И другим не кулинарным изыскам)
Написала первую часть материала о том, почему искусственный налет ТОП-овости не помогает брендам в продвижении — и застопорилась на второй. Ну, не идет материал.
Наверное, потому что те наработки, которые были у меня записаны, звучали скорее в риторике возмущения, а все это время, с момента публикации первой части, мне самой хотелось легкости.
Вообще энергия несогласия — вполне рабочее топливо для авторов. Я часто использую ее как драйвер, и мне нравятся каналы, в которых есть хотя бы легкий, но вызов. И все же вернуться к теме меня побудила именно энергия согласия.
Выше я делилась интервью с Александром Дубовенко и подходами к управлению в его компании GOOD WOOD.
И хочу сказать, что помимо уже сказанного, бренд GOOD WOOD — это еще и показательный пример непоказной ТОП-овости.
🔍 Работает это конкретно вот так:
1. В интервью Александр говорит: «У нас самый высокий деревянный офис в России»,
→ гуглим и видим:
Самым высоким деревянным офисом в России является здание Good Wood Plaza, расположенное в Подмосковье. Четырехэтажный офис строительной компании выполнен из клееного бруса, имеет высоту 19,754 метра и внесен в Книгу рекордов России.
2. Идем в соцсети и видим заголовок поста: «Дом у озера, где сохранили все деревья».
На этот раз, чтобы проверить, идем на сайт. Нас там уже ждет длинное видео в гостях у владельцев дома, которые живым языком, без пафоса, рассказывают, как им было важно сохранить деревья на участке у воды в Ленинградской области.
То есть заявление бренда проверяется и подтверждается максимум в 3–4 клика. ТОП? — я считаю, несомненно.
3. Если завтра Александр скажет: «Мы единственный офис в России, у которого есть олени на территории корпоративного зоопарка», — я, скорее всего, уже поверю. Но пока заявлений об исключительности по этому параметру я не видела, а вот офис и оленей в интервью нам действительно показали.
Замечу, что, не считая ферм, я пока не нашла других офисов с оленями в РФ в открытом доступе.
📌 Этому бренду не нужны ТОП-овые приставки, чтобы маскировать сложно доступную или осознанно скрываемую информацию красивыми и громкими словами. У компании есть сильные RTB (причины верить) для разных сегментов (например, покупателей и соискателей), и этого достаточно.
Маркетинговые сообщения в этом случае не придумывают преимущество и ценность, они их называют.
Как результат — доверие к бренду складывается из комплекса соответствий сообщений реальности.
К сожалению, на практике мы чаще видим обратное: много красивых слов ради слов, отсутствие реально важной фактуры по проектам (говорю в рамках своей отраслевой экспертизы), что в итоге приводит либо к раздуванию пузыря ТОП-овости, либо, наоборот, к безопасной беззубости и повторяемости позиционирования от бренда к бренду.
А покупатель — смотрит на эти "кашотты из топора" и думает, что же ему выбрать: «Лучшее», «Единственное», «Великолепное» или «ТОП-овое»?
— Да, наверное, что-то умеренно нормальное. И от тех, кто не вешает лапшу.