Осенний выставочный сезон продолжается. Эксперты FCG приняли участие в обсуждении ключевых вопросов развития fashion-индустрии. Делимся оценкой текущей ситуации на российском fashion-рынке и ключевыми изменениями, которые определяют развитие бизнеса в 2026 году.

Школа выносливости: российский fashion-рынок 2026

Каждый кризис и каждое серьезное потрясение рынка – это испытание, после которого индустрия извлекает свои уроки.
• Кризис 2014 года развернул российский fashion в сторону локализации и импортозамещения.
• Пандемия 2020 года резко ускорила цифровизацию ритейла и сформировала мультиканального покупателя.
• После 2022 года российские бренды получили возможность заместить значительную часть ушедших международных игроков.

2026 год – новый экзамен на выносливость для российского fashion-бизнеса.
Модный рынок 2026 испытывает давление с разных сторон: охлаждение потребительского спроса и сокращение импульсных покупок, избыточность предложения и усиление конкуренции между брендами, снижение маржинальности, рост накладных расходов и налоговой нагрузки, гонку скидок и новые риски в логистике.
Российский fashion-рынок вошел в 2026 год с заметным ухудшением финансового состояния игроков. По итогам 2025 года у половины компаний из топ-100 ритейлеров-лидеров снизилась выручка, у 2/3 сократилась чистая прибыль, а более трети компаний вошли в 2026 год с чистым убытком — их рентабельность продаж была ниже 0%.
Поэтому главный вопрос 2026 года – уже не в том, как увеличить продажи, а в том, как сохранить маржу и экономическую устойчивость бизнеса.

И в этом контексте критически важное изменение 2026 года — переоценка роли маркетплейсов в бизнес-модели российских брендов.
Для российского fashion-рынка маркетплейсы имеют исключительно высокое значение – заметно большее, чем на многих зарубежных рынках. Этому способствовала уникальная инфраструктура: тысячи пунктов выдачи по всей стране, примерочные непосредственно в ПВЗ, возможность заказать сразу несколько моделей и размеров без предоплаты, примерить их на месте и оплатить только подошедшее, простые возвраты и доставка даже в небольшие города. По сути, маркетплейсы объединили преимущества интернет-магазина и физической розницы.

С 2020 года они превратились из поддерживающего канала e-commerce в ключевую инфраструктуру fashion-продаж, перетянув более 50% рынка. Маркетплейсы дали тысячам брендов и производителей быстрый федеральный охват и возможность масштабироваться даже тем, кто не имел собственной розничной сети. Обороты прирастали гигантскими темпами – до 50–70% в год, а доля маркетплейсов в обороте даже самых крупных сетей может достигать 50-60%.

Таким образом, многие ритейлеры попали в зависимость от этого мощного агента, и с 2025 года отчетливо проявилась обратная сторона этой зависимости.
Спрос перестал расти. Закончился органический приток покупателей: уже практически все, кого можно было охватить, были охвачены. Количество селлеров превысило возможности спроса, предложение буквально «выливалось» через край. Согласно оценке «Магазина магазинов», число активных продавцов в 2026 году сокращается на 6–14%, новых регистраций – на 25%, а количество ликвидаций бизнеса выросло на 20%.

Продолжение в следующем посте👇