moscowtimes_ru/25016

На самом же деле клиенты всегда совмещали.

Помню, как были на стирке у крупного российского клиента в 2013 или 2014, а в соседнем конференц-зале сидели топы со священником

#fun

В формате #OfficeHours отвечу на вопросы из лички.

Виктор, привет, хочу сказать большое спасибо за твой контент! Хотел бы задать пару вопросов про консалтинговые компании. Если найдешь время, буду очень очень благодарен.

1. В Яковах есть требование на БА (не стажера) «минимум 1 год опыта работы после вуза». Настолько это требование прям реальное, и получается всех недавних выпускников бака автоматически реджектят на этапе скрининга CV?

- Требование реальное. Всех людей без опыта / с минимальным опытом сначала приглашают на стажировку, а по её результаам — на полноценную позицию БА. Исключения редки.

2. Насколько сильная операционка в Яковах, стоит ли идти туда только за ней?

- Настолько, насколько сильной она может быть в российской консалтинговой компании в текущем мире. Команда московского офиса развивает операционку уже давно. И опыт огромный, и клиентская база, и люди знающие.

3. Какое у тебя сложилось мнение об Excellence Expert? Слышал ли ты о фейлах компании, и в целом негативные отзывы о ней?

- Негативные отзывы об Excellence Expert не слышал. Но и в целом о них мало что знаю. Знаю, что запустились недавно, насколько сильная команда - не знаю. Вот интервью Евгения Котова с основательницей. Возможно, даст вам некоторое представление о компании.

Если хотите задать вопрос, пишите @FlessTeam. Самые интересные обсудим в канале.

✈️ @flesspro

Как overqualified участники курса сделали его в 2 раза глубже обычного

На прошлой неделе провёл вживую Курс по структурированию для бизнеса для стартапа своего экс-коллеги. Из 9 участников трое были экс-консультанты MBB, причём уровня ASC и SEM.

Ожидал, что буду инструктуром по плаванию, которого зачем-то пригласили провести занятие в сборной Сербии по водному поло.

Но с удивлением обнаружил, что курс принёс этой команде больше пользы, чем большинству других.

Да, экс-консультанты от меня узнали разве что пошаговый алгоритм по структурированию, без которого они прекрасно жили 10+ лет. А вот остальные члены команды погрузились в консалтерский подход с головой, ибо мои упражнения и примеры дополнялись тут же релевантными примерами из жизни этого стартапа благодаря экс-консам.

Когда же дошли до этапа структурирования основной проблемы курса, экс-консы убедили товарищей по команде копнуть не на 3, как обычно, а на 6 (!) уровней вниз. Тут добрались до таких инсайтов, до которых может довести только крепкая связка навыков консалтинга и экспертизы в индустрии и в которых заключается вся уникальность подхода McKinsey. Жаль, что не могу привести детали.

Из любопытного для себя узнал, что мой бывший коллега и есть автор одного из моих любимых упражнений по коммуникации, которое я даю на курсе.

Вывод. Раньше думал, что экс-консам нет смысла участвовать в Курсе по структурированию для бизнеса. Теперь вижу, что смысл есть, и огромный -- на уровне всей команды.

#live

✈️ @flesspro

Студентка на недавнем курсе спросила, какой техникой я пользуюсь для съёмки / трансляций.

Написал список и решил вам тоже показать.

Видео
- Камера BlackMagic Pocket Cinema Camera 4K, с SSD дисками Samsung по 500 гб
- Суфлёр Feelworld TP-10, с пультом (в комплекте), телефоном и программой Elegant Teleprompter

Аудио
- Микрофон Shure SM7B, с предусилителем TritonAudio Fethead и пантографом Rode PSA1
- Провод XLR (5 м) от микрофона к камере, с переходником на мини XLR

Освещение
- Свет Godox 150W x2
- Свет Yongnuo YN300 II x2 для раскраски фона
- Кольцевая лампа или свет 30W, рисующий сзади

Трансляции
- HDMI кабель 5 м
- Устройство видеозахвата Elgato Cam Link 4K

Есть ещё несколько штук, но в них не буду лезть пока.

