Отец франчайзинга всея Руси | Денис Евстигнеев

Брендбук во франшизе — это не просто логотип?

С брендбуками история такая. Во всех проектах, с которыми мы работаем есть брендбук.
Но! Полностью исчерпывающим он был только в одном проекте.
Для удобства понимания, в эталонном проекте было около 50 носителей фирменного стиля с шаблонами, с исходниками - бери и делай.

Обычно же в компании брендбук - это:
логотип
цвета
шрифты
вывеска
униформа
оформление меню
+/- еще 3-5 носителей.
Этого недостаточно.
Компания делает брендбук для себя. Типа, мы внутри команды потом докреативим на основании этого микро брендбука все остальные носители.

Но вот в чем проблема. Если вы не дадите носители франчайзи - он их пойдет делать сам.

А вам не понравится то, что накреативит он. Я вас уверяю.
Поэтому при создании франшизы расширяйте брендбук на все носители, которые могут понадобиться партнеру.

РАСПАКОВКА ФРАНШИЗЫ №001
PIZZA HEART

Решил запустить новый формат. Анализировать и оценивать франшизы. По возможности объективно и базируясь на фактах.

Франшиз выходит много, по ним задают вопросы в личку, буду отвечать.

Начну с франшизы «Pizza Heart».

У бренда Pizza Hut было много попыток выхода в Россию и вот теперь сделан ребрендинг, старая команда осталась, партнеры остались, а вывеска сменилась.

Рынок пиццерий очень конкурентный, мне кажется, бренду будет очень сложно конкуреировать в первую очередь в ДоДо и остальными, а во-вторых, с местными региональными игроками.

Плюс, изменения бренда тоже могут нести в себе риски.


Как вам формат? Делаем еще?

Мои оченки таковы:

Средний рейтинг: 3.2

Экономика: ★★★☆☆
Тиражируемость:★★★★☆
Система: ★★★★☆
Уникальность: ★★☆☆☆
Устойчивость: ★★★☆☆


Экономика:
• Относительно низкая рентабельность 11%
• Смена команды может привести к ухудшению сопровождения

Тиражируемость:
• Опытная команду уже открыла множество точек.
• Изначальные технологии остались

Система:
• Налаженная система никуда не делась, международная компания.

Уникальность:
• С данным брендингом будет сложно выделиться на высоконкурентном рынке.
• Не выявлено конкурентных преимуществ, и сильного позиционирования.

Устойчивость:
• Если команда сможет показывать тот же результат после ребрендинга, то стоит ожидать высокой устойчивости.
• Риски от смены бренда и перестановок внутри бренда.

Как понять, что франшиза реально работает, а не просто красиво продаётся?

Выручку франшизы вы можете очень легко проверить если одним прекрасным днем придете в заведение и посмотрите, сколько людей реально хочет купить этот продукт.
Будет очередь? А если прийти в другой день?
Обычно ситуация будет вполне выпуклой. И у вас не останется вопросов по поводу популярности продукта. Если неочевидно, посмотрите по номерам чеков: купите что-то и посмотрите на номер утром и вечером и поймете количество чеков.

Далее стоит изучить цены меню и сравнить с ценой продукта в нашем объекте. В нашей франшизе продают дороже или дешевле. Если умеют продать дороже - это хорошо.
Поймите расходы бизнеса чтобы понять, сколько будет оставаться именно в вашем кармане. Если умеете сами построить модель - хорошо. Если не умеете - привлеките калькулятора, который знаком с такими бизнесами.
Постарайтесь прикинуть каких инвестиций потребует открытие такого объекта и через сколько лет с учетом прибыли эти деньги вам вернутся. Если 2 года и менее - круто. Если 3 года - то окэй. Если дольше - нужно еще изучать.

Так вы поймете, какая выручка пролетает через объект и примерно прикинуть окупаемость. Естественно, это верхнеуровневый анализ, чтобы понять поточнее - нужно выходить на связь с самой франшизой и запрашивать подтверждения у управляющей компании.

ЧТО ОБЕЩАТЬ / НЕ ОБЕЩАТЬ ФРАНЧАЙЗИ?

Когда мы хотим что-то продать, мы подсознательно начинаем нахваливать наш продукт, приписывая ему самые магические свойства.

И это то, что абсолютно не подходит для продажи франшизы. Потому что продажа франшизы - это не вполне продажа - это, скорее, партнерство, где задача - не только получить деньги, но и построить крепкую команду, которая устоит на долгие годы.

А потому, «продажные штучки» не только не помогут, но и создадут проблемы фаундеру франшизы.

