На этой неделе в прямом эфире программы «Что это значит» на ТК РБК обсудили, как зумеры меняют правила игры на рынке дорогих товаров.

Gen Z – это люди родившиеся в 1997–2012 годах – в 2026 году зумерам примерно 13–29 лет. Границы условны: разные исследовательские центры сдвигают их на один-два года. Например, Pew Research Center считает отправной точкой 1997 год.

Поколение одновременно находится на трёх жизненных этапах:
• младшие зумеры ещё учатся в школе и зависят от семейного бюджета;
• средние получают образование, выходят на первую работу и начинают самостоятельно распоряжаться деньгами;
• старшие ещё только осваивают крупные покупки и начинают решать задачи создания собственного дома и семьи.

Ядро Gen Z – тинейджеры и молодёжь. Это определяет то, что Зумеры – активные покупатели, но без денег. Они пока не занимают основную часть fashion-рынка (менее 25%) но уже влияют на него. Их культурное влияние сегодня значительно больше, чем доля в выручке, так как именно молодое поколение впрыскивает свежие идеи и тренды.

Пять парадоксов Gen Z, которые становятся трендами моды

1. Феномен порхающей бабочки. Бренд им нужен, верность бренду – нет
Зумеры прекрасно распознают статусные марки, но относятся к ним как к каталогу отдельных вещей. Они лояльны скорее конкретному продукту и стилю, а не бренду.У них модульный гардероб: дорогая б/у сумка и винтажный жакет, футболка из масс-маркета и неизвестная локальная марка в одном образе.

2. Охотники за впечатлениями. Нет средств, но есть микророскошь
Зумеры дробят тренды на множество коротких микротрендов и оставляют себе право собрать из них собственную версию.Они готовы тратить деньги на небольшие покупки с высокой эмоциональной и символической ценностью: подвеска на сумку, косметика, очки, небольшое кожаное изделие или редкие кроссовки становятся доступным входным билетом в мир бренда. Зумер готов купить говорящий объект, который передаст настроение.

3. Гринвошеры: они больше шумят об экологии, чем вкладываются в её реальную поддержку
Они активно поддерживают ultra-fast fashion. Это столкновение ценностей с бюджетом, алгоритмами и желанием не выпасть из культурного момента.Поколение одновременно живёт внутри самой быстрой системы трендов. Причём винтаж зумеры выбирают прежде всего ради уникальности и удовольствия, а не только ради экологии. FOMO – страх пропустить новое – это черта именно зумеров. Низкая цена побеждает экологические убеждения. Это поколение громче других требует экологической ответственности, но при этом платить и жертвовать не готово.

4. Цифровые традиционалисты. Они возвращают ценность физическому магазину
Казалось бы, первое полностью цифровое поколение должно окончательно перевести моду в экран. Однако молодые люди предпочитают офлайн, когда покупка превращается в поиск, развлечение и эмоциональный опыт. Магазин становится сценой, клубом, выставкой и местом охоты за находкой.

5. Массовая индивидуальность. Они ищут индивидуальность, но с помощью алгоритмов
Зумеры хотят выглядеть непохожими на других, но находят новые вещи через одинаковые социальные сети и инфлюенсеров. Для них микроблогеры уже сравнялись со знаменитостями по влиянию на знакомство с маркой. Почти половина молодых покупателей использует ИИ для fashion-шопинга. Индивидуальность всё чаще собирается по подсказке алгоритма.