В продолжение рубрики #casestudies расскажу о структурировании подхода к бренд-маркетингу.

(Бренд-маркетинг -- продвижение компании на широкой аудитории без немедленной конверсии в продажу. Пример -- реклама Кока-колы по ТВ)

Приходит один известный бренд и говорит: Слушай, помоги нам разобраться с бренд-макретингом.
- Стратегию написали.
- Позиционирование бренда сформулировано.
- С performance маркетингом всё ок.
- А вот с бренд-маркетингом до сей поры работали оппортунистически, выбирая проекты по бинарной оценке "круто или зашквар". Теперь же хотим вложить Х00М руб., и так дело не пойдёт.

Вопросы:
- Как должен выглядеть механизм выбора проектов?
- Как оценивать эффективность?
- Какую команду под это направление нанимать?

У меня нет готовых ответов на эти вопросы. Но, как всегда, у меня есть готовые структурированные вопросы 😁 для систематического поиска ответов на эти исходные вопросы. Вот так они выглядят:

(Ради тренировки попробуйте сами набросать структуру вопросов или попросите ЧатГПТ, а потом сравните с моим подходом)

Часть 1. Что мы хотим сообщить?
- Цели маркетинговой коммуникации компании и её связь со стратегией
- Ключевые характеристики компании на основе позиционирования бренда
- Вытекающие из них принципы консистентного развития бренда

Часть 2. Кому и где мы хотим это сообщить?
- Что мы знаем о нашей аудитории: вспомним имеющиеся наработки
- Где можно до неё достучаться, а куда – не стоит соваться?
- Уточнение принципов развития бренда на основе знаний об аудитории

Часть 3. Как оценить отдельные инициативы до их реализации?
- Как можно типизировать инициативы?
- Какие варианты оценки инициатив существуют? В чём их плюсы и минусы?
- Схема принятия решений по инициативам в рамках целей
- Тест-драйв схемы на прошлых и потенциальных инициативах

Часть 4. Как оценить работу пост-фактум?
- Какие варианты оценки эффективности бренд-маркетинга существуют?
- Выбор подходящего набор инструментов оценки эффективности
- Как реализовать эту оценку на практике?

Часть 5. Дальнейшие шаги по бренд-маркетингу?
- Список будущих инициатив (как внешних, так и внутренних)
- Зоны ответственности (для дальнейшей формулировки ролей в команде)

Результат поиска ответов на эти вопросы, вероятно, вы скоро увидите вокруг вас. Где именно, раскрыть не могу.

✈️Метод McKinsey на примерах: @flesspro