Мы обещаем и гарантируем:
• кто и каким образом будет сопровождать
• что мы передадим по договору
• какую ответственность берем на себя: маркетинг, R&D, брендинг и тд.
• как будем действовать в кризисных ситуациях
• как будем реагировать на его запросы

Мы никогда не гарантируем:
• сколько он потратит инвестиций открытия
• сколько он будет зарабатывать
• через сколько он окупится

Мы отвечаем за свои действия и не отвечаем за результаты его действий.

Маск на интервью. The Econonist: «из-за ИИ многие потеряют работу, но не будет потребности в деньгах - все будет бесплатно или klzv будут просто выдавать деньги чтобы они покупали что им нужно.»

Илон, бро, я живу 39 лет. Как люди теряют работу из-за технологий и кризисов я много раз видел и изучал в школе на истории.

А вот как людям что-то раздавали бесплатно в истории не встречалось.

А, ну кроме одеял индейцам в знак дружбы.

Кто платит за iiko, CRM и другие IT-системы во франшизе?

Тут есть несколько сторон вопроса.
С одной стороны - основателю нужно иметь возможность заходить в кассу к партнеру чтобы видеть наличную ситуацию по выручке.
Причем иметь доступ не “с барского плеча даденный” партнером, а независимая возможность заходить в любое время без спроса.
Это делается так: доступ у правообладателя, и он передает доступ франчайзи. Франчайзи компенсирует стоимость.
С другой стороны, лицензия во все IT системы, включая Iiko это крючок для франчайзи, который не дает уйти из нашей замечательной франшизы и продолжить без нас.

РАЗВИВАТЬСЯ В РЕГИОНЕ

Я убежден, что развиваться в регионе меньше миллиона жителей - это задачка со звездочкой. Это очень похоже на желание пройти жизнь на режиме сложности SUPER HARD.

И всегда мне было непонятно, зачем это делать когда есть рынки больших городов.

Но в Ставрополе я познакомился с предпринимателем Алексеем Лупановым, которого вообще это не касается. Он развивает кофейню MONKEY PEOPLE в маленьком Ставрополе, делает достойный рост, неплохо масштабируется и даже запустил свой кофейный фестиваль.

Лех, бро, ты очень хорош, слежу за успехами вашей сети и желаю максимального роста !

Сегодня я впервые решил поздравить с днём рождения себя маленького!

Малыш, сегодня твой день. И я хочу тебя поздравить — впервые за все эти годы.

Я очень тебя люблю, хотя и не всегда забочусь о тебе так, как ты этого заслуживаешь.

Раньше я даже не осознавал, насколько ты сильный и упорный. Спасибо тебе за то, что обходил соблазны — насколько это было возможно. За то, что выбирал правильных людей. За то, что не изменял себе и не боялся принимать вызовы.

Спасибо тебе за всё, что у нас сегодня есть. Семья, окружение, бизнес, - это все построил ты. Ты настоящий молодец!

У нас получилось, Пацан!

И тебе больше не нужно всё время быть сильным и принимать только правильные решения, чтобы я тебя любил.

Я постараюсь дать тебе больше заботы и тепла. Знай, я всегда рядом.

С днём рождения, Дружок!

КАКИЕ БИЗНЕСЫ Я ОТКАЗАЛСЯ УПАКОВАТЬ ВО ФРАНШИЗУ

На моей памяти есть несколько прикольных примеров франшиз, которые я отказался упаковывать.
Странный и до сих пор неведомый для меня кейс когда ко мне пришел чел упаковывать франшизу ламинирования документов. Один аппарат, стол стул и именно эту модель человек хотел масштабировать. Его пример стал очень выпуклой иллюстрацией бизнеса, который не должен становиться франшизой.

Ну и два “горячих” проекта:
один дом где веб-кам модели могут снимать свой контент.
другой - свингер дом, где люди могут меняться партнерами.

Сценарий по обоим проектам был одинаковый - я сказал, что это для меня за чертой моих границ, я очень уважаю любой способ зарабатывать на хлеб, но это не моя чашка чая совершенно.

ОБАЖАЮ 🖤 КОНКУРЕНТОВ

Посты про то, как все вокруг упаковывают франшизы «шаблонно», а один я истинный кошерный упаковщик никогда не закончатся, это данность, но, кажется, уже всем давно ясно, хорошо упаковывает франшизы тот, после которого потом растут сети.

Что там внутри делал, какой пакет документов собирал - никого не волнует. И нет смысл описывать, как твой подход отличается от других.

Можно оставить только счет на табло. Сеть развилась или нет? Точек сколько?

ГОД ЗДОРОВЬЯ

Я иногда ставлю для нового года какую-то повестку, типа в этом году я буду фокусироваться на….

И вот 2026 я для себя ставил как год здоровья - позаботиться о себе.

И, как будто по моему запросу, жизнь меня связала с Евгением Калимовым , хирург, который меня очень методично и технично привел к теме заботы о себе. Женя говорит «мне как хирургу надоело работать с последствиями, мне хочется чтобы люди заботились о себе заранее».

