Decoding Human — Роман Пустовойт

Выдавать желаемое за действительное

Порой я слышу, что выдаю желаемое за действительное.
Особенно, когда говорю о том, как мы победим рынок с помощью новой бренд-стратегии.

Так вот.
Да, и это нормально.

Ведь если совсем-совсем ничего не желать, не приукрашивать и взглянуть суровой правде в глаза, то можно жить в очень неприятном мире.

Можно понять, что кроссовки Nike вас проституируют заниматься спортом не более, чем любые другие кроссовки.
Что продукты во Вкусвилле не такие уж и экологичные, да и в целом мало отличаются от того же Перекрестка.
Что техника Apple — не для особенных и творческих людей, а в том числе для очень обычных.

Но это то, во что не очень хочется верить.

Хочется покупать здоровую пищу во Вкусвилле, ощущать себя особенным, фотографируя на iPhone и начинать бегать по утрам с понедельника вместе с Nike.

Потому что эти бренды рассказывают про реальность чуть лучше, чем она есть. Приукрашивая, возвышая, вдохновляя, они помогают выдавать желаемое за действительное.

И искусство брендинга, как его продажи, так и реализации — это пройти по грани, когда можно обещать больше, чем есть сейчас, но не настолько больше, чтобы это не вызвало разрыв с реальностью.

Потому что нельзя выдать желаемое, совершенно не соответствующее действительному. А вот чуть скрасить — вполне.

#decodingbrand

Как измерить эффективность брендинга

Недавно спрашивали, как измерять эффективность брендинга и айдентики, при том, без влияния всяких реклам, сервиса и прочего.

Какие метрики можно внедрить? Как измерить?

Ну, базовые определения. Брендинг не равен айдентике. Он же не равен ключевому сообщению и позиционированию. Это комплекс мер по выстраиванию понятного образа компании / продукта в голове целевой аудитории.

Как измерять его эффективность.
Здесь, как и важно понимать не только то, какие результаты он приносит, но и к каким результатам мы стремились. Если мы хотели сделать наш образ более премиальным, а в итоге достигли роста продаж в 30%, это не значит, что мы достигли успеха.

Ну вот как с бизнес-стратегией.
Какие результаты эффективности бизнес стратегии?
1. Она принята.
2. Она исполняется.
3. Будучи принятой и исполняемой, она приводит к результатам, которые предсказывались.

Как очистить результаты брендинга от других инструментов типа контекста, вирусного ролика и прочей радости 360 диджитал коммуникации?

А никак.

Потому что если эти инструменты 360 работают на основе брендинга, то брендинг работает. Если они не работают на основе брендинга, то значит у вас нет брендинга, и измерять эффективность нечего.

Например, вы можете протестировать по перфоманс-инструментам баннер с вашей айдентикой и без айдентики. И прийти к выводу, что баннер без айдентики перформит лучше. Что ваше ценностное предложение перформит хуже, чем предложение не упусти уникальное предложение 60% скидка только в течение ближайших 12 часов.
Значит ли это, что айдентика не работает, а ценностные предложения не нужны?

Нет, не значит.
Работая с брендингом, вы работаете долгосрочно. Вы выстраиваете связь вашего продукта и вашего предложения, что формирует вокруг него тех, кто понимает, про что ваш продукт, и покупает ваш продукт не потому что маленькая обезьянка в голове стучит молоточком купикупикупи, а потому что понимают, что это классно и это мое. Даже если дороже.

Отсюда и возникают косвенные метрики:
1. Целевой аудитории становится понятно, про что ваш бренд.
2. Ей это нравится.
3. Она готова заплатить за него некоторую дельту сверх рынка

А это уже счастливо замерять тренингами, тестированиями и прочими тестовыми продажами на тестовых рынках.

Только прежде на забывая вопрос «Зачем» и ответ на него.

#decodingbrand

Неделя началась насыщенно, поэтому хватает вечером пятницы только на стратегический мем по традиции @stratchat.