Добро пожаловать на Ютуб 😉
Для Зума сетап тоже норм.

#fun
✈️ @flesspro

ЭКОПСИ набирает консультантов.

Мало её обсуждали, а тем временем она в топ-5 по росту выручки в стратегическом консалтинге по RAEX 2024. Это значит, что с проектами всё хорошо, и можно выбирать интересные (см ниже).

ЭКОПСИ формирует и внедряет стратегии в промышленности, ИТ, строительстве, финансах, и сервисе, среди прочего.

Чем отличается от конкурентов?
1/ Делает акцент на психологии изменений (отсюда название: ЭКОномика и ПСИхология)
2/ Отсюда: сильные компетенции в HR-консалтинге
3/ И отсюда же: акцент на сочетании стратегия + внедрение, а не только стратегия
4/ Наконец, крутейшее: консультанты сами выбирают проект, график работы и время присутствия в офисе. Не знаю, как им это удаётся, но в МВВ этого не хватало.

Вакансий много разных - и для выпускников, и для людей с опытом. Выбирайте, что вам больше подходит. Смотрите тут.

Реклама. Erid:LjN8Jw2Tm, АО "Экопси", ИНН 7710434132

Вот как более сложный "Путь героя" соотносится с более понятным фреймворком Хармона

#storytelling
@flesspro

Оказывается, в сторителлинге и сценариях тоже бывают фреймворки. Просто рассказать историю в стиле “Мы строили, строили, и наконец построили” не выйдет: люди уснут/разбегутся, если не управитесь в 2 минуты.

А как выйдет?

1/ Уровень “Новичок”, или любимый формат коммуникации консультантов
Фреймворк Ситуация-Проблема-Решение

- Ситуация: рынок финансовых услуг в стране растёт
- Проблема: но наш банк слишком мал, чтобы воспользоваться ростом рынка
- Решение: нужно купить конкурента ХХ и вложить YY млн долл

2/ Уровень "Любитель", или сценарии на коленке
Фреймворк Дена Хармона (Community, Rick & Morty)

- You (a character is in a zone of comfort)
- Need (but they want something)
- Go (they enter an unfamiliar situation)
- Search (adapt to it)
- Find (find what they wanted)
- Take (pay its price)
- Return (and go back to where they started)
- Change (now capable of change)

Вот тут по этому фреймворку разложен, например, "Крепкий орешек" (кстати, считается лучшим боевиком 20 века с точки зрения структуры истории)

Попробуйте в качестве развлечения разбить на эту структуру сторилайн "Короля льва" - там тоже крутой чётко выраженный сюжет.

3/ Уровень "Мастер" - Библия сценаристов
Фреймворк мономифа "Путь героя", сформулированный Джозефом Кэмпбеллом

- Ordinary World: The hero is introduced in their normal life.
- Call to Adventure: The hero is faced with a challenge or problem.
- Refusal of the Call: The hero hesitates or refuses the call to adventure due to fear or other reasons.
- Meeting the Mentor: The hero encounters a mentor who provides guidance, training, or magical equipment.
- Crossing the Threshold: The hero leaves the ordinary world and enters the unknown, starting their adventure.
- Tests, Allies, and Enemies: The hero faces tests, makes allies, and confronts enemies in the special world.
- Approach to the Inmost Cave: The hero approaches the central crisis or ordeal.
- Ordeal: The hero faces their greatest challenge and experiences a major hurdle or obstacle.
- Reward (Seizing the Sword): After overcoming the ordeal, the hero gains a reward or achieves their goal.
- The Road Back: The hero begins the journey back to the ordinary world, facing further challenges.
- Resurrection: The hero faces a final test or challenge upon returning home, often experiencing a transformation.
- Return with the Elixir: The hero returns home with a boon or treasure that has the power to transform the world or themselves.

