48% лидов из офлайна: как превратить ивенты в системный канал продаж

Панику с каналами продвижения в b2b мы отметили еще в прошлом году, поэтому я пошла к большим компаниям узнавать, что у них работает лучше всего, несмотря на турбулентность.

И первым человеком была Арина Тулаева, руководительница b2b-маркетинга в Хабре.

Мы привыкли думать про ивенты как про пиар, имидж или тусовку. Но ивенты — это элемент воронки.

У Хабра (казалось бы, онлайн-площадка!) именно офлайн-ивенты (внешние и свои) принесли почти 50% всех лидов. Я обдумывала это число несколько дней)))

Арина рассказала про 7 главных механик для тех, кто работает с B2B-клиентами.

1. Сначала тренировка «на кошечках»
Прежде чем сжигать миллионы на свое мероприятие, отправьте команду на чужие.
Офлайн-нетворкинг — это отдельный навык: как разговаривать с потенциальным клиентом, чтобы за 15 минут закончить разговор на следующем этапе воронки разогрева.

2. Тема — фильтр для ЛПР и повод для контакта
Не делайте тему мероприятия «для всех», опирайтесь на контекст и на кастдевы. Спикерами зовите текущих клиентов и партнеров — еще одна точка контакта! А еще программа должна создавать менеджеру повод для контакта: «После доклада про медицину иду обсуждать его с Сергеем, СЕО клиники».

3. Продажа доверия ДО ивента
Снимайте социальный барьер «боже, кто все эти люди». Добавив участников в чат, за неделю до мероприятия задавайте открытые вопросы, создавайте ламповость и ощущение, что мероприятие уже началось. А продавцы потом могут опираться на эту информацию, стартуя беседу.
У команды Арины для этого есть даже специальная «Карьерная настолка», которой Арина обещала поделиться. Если интересно, маякните в комментариях — вышлю в личку.

4. Игровой нетворкинг
С теплыми лидами работает геймификация, например наклейки/стикеры, которыми можно меняться. С холодными — спид-дейтинг-сессии, где за час участники знакомятся друг с другом (и с вашими менеджерами).

5. Фиксация лидов в моменте
Проверено: менеджер после ивента ничего не помнит, поэтому в команде Арины есть правило: менеджер скидывает войс или фото визитки с контекстом в рабочий чат во время мероприятия. Если не зафиксировали в моменте — считайте, лид потерян.

6. Два трека касаний ПОСЛЕ мероприятия
— Маркетинг греет общими письмами (фото, презентации, благодарность).
— Продажи делают персональные фоллоу-апы на основе того самого контекста из чата. Цель — вывести на встречу.

7. Математика ивентов
— До: считайте потенциал (кого позвали? есть ли у них бюджет? окупят ли они затраты?).
— После: считайте ROI (у Хабра он доходит до x4). Финальные цифры в B2B подбиваются в конце года, но фиксируются весь год.

Что в итоге?
Мы часто фокусируемся на продаже экспертности (продукт), но забываем про продажу доверия (отношения). А в B2B с чеками от 500к до нескольких млн — доверие первично.

Я слушала Арину и понимала: вот это и есть Human-oriented marketing. Продумать каждый шаг всех стейкхолдеров так, чтобы всем было комфортно.

А как у вас с ивентами? Рассматриваете их как канал продаж или у вас другие ставки?