Задумывался он как реклама стратегии в брендинге, правда, откровенно говоря, мы как раз стремимся в стратегию в консалтинге.
Но искусство стратегии — это путь обмана, поэтому вот так.
Хороших вам выходных.

#decodingmeme

Лучшие посты 2022

Привет, с наступившим Новым годом.

Собрал лучшие посты ушедшего года.

О том, что иногда я хочу делать гвозди. Квинтэссенция боли и радости пути стратега, да и вообще человека, который продает сложные сервисные и интеллектуальные услуги. Полезно почитать начинающим, чтобы не сталкиваться с завышенными ожиданиями от деятельности, да и сразу понять, ваше не ваше. Если хочется понятности и предсказуемости — не ваше.

Об ошибках. Другой текст, скорее про жизнь в целом. В дополнение скажу, что отсутствие культуры ошибок и толерантности к ним — это большая системная проблема нашей культуры. Ошибаться плохо, недостойно, вот крутые специалисты не ошибаются. На самом деле фиг там — крутые специалисты зачастую ошибались больше остальных.

Об ограничениях перфоманс-маркетинга. Недавно у меня состоялся любопытный разговор (Год начался а работа в полном разгаре, ) один маркдир старой, так сказать школы, спросил — а вот какой коммерческий результат будет от того, что я сейчас исследования сделаю, позиционирование, брендинг, сколько единиц продукции я продам? Я ответил: нужны продажи, так идите в перфоманс, в промо, это вам принесет продажи завтра. А бренд — это про то, чтобы цена продажи стала для вас ниже и у бренда появилась лояльная аудитория. А перфоманс как работает: вы его включаете, продажи есть. Отключаете — и нет. Игла, короче. Но в посте еще одно неожиданное открытие — оказывается, оптимизируясь перфоманс, вы рано или поздно достигаете потолка аудитории. Условно, тратите 100 рублей — делаете 10 продаж. Тратите тысячу — делаете тоже 10, толко значительно дороже.

Про неидеальность потребителей. Одна из бед нашей индустрии — мы очень любим говорить, какие хорошие наши потребители, но не умеем представить их неидеальность. Это прям под запретом. В итоге в роликах видим в основном пластиковых людей, которым никто не верит. Но медийные веса спасают.

О сильных сторонах компании и клиентском севисе. Сказал ,что не надо стесняться говорить о своих сильных сторонах, если вас о них спрашивают, чуть подпрыгнул на известного эксперта в клиентском сервисе Бориса Шпирта, он чуть ответил в комментариях, и в общем могла бы быть взаимная ругань в стиле комментариев на составе, но два эксперта, способные слышать всегда придут к общему мнению. В общем, стесняться не надо, если вы понимаете, что это норм вопрос, а не манипуляция. Если понимаете, что манипуляция — показывайте, что вы не такие и так с вами нельзя. Вот такая брендингово-аккаунская экспертиза.

Ну и конечно, вне рейтинга, хотя тоже очень важный текст, не связанный с бизнесом, маркетингом и брендингом, а связанный с сами понимаете чем.

P.s. О розыгрыше. Ну что, два участника, давших точный ответ, два победителя 🙂
Джентельмены, я вам написал.

P.p.s. Про обзоры на книги пожелание принял, понял так же популярность тем о жизни и новостей. Спасибо за вашу обратную связь.

Итоги года

Год для меня начался довольно жестко — уже со второго числа я улетел в Сибирь хоронить деда, а с пятого — работал над проектом.

А дальше в целом вы всё знаете, и дед как знал.

Война — это такое социальные событие, в реальности которого почти невозможно сомневаться. Как событие смерти невозможно отрицать на личном уровне (получилось только у Ленина, Элвиса и Цоя), так и событие войны — на общественном. Но этот год мы были к этому довольно близки.
Такое абсолютное событие вырывает из очень кластеризированной повседневной реальности в единое, крепко сбитое понятийное пространство, где важным становится не набор социальных факторов и интересов, а просто с кем ты.
И тут для понимающей социологии и более прикладного понимающего маркетинга становится сильно меньше работы — время понимать проходит, для большинства есть только время выбирать и присоединяться.
И в этом году я отвечал на бесчестное количество связанных с этим вопросов.
А этично ли вести бизнес, когда у нас так?
А этично не поддерживать, когда Родина в беде?
А почему не уехал? (От уехавших)
А почему не уехал? (От оставшихся)
А что ты сделал?
А где ты был 8 лет?
А почему вместе с танком не сгорел?