Я сделал чек-ап, мне расписали всю мою картину здоровья. Что в моем образе жизни ок, что совсем не ок, в чем мои риски.

Чек-ап стал отправной точкой, а теперь наступила каждодневная работа - замеры, исследования, занятия.

Что я хочу донести вам. Если вы не делаете ежегодный чек-ап - очень рекомендую. Причем, не эпизодические вещи, а полностью.

Практически все сейчас лечится если было заранее выявлено.

И очень вредный баг я выловил лично у себя. Пока нет диагноза - я здоров. Не буду ходить к врачам чтобы быть абсолютно здоровым. Такая страусиная тактика прятать голову в песок.

Желаю вам здоровья, но рекомендую вам начать трудиться для его сохранения и записаться на чек-ап в ближайшее время.

ВМЕСТО ТЫСЯЧИ СЛОВ

Знаете как звучит лучшая похвала человеку моей профессии. «Нужно сделать так, чтобы то, что вы написали ни одна живая душа без оплаты не увидела». Так звучит наилучшая ценность созданных материалов.

КТО ТЫ ?

Вот так встреча, я встретил Антона, моего лучшего друга из ДЕТСКОГО САДА! Это какие-то особые эмоции. Когда видел человека последний раз в 8 лет а потом бах и 38! Но во время нашего короткого разговора я словил один мега инсайт.

Когда люди задают вопрос, «Ну ты кто? Кем стал? Кто ты?» Имеется в виду в первую очередь твоя профессия и твое дело. То есть для всех человек = его дело. Это главная роль, которая интересует общество.

Не то, какой у тебя характер, какое у тебя хобби и как ты классно умеешь заваривать кофе. Кто ты = чем ты занимаешься и зарабатываешь на жизнь.

У ВАШЕЙ ФРАНШИЗЫ ДОЛЖНЫ БЫТЬ ТОЧКИ В МОСКВЕ, НО …..

Если у вас нету точек в Москве, вас считают региональным брендом, который «не дорос» до точек в Москве.

Если у вас точки только в Москве, партнеры будут сомневаться что ваша концепция работает только в столице, а для региона не подходит.

В идеале вам нужно продемонстрировать как себя чувствует концепция и в столице и в регионах.

Хотя к сомнения франчайзи на этом не кончатся. Они вообще никогда не кончаются.

ОГРАНИЧЕНИЯ В ГОЛОВЕ

Я уже полгода активно веду разборы бизнесов. Запросы распространенные: как вырасти, как запустить новый бизнес, как выйти из операционнки, и тд.

И вот к чему я пришел:

Механику знают практически все, кто занимается бизнесом и обладает достаточными связями чтобы попасть на разбор. Как запустить продажи, как усилить маркетинг - все все знают, теории никому не надо.

Но предприниматель почему-то не делает то, что он знает. И вот почему он не делает то, что нужно - это очень глубокий вопрос, который нужно решать не на разборе, а в кабинете у психолога.

Вот такой вывод.

НЕ ПРОДАВАЙТЕ ФРАНШИЗУ МУДАКАМ!

Если вы продаете франшизу всем подряд, ваши партнеры будут:

• постоянно оспаривать стандарты;
• экономить на качестве ;
• нарушать договорённости;
• перегружать команду сопровождения;
• разрушать репутацию бренда;
• создавать конфликт внутри сети.

В конечном итоге после долгих попыток выстроить сопровождение, такой партнер все равно отсоединится, в худшем случае став еще и вашим конкурентом.

статья о том как выбирать партнеров | записаться ко мне на консультацию

ЧТО ПРОВЕРЯЕТ ПОКУПАТЕЛЬ ФРАНШИЗЫ

Вы упаковываете франшизу и хотите подготовить ее к продаже, а для этого вам нужно знать, на что обращает внимание покупатель франшизы. Я собрал короткий чек-лист, чтобы вас подготовить:

1) Устойчивость модели - это реальность последних лет, покупатель франшизы не столько смотрит на рентабельность, сколько на устойчивость. Насколько может быть низкой выручка и количество транзакций чтобы бизнес продолжил жить.

2) Где у вас открыты точки, где закрывались и почему.

3) Кто вы и кто в вашей команде, даст ли это какое-то преимущество?

4) Умеете ли вы строить маркетинг чтобы дать усиление в регионе? Будет ли стоять очередь в его ресторан ?

5) Умеете ли вы делать уникальный продукт, который даст преимущество ему в регионе.

6) В каких городах с аналогичным населением уже открыты локации.

7) Ну, естественно, поменьше бы паушальный взнос и роялти, но если предыдущие пункты ок, то можно и заплатить.


Наверное, есть какие-то специфичные запросы, но основные точно такие.

