#еКОМната_прочитала_за_вас свежий отчёт Future Shopper 2026 от VML и выбрала главное. В исследовании участвовали 28 000 потребителей из 17 стран.
➖ Рост онлайна перестал быть данностью
В 2026 году на онлайн приходится 51% потребительских расходов, против 53% годом ранее и 61% в 2021 году. Эпоха роста екома просто за счёт перехода покупателей в онлайн подходит к концу. Теперь рост приходится забирать у конкурентов с помощью ассортимента, наличия, сервиса и инструментов удержания клиентов.
➖ Покупатель стал прагматичнее
59% покупателей беспокоятся о финансах сильнее, чем когда-либо, а для 72% цена стала важнее. Но экономят не на всём: от кофе, одежды и косметики отказываются реже, чем от спортзала и накоплений. Это «эффект губной помады» — стремление сохранить небольшие удовольствия даже в период нестабильности.
➖ ИИ становится ещё одним интерфейсом покупки
50% покупателей предпочли бы просто описать ИИ, что им нужно, сравнить варианты и купить товар в одном окне, вместо того чтобы просматривать сайты разных продавцов. 54% уже находили благодаря ИИ товары, которые иначе могли не заметить, а у 46% рекомендации нейросети изменили набор рассматриваемых брендов.
Но 33% пока не готовы разрешить ему совершать покупки от своего имени, хотя 45% хотели бы, чтобы персональный ИИ самостоятельно искал для них лучшую цену.
➖ А вот низкокачественный ИИ-контент уже работает против брендов
48% пользователей пролистывают пост или прекращают смотреть видео, если подозревают, что оно создано ИИ. Ещё 49% теряют доверие к бренду при виде сгенерированных изображений товара: у них возникает ощущение, что товар ненастоящий или низкого качества.
➖ Онлайн и офлайн не конкурируют — они решают разные задачи
Онлайн выбирают для сравнения цен и отзывов, офлайн — для тестирования товара и консультации. Но и в магазине не всем нужны впечатления: 49% приходят прежде всего за покупкой, а 47% предпочли бы обойтись без общения с персоналом. Нужен омниканальный подход — разные сценарии под разные задачи, а не одинаковый опыт во всех каналах.
➖ Маркетплейсы установили стандарт базового e-commerce-сервиса
Покупатели чаще считают ведущие маркетплейсы лучшими по скорости и удобству доставки, наличию товара, возвратам, поиску и оформлению заказа. Сайты отдельных брендов почти ни по одному из этих критериев не набирают больше 2–4%.
При этом 55% опрошенных считают, что найти лучший товар становится сложнее из-за рекламы и продвигаемых позиций, а 47% замечают, что любимые платформы со временем становятся хуже.
«Глобально онлайн-торговля вышла на плато, а в России она пока продолжает отбирать долю у офлайна: по итогам 2025 года рынок вырос на 19%, до 13,4 трлн рублей. Однако темпы постепенно замедляются, а значительная часть покупательского пути концентрируется внутри маркетплейсов. А теперь же между продавцом и клиентом появляется ещё один посредник — ИИ.
Поэтому собственный интернет-магазин не теряет значения, но его роль меняется. Он должен не просто принимать заказ, а давать полную и достоверную информацию о товаре, помогать в сложном выборе, обеспечивать сервис и собирать данные о клиентах.
А чтобы товар оказался в рекомендациях маркетплейса или нейросети, бизнесу потребуется качественная работа с каталогом, остатками, ценами, отзывами и интеграциями. Цифровые каналы работают эффективнее как единая система, чем по отдельности, — комментирует Вячеслав Коган, директор по развитию департамента e-commerce, ГК «КОРУС Консалтинг»
🛍 еКОМната