И люди за, и люди против требуют на эти вопросы очень четкие ответы, как в строю. А я за этот год значительно больше понимать, что не вижу и не чувствую себя в строю. Я стал больше ценить взвешенность, спокойствие, точность, интеллект и способность понять позицию другого. В людях любых взглядов.
Конечно, не всегда получалось без эмоций, но за этот год я кажется не впутался ни в один политический или социальный срач ))

Ну а что по бизнесу?
Выросли. В какой-то момент даже показалось, что можем выполнить наш годовой план, но немного не дотянули. Начали пробовать управлять продажами и строить систему менеджмента. Расти в этом плане есть куда, но начало положено.
Еще меньше проектов опубликовали (ноль), но сделали больше. В следующем году надеемся что-нибудь зарелизить. Наконец начали делать проекты с брендами, которые не надо объяснять в чем лидеры, например, Avito.
Давно мечтал сделать колоду стратегических карт Таро, сделали, вышло вроде круто, прошлом посте рассказывал.

Что-то получилось с публичными выступлениями — был на Product Camp, выступил в Вышке для широкой аудитории и для старших курсов по профессии. Ну и в бюро Глагол выступил 🙂
Начал преподавать в Шанинке. Зачет у студентов будет в уже после Нового Года, посмотрим, как усвоили.

Есть, конечно, во всем этом неуловимое ощущение, что просто все более хорошие люди, чем я, уехали, а я вот остался и занял их место.
Но я считаю, что в текущей ситуации остаться — это тоже поступок.

Такие дела.

С Новым годом, друзья. Спасибо, что прочитали.
И мирного неба в следующем году нам всем.

И о подарках к Новому Году

Ну что, год особенный.
Все знают какой. Не будем тут с новогодним настроением ругаться.
Но есть конечно те, кто от такой ситуации выиграли.
И это не только стратеги.
Это астрологи, маги, гадалки.
Профессии на пике, так сказать.

Мы, конечно, не такие — аналитика, данные, проверяемость, повторяемость, вот это всё. Но всё имеет свои пределы.
И что мы решили: не можешь победить — возглавь.

Поэтому представляем вам — Стратегические карты Таро.

Старшие арканы, только как если бы их писали в креативных офисах.

Император в виде Шефа, Влюбленные в качестве Партнеров, Дьявол превращающийся в «Интерес» (Ну мы не могли написать откат).

Большая часть наших клиентов уже получила эти карты, некоторым еще едут, у саней Деда Мороза высокая загрузка.
И реакция была интересной — говорят, помогает по-другому взглянуть на мир. Мы даже подумали, не убили ли мы себе рынок своим решением, но, если стратега можно заменить колодой таро, но его можно заменить и нейросетью.

А нас, мы надеемся, нельзя.

Ну а теперь к делу.
Хотите получить такую колоду?
Для этого вам надо:
1. Подписаться на канал, если вы еще нет.
2. Ответить в комментарии к этому посту на вопрос
«Кто такой стратег?»
Оригинальность, юмор и тонкий троллинг приветствуется.

Победители будут выбираться двумя способами:
— Кто получит больше всего реакций (любых) на содержательный ответ
— Мой личный вкус.

Если вы больше верите в свою удачу, в запрещенной сети мы разыгрываем колоду за репост.
Итоги конкурса подведем 5го января.

С наступающим Новым годом, хотя, надеюсь, еще завтра поговорим.