Окей, тут уже посложнее - потому я и назвал уровень "Мастер". Впрочем, он 1-в-1 соотносится с уровнем "Любитель". Интересующиеся подробнее, читайте тут:
- Campbell, Joseph (1949). The Hero with a Thousand Faces
- Vogler, Christopher (2007). The Writer's Journey: Mythic Structure For Writers.

4/ Уровень "Легендарный"
Это когда на основе вольной интерпретации этих структур творишь великое. Но нам пока не сюда

#storytelling
@flesspro

Те, кто помнит мой любимый старый кейс, догадались, что я не смогу пройти мимо такой новости.

И прекрасное описание, к которому мы на занятиях приходили "на коленке" в 2017:

Наиболее сложная дискуссия, по информации “Ъ”, касалась способов компенсации концессионеру возможного отклонения выручки от плановой, что прямо связано с пассажиропотоком. Эксперты отмечают, что размер пассажиропотока зависит и от того, насколько доступными останутся альтернативные способы перемещения, а худший сценарий для ВСМ — превращение в перманентно дотируемый проект.

@flesspro

Таблица расчёта времени на подготовку к отбору в консалтинг

Таблица интерактивная. Настраивайте ваши дедлайны, доступные часы в неделю и уровень подготовки - и вуаля, таймлайн готов.

🔗 https://on.fless.pro/consulting-prep-plan

#consultingprep

@flesspro

Про нашу подготовку к отбору в консалтинг давно не писал. А она успешно продолжается.

Обожаю такие отзывы получать 🔥 Спасибо, что пишете!

Кстати, на следующей неделе стартует единственный за лето курс по структурированию для кейс-интервью с Аней Саакян.

Пишите @FlessTeam за местами, но не откладывайте. Как всегда, разлетаются быстро.

@flesspro

Местные виды для иллюстрации :)

Доброе утро! Забрался в горы Черногории, и тут инет эпизодический, потому канал Флесс молчит. Но внезапно на вершине холма поймал связь и решил поделиться навеянным окружением проектом.

Недавно обучал структурированию сотрудников консалтинговой компании. Они пришли с таким вопросом:

## Как создать успешный курорт в неудачной локации (деревушка в горах) в одной безвизовой для россиян стране?

Тут, конечно, 100500 разных факторов, аж глаза разбегаются. Но на самом верхнем уровне нужно ответить на 2 вопроса - что в этой локации будет нужно и кто/как это будет предоставлять? Иными словами, СПРОС и ПРЕДЛОЖЕНИЕ. Далее уже набросать доступные для нашей реализации варианты и оценить по нашим критериям (см Шаблон определения проблемы). Такая структура-таблица сравнения вариантов.

Мой вариант такой:

# Спрос: Какой поток туристов ожидается в ближайшие 10 лет?

- Сколько туристов приезжает сейчас? Как это количество менялось в последние 10 лет?

- Как кластеризовать туристов?
-- Откуда приезжают туристы?
-- Зачем приезжают туристы? 
-- В какие месяцы они приезжают?

- Какие внешние факторы влияют на туристический поток в локации?

- Какой рост потока туристов ожидается?

# Предложение: Какие варианты проживания будут доступны в ближашие 10 лет?

- Какие варианты проживания доступны уже сейчас?
-- Как менялась из загрузка в последние 10 лет?
-- Как их загрузка будет меняться в ближайшие 10 лет?

- Какие варианты проживания будут доступны в ближайшие 10 лет?
-- Что строят уже сейчас? Как быстро введут в эксплуатацию?
-- Что с большой вероятностью ещё построят?

# Какие варианты проекта целесообразны на данной территории?

- Каких вариантов проживания будет недоставать на основе сравнения спроса и предложения?

- Какие варианты мы можем реализовать (технически, финансово, юридически)?

- Какой будет загрузка нашего объекта при каждом из вариантов?

# Какой вариант мы рекомендуем?

- Какие будут капитальные затраты на каждый из вариантов?

- Какие будут выручка и прибыль каждого из вариантов?

- Какой будет денежный поток по каждому из вариантов?

- Какой ROI будет давать каждый объект при продаже инвесторам его сейчас? По какой цене мы можем продавать?

#casestudies
@flesspro