В КАКИЕ ГОРОДА ПРОДАВАТЬ ФРАНШИЗУ

Всегда в процессе разработки франшизы встает вопрос, «а куда, собственно, будем продавать, а куда пока на стоп».

И у меня несколько мыслей на этот счет:

1) Если у вас нет точки в Москве, вы не федеральные, а региональные. Две грузинские концепции: Супра и ПроХинкали. Перешли из региона в Москву и 6 точек. Вторые из Москвы в регион и что-то около 40 точек

2) Примите решение, что делать с домашним регионом - продавать там франшизу или оставить для себя.

3) Как вы будете открываться в маленьких городах (меньше 500 тысяч населения, будет работать концепция?)

4) Что делаем с эксклюзивом : один горд-один партнер или продаем всем и побольше?

Ответьте на эти вопросы и если все еще не поняли, в какие города будете продавать - записывайтесь на бесплатную консультацию.

КАК ВЫСТРОИТЬ PR, ЧТОБЫ ФРАНШИЗА ПРОДАВАЛАСЬ?

Такой вопрос я задал моей знакомой Юлиане Шуниной и получил от нее такой ответ:

PR — это системная работа, а не разовая акция. Регулярность, прозрачность и фокус на ценности для партнера — ключевые факторы успеха в продвижении франшизы.

Первый шаг — упаковка смыслов.
Если пиар сводится к набору хаотичных механик и инструментов, то результатов ждать не приходится. Важно строить систему, и базироваться она может только на четком позиционировании, в которое вшито уникальное торговое предложения. 

Ключевое условие тут — не скатиться в общие фразы вроде «современные бизнес-решения», «эффективное сопровождение», «поддержка на всех этапах запуска». Наша задача — убрать любую обобщенную историю и выявить, что уникального есть конкретно в этой франшизе. К примеру, это могут быть IT-решения, которые позволяют автоматизировать процессы и сократить ФОТ. Или выстроенная система обучения, которая доступна сотрудникам франчайзи и т. п.

Причем вся эта информация о ценности франшизы должна быть подкреплена конкретными цифрами и кейсами.

Второй шаг — продающий сайт.
Даже самый эффективный пиар не будет работать, если клиентов некуда вести. Как минимум у бренда должен быть понятный, продающий, стильный сайт, на котором настроена SEO-оптимизации, на который может вести контекстная реклама. Пиар в свою очередь может использовать сайт и как платформу для контента, реализации идеи, трансляции ценностей, создания воронки продаж. 

Третий шаг — календарь мероприятий.

Важный канал продвижения франшизы — участие в отраслевых мероприятиях. Поэтому нужно изучить рынок, сформировать график на целый год и понять, в каком формате франшиза будет представлена.  

Что стоит рассмотреть:
конференции;
выставки;
семинары;
фестивали;
нетворкинги.  

Франшиза может быть представлена в разных форматах: 
руководитель/топ-менеджер в качестве спикера;
работа на стенде;
партнерская интеграция;
участник мероприятия (возможности для нетворкинга) и т. д. 

Упакованные в предыдущем шаге смыслы позволят четко транслировать ценность бренда, чтобы заинтересовать организаторов и других участников. 

Четвертый шаг — качественный контент 360 градусов.
В идеале нужно разработать контент-стратегию, которая будет охватывать вопросы ценности, цены, качества, успеха, релевантности, окупаемости. Реализовывать эту стратегию необходимо на разных платформах — как собственных (сайт компании, соцсети), так и на сторонних (СМИ, телеграм-каналы, подкасты, блогеры и т. д.). 

Хорошей базой для контенты будут кейсы, интервью с основателем/топ-менеджерами, экспертные колонки, статистика, участие в обзорах и рейтингах и т. д. В идеале работа должна вестись в связке: классический пиара — SMM — инфлюенс-маркетинг. 

Пятый шаг — развитие личного бренда основателя.
Статистика показывает, что бизнесы, основатель которых известен и находится в медийном поле, более привлекательны для партнеров и вызывают больше доверия у клиентов. К франшизам это тоже относится. 

Если у основателя нет реальных оснований НЕ выходить в медийное поле, то я бы рекомендовала становиться более открытой личностью и рассказывать об истории основания компании, о сложностях, удачных решениях и т. д.

А если хотите еще больше инвайтов про PR - почитайте в канале Юлианы

«Ёби» и их «доёби»

Ёбидоёби сменила название на «Ё». Видимо, «доёби» до них были капитальные были со всех сторон.

Такие трюки с попыткой привлечь внимание на провокации дают несущественные преимущества на старте, и существенные сложности на большом масштабе.

Я уверен, что ребята масштабировались до нынешних масштабов не благодаря своим «ёби», а вопреки.

А вы как считаете?