Об ошибках и их важности

Серия интервью Вадима Богдана со стратегами — это не только беседы с интересными людьми, но и отличный эмпирический материал.
Они, конечно, еще не закончены, но можно сказать, что мой прогноз про ошибки сбылся — у почти половины интервьюируемых никаких ошибок в работе никогда не было. Правда, я во-многом предполагал, что признание ошибок — это поколенческое, здесь никакой связи обнаружено не было. Да и поколение, строго говоря, там одно.

Но вообще отношение к ошибкам в стратегии довольно показательно.
С моей точки зрения, если у человека нет ошибок, провалов, файлов, то он либо занимается чем-то не тем, например, просто не рефлексирует или не экспериментирует, либо просто врет. Потому что ну просто так не бывает, особенно там, где много неопределенности.

Как-то на одном экспертном вебинары по этому поводу была сказана хорошая фраза — у любого эксперта есть своё кладбище проектов.

Или вот если посмотреть на нашу (мою) референтную группу — продактов.
У них публичная рефлексия своих ошибок — это правило, а не исключение. На каждой продуктовой конференции вы услышите, как мы попробовали, и у нас не получилось, а потом еще раз попробовали и тоже не получилось, а потом только получилось (или нет). И это нормально.

Потому что ошибки — это важная составляющая процесса и прогресса, они обеспечивают передачу знаний и накопление опыта.
Более того, понимание того, что ошибки — это нормально, в итоге приводит нас к тому, что мы о них чаще узнаем внутри, а когда узнаем, есть смыл исправить. А не то, что принесли бренд платформу, которая уже после сотни итераций потеряла весь изначальный смысл, но все делают вид, что так и должно быть, коллективное же творчество.

Пока в российской стратегии процесс накопления знаний только складывается (надо сказать, что он и в западной складывается не без проблем, но точно значительно более долгое время), не только успешный опыт, но и ошибки и работа над ними будут иметь значительное влияние на накопление этого опыта.

Ну а если вы не совершаете ошибок, так тогда может лучше в священослужители, уважаемые стратеги? 🙂

Когда не знаешь, что там джун написал на слайде, но уверенно презентуешь.

Спраздновали Новый год в агентстве, рассказали про проекты (тут под NDA, сорян), обменялись мыслями.

Не о брендинге они, конечно, в большинстве своём. Но мы держимся, и стремимся построить этот острог вокруг.

Ну посмотрим, как получится.

И снова вести из столичных гостиных, поговорили с Вадимом Богданом о брендинге и месте стратегии в нём.
Я выступаю первым, просмотрим, как зайдет формат, но вообще компания стратегов собралась отличная.

По интервью — конечно, эпатировал (иначе как эту узкопрофессиональную скукоту читать), но в общем и целом, поговорили предметно. Рассказал о и о своём фейле — прямо интересно, сколько еще расскажет, у нас это не очень принято. Посмотрим, в общем, интересно почитать, как лажали мастодонты, а вы можете почитать, как лажанул я.

И пишите в комментариях, что бы еще рассказать про стратегию.

#decodingpress

Привет, давно не писал, новости.

Первое, прошедшее.
Сходил на премию Сноб «Сделано в России». Вынес немного инсайтов.
Если на дресс-коде написано Black Tie, это нифига не Блэк Тай. У меня никакого Блэк тая конечно не было, но я зашел, изучил информацию, нашел стиль Black Tie Creative и решил, что раз я из креативной индустрии, то — могу. Но у некоторых там не было даже Business Casual. Но
Еще понял по контенту, что у нас в России реально очень крутые проекты (не ирония). Особенно я был поражен масштабом и крутость проекта СУЭК — грантовая программа для малых городов. Правда, каждый, кому я сказал об этом сперва удивился — мол, граны государство дает давно и всем, но когда это делает частная компания, это воспринимается по-другому.
Это действительно очень круто, амбициозной и до того хочется дорасти. Ну, если не малым городам, то хотя бы малым креативным талантам.
А вот шоу-программа немного была блеклой на фоне крутизны проектов.
Спасибо ребятам из Мясного Дома Бородина, что позвали.

