С «перлотто» и «гречотто» я познакомилась в Москве. Ненавистная с детства «перловка» — совершенно непривычной консистенции, с трюфельным маслом и пармезаном, как гарнир к чему-то, — оказалась такой вкусной, что я не запомнила, к чему именно. Возможно, это была «рваная говядина». Возможно — тонкие полоски моркови, тоже в какой-то очень правильной консистенции.
«Гречотто» с трюфельной пастой и суфле из пармезана, посыпанное тонкой пармезановой же стружкой, тоже было неотразимым. Я досаливаю блюда даже в ресторанах с мишленовским знаком качества (не без радости успела в таких побывать до того, как огурец из «Лавки» стал деликатесом). И с солью растекающийся между пармезаном и пармезаном желток пашота, замешиваясь с этим гречкоподобным блюдом, натренирует вкусовые сосочки так, что возвращаться к классической гречке может уже и не захотеться. Даже если она со сливочным соусом и курицей. Даже если с нежным гуляшом.
Мне кажется, эта кулинарная история довольно неплохо иллюстрирует границу между масс-маркетом и всем тем, что мы привыкли называть «премиальным». И тем, как это «премиальное» потом позиционируется.
Конечно, для человека с развитым критическим мышлением и здоровым чувством юмора «премиальный» нейминг привычных каш на первый взгляд может показаться немного буржуйским выпадом. Думаю, отчасти так и есть. Но позволю себе чуть подушнить: дело там было не только в названиях, но и в деталях продукта.
В том, как сварена крупа. В температуре желтка. В том, сколько там пармезана, и какого он качества. В текстуре, которая собирает все ингредиенты в одно блюдо и делает вкус.
Собственно, граница проходит не в словах, а в точности исполнения.
В других продуктах — ровно так же. Потому что «детали», о которых так любят говорить в премиуме, — это не абстракция, а вполне конкретные вещи. Это касается и физического продукта (в случае с проф. ориентиацией вашего непокорного слуги — жилой и нежилой недвижимости), и смыслов, с помощью которых он продается.
Из каких материалов и по какой технологии строится дом. Какие решения используются в отделке. Что это за инженерная доска, и почему именно она. Чем она отличается от ламината. Какие в проекте окна. Что в них, кроме «панорамности». Как они устроены, и за счет чего дают тот самый уровень шумоизоляции и комфорта.
Я думаю, недостаточно сказать: «в ванных комнатах мы установим отечественный аналог премиальной европейской сантехники». Потому что сама по себе эта фраза, на мой взгляд, несет мало смысла. Как маркетолог я хочу знать реальную марку — чтобы собрать фактуру и точно ее передать. Как потенциальный покупатель — увидеть на объекте соответствие реальности заявленному сообщению. А без здорового сообщения буду ли я в сегодняшнем мире с его темпом вообще тратить время на физическое знакомство с брендом и продуктом?
Утрирую:
Если бы, выбирая ресторан — например, чтобы отметить важную дату или сделать предложение, — вы открыли Яндекс Карты и увидели в меню «Перлотто» и «Гречотто» без описания состава, если бы в карточке заведения были только рендеры интерьера, а в соцсетях и описании значилось «Первая премиальная кухня Москвы» и другие аккуратно сформулированные, но мало подкрепляемые рациональными аргументами обещания, если бы там были «вкусные» формулировки контент-маркетологов, и ни одной реальной фотографии блюд, а из не сфабрикованных отзывов — два-три, и те с иронией обсуждают греч(к)у с яйцом за полтора «косоря» — пошли бы вы в этот новый, авангардный и, конечно, «премиальный» ресторан, или выбрали «рестик» с уже с подтвержденным знаком качества?
Продолжение следует
#топливо_sofenko