Осенью 24-го года мы с тогдашней продакшен-командой Топлива собирали стратегию telegram-канала для премиального московского жилого проекта. В платформе бренда этого проекта было несколько интересных смыслов, и нам нужно было зацепиться за какой-то, чтобы развернуть коммуникационную стратегию вокруг него.
Творчески-стратегический процесс не всегда и не совсем линеен, — и, по моим сегодняшним воспоминаниям, мы нащупывали концепцию дольше, чем хотелось бы.
В какой-то из вечеров я серфила телеграмы, на которые была подписана, в поисках инспирейшна и, что называется, «наткнулась» на пост в Setters Mediа с упоминанием слова «исследование».
Так, появилась идея «Исследования московского гедонизма через призму премиального дома ARTEL».
Оля Сидоренко оперативно и четко структурировала смыслы проекта под новую креативную рамку и собрала стратегию, а Даша Лаврентьева подхватила рамку, задала тональность бренда на рабочих постах, а после — виртуозно и вкусно продюсировала и креативила в канале около полугода, пока не выросла до большей автономии (с которой она справляется на 200% из 100%) и не отдалась своим проектам. Первые отраслевые комплиенты по каналу стали приходить в Топливо именно на ее ведении.
ARTEL привлекает энергией московского гедонизма, и эта же энергия объединяет людей в сообщество.
Вот эту идею из платформы бренда мы и решили исследовать: мы решили разобраться, кто такие эти «московские гедонисты», почему они должны притягиваться к дому в районе Преображенское, и какая такая энергия объединяет людей в сообщество. Или, как тонко сформулировала Даша:
Кто такие московские гедонисты, и почему они выбирают дом ARTEL?
Как ими становятся, как живут, за Шардоне они или за Пино Нуар?
Мы осознавали, что «гедонизм» можно трактовать по-разному, в том числе негативно. На деле — люди в первую очередь трактовали негативно 😎
Но меня как продавца этой идеи девелоперу и куратора проекта в этой истории твердо драйвило несколько моментов:
1) Cама по себе рамка «исследования» задавала этому авторскому медиа о недвижимости интеллигентный характер, поэтому критические комментарии в духе «КОЛЛЕКТИВНАЯ деятельность по получению НАСЛАЖДЕНИЯ», легко отскакивали от нас.
2) Эта же исследовательская рамка смещала фокус с объекта недвижимости на человека, как и должно быть в здоровом маркетинге и здоровых коммуникациях: не «Наш дом самый лучший дом в самом лучшем районе», а «Мы поможем решить вашу жизненную задачу».
3) И здесь — третий бенефит исследовательской рамки: на длинной дистанции (когда канал чуть подрос в численности, а вместе с каналом подросли и темы для обсуждения в нем) люди стали сами говорить нам о том, какие жизненные задачи они решают, что именно для них важно в контексте жизни и недвижимости.
Лучшее, что может получить маркетинг от SMM — честная включенность аудитории. Лучшее, что может "выжать" маркетинг девелопмента из SMM — узнать о потребностях потенциальных покупателей от первоисточника и трансформировать эти знания в продукт, сервис, инструменты/условия продаж.
Признаться, мы и сами были немножечко «московскими гедонистами», а контент из удовольствия и свободы, а не из «надо» — работает на вовлечение аудитории, построение комьюнити и другие бизнес-задачи лучше любого натуженного контента. Возможно, только такой контент и работает, но я с интересом послушала бы другие мнения.
Я говорю свое «Спасибо» проекту ARTEL, и всем, с кем мы над ним работали. Мы больше не ведем этот канал.
Но! — исследовательская оптика это, видимо, в принципе, моя оптика: когда не утверждаешь, а наблюдаешь, не объясняешь, а пробуешь понять, смотришь на города, людей, среду и решения не для того, чтобы «экспертно» научить, а чтобы разобраться самому. И — у меня осталось еще много недораскрытых тем, так что теперь я буду говорить здесь о них шире, без аффилированности с девелопментом, но не без интереса к оному, и по-прежнему с большим интересом к человеку 🙌