Второе, грядущее.
Буду сегодня участвовать в Branding Perfect Match от WeBranding и АБКР. Это такая попытка перевести отношения клиент-агентство на новый уровень, с правок и контакт-репортов на реалити-шоу. Говорят, это по мотивам «Любовь с Первого Взгляда». Я его честно не смотрел, но мне сказали, что нужно отвечать на каверзные вопросы. Это по моей части. Присоединяйтесь к он-лайн трансляции тут.
И болейте за меня, конечно 🙂

Третье, тоже грядущее, но не так быстро.
Буду выступать через неделю, 15го на встрече Бюро Глагол «Итоги Года» — как это было и рассказывать о том, как за год изменился Human Code и как найти силы трансформировать свой бизнес в условиях вот этого вот всего.
Мероприятие открытое, хотите меня послушать — приходите.

С надеждой не превратиться в лайфстайл-издание из московских гостиных,

#decodingshow

Иногда я хочу делать гвозди

Когда ты делаешь гвозди, жизнь избавляет тебя от множества интересных вопросов и комментариев.

Как вы докажете, что гвозди будут способствовать скреплению досок?
Почему вы не использовали в ваших гвоздях вольфрамо-молибденовый сплав?
А можете нарезать на одном гвозде резьбу, нам чисто посмотреть, лучше это будет или хуже?
У вас есть доказательства, что гвозди лучше болтов? Наш знакомый пользуется болтами и всем доволен.
Вы знаете, нам нужны эти гвозди не для того, чтобы забивать их, а для того, чтобы стоять на них, можно с учетом этого оптимизировать цену?
А эти гвозди — они точно гвозди?

Никто не задавал бы мне этих вопросов, если бы я делал гвозди.
Здесь всё понятно: что заплатил — то получил.
Здесь нет второго мнения, мнения бухгалтерии, жены генерального директора и приглашенных профессиональных маркетологов.

Есть только продукт, прямой и честный.
Еще и востребованный в России.

Так что порой я воспеваю гвозди.
И завидую их производителям и их продавцам.

Завидую ровно до того момента, как мне поступает очередная сложнорешаемая задача.
И я понимаю, что любая такая задача может обрасти вот этими вот вопросами, корпоративными интригами, мнением рынка и вообще может не реализоваться.

Но именно эта мутность и непонятность зажигает разум исследователя и сердце предпринимателя.
Поэтому светить (и решать) — и никаких гвоздей.
Вот, как говорил поэт, лозунг его и солнца.
И, хотелось бы, чтобы и мой.

Сегодня спраздновали 3 года существования нашего агентства.

Немного геймдева

Приснилась стратегическая игра.

Берём качественное исследование какого-то продукта.
Ведущий набирает из него цитат про продукт, распечатывает и нарезает в карточки.

Далее игроки-стратеги, не знакомые с исследованием, пишут инсайты/наблюдения относительно продукта.
Высказывания относительно продукта (карточки) вскрываются по очереди, и ведущий определяет, кто был наиболее точным — тому и уходит эта карточка.

Потом подумал, что можно добавить сложности, и если высказывание прямо противоречит инсайту, то его автор отдаёт дополнительную карточку тому, кому это высказывание подходит (или иным способом штрафуется).

Если высказывание не подходит никому, то отправляется на следующий круг.

Надо бы попробовать поиграть как-нибудь.

#decodinghuman

Об Илоне Маске как критерии предпринимательства

Сейчас многие говорят, как должно быть предпринимателю, как вести предпринимательскую деятельность и тд. И очень порой сложно отделить зерна от плевел.

У меня есть один критерий для предпринимателей относительно того, стоит ли слушать их, как предпринимателей.
Их отношение к Илону Маску.

Илон — это буквально лакмусовая бумажка для предпринимателя.
И можно к нему относиться скептично, можно с любовью, но вся предпринимательская бездарность проступает вместе с ненавистью и презрением к нему.
Если предприниматель говорит, что Маск — хайпожор и мошенник на дотациях, мой вам совет — этот человек может быть прекрасным профессионалом своего дела, дизайнером там или маркетологом, или бухгалтером, может быть хорошим семьянином или патриотом, но не слушайте этого человека относительно предпринимательства.

При этом, самое удивительное — Илон Маск не делает ничего космического.
Даже в космической индустрии его решения предельно прозрачные, логичные и на поверхности, не рокет сайнс, если смотреть на них с предпринимательской точки зрения, и абстрагироваться от космоса.
Вот представим, что у вас есть свечной заводик. И 70% стоимости производства свечи — это её упаковка, которую выбрасывают ваши сотрудники, после того, как свечу покупают.
Какова вероятность, что вы будете думать, что делать с этой упаковкой, как сократить её стоимость и её переиспользовать?
Да это же, черт побери, очевидное решение.
А теперь представьте что у вас вместо свечи у вас ракета. А это между прочим реальный кейс ракетной отрасли.

Или вот с Теслой.
Электрокары до Теслы буквально выглядели так, что кататься на них мог только очень самоотверженный человек.
Они буквально всем видом говорили: да, я гик, я забочусь о среде, голосую за демократов, у еще у меня брекеты, роговые очки и крайний неуспех у противоположного пола. (Да простят меня люди с брегетами и роговыми очками, в свою защиту я скажу, что сам знаю почти всех супергероев Марвел и сортирую мусор).
И казалось бы что могло пойти не так, вот прям образец как ориентироваться на целевую аудиторию и не знать её.

Гики не хотят выглядеть так, как выглядят ребята из теории большого взрыва (даже если они именно так и выглядят).
Гики хотят выглядеть круто.
Маск это понял и дал им эту возможность — и все парковки Кремниевой долины заполнились Теслами.
Как мы называем это? Инсайт и ответ бренда. Это классика, а не космос.

Пузырь и хайп, скажете вы?
Да возможно, но такой пузырь и хайп на рынке тоже нужно уметь создать.

Сейчас многие возмущаются про твиттер — и непонятно, чем закончится эта затея.
Но с точки зрения предпринимательства Маск делает всё, чтобы вывести его в прибыль.
И не исключено, что выведет. Но не гарантировано — в этом и суть предпринимательства.
Есть риски, есть вознаграждение.

Итого, если кто-то говорит как предприниматель, делает что-то как предприниматель и добивается успеха как предприниматель, не нужно искать в этом подвох. Нужно просто признать, что этот человек предприниматель.
А если кто-то в этом сомневается, то не стоит тратить на него свое предпринимательское время, это человек, который может разбираться в чем угодно, но точно не в предпринимательстве.

#decodingbusiness

Decoding Human — Роман Пустовойт pinned «Лучшие тексты октября Не сказать, что октябрь был суперпроизводительным, но часть мыслей хочется вспомнить. Во-первых, это текст про ошибки — очень отозвавшийся у всех, и возможно, один из топовых текстов за год. Знаете, у любого человека, который пишет…»

Лучшие тексты октября

Не сказать, что октябрь был суперпроизводительным, но часть мыслей хочется вспомнить.

Во-первых, это текст про ошибки — очень отозвавшийся у всех, и возможно, один из топовых текстов за год.
Знаете, у любого человека, который пишет не только чтобы получить маркетинговые показатели, а еще и самовыразиться, есть такая дилемма: написать текст авторский и тонкий, но понятный немногим, или простой, на уровне базового понимания, но вызывающий отклик. И когда очень тонкий автор с тремя лайками и одним комментом встречается с тонниробинсианством в духе хорошо делай плохо не делай и миллионом шеров, возникает очень понятная мне боль. В том тексте всё же для меня сошлась авторская позиция и легкость темы и подачи. Ну и надо иногда расслабляться.

Во-вторых, это текст про авторскую методологию. Тут собрался весь мой яд по поводу изобретений красивых пулов вместо красивых мыслей. Сегодня, правда, я в очередной раз думал, как же нам помочь продактам с этим снисходительным отношением к всевозможным фреймворкам. Разве что сатирой и можно. И за нами правда — поэтому рано или поздно индустрия поймет, неглупые же люди.

В-третьих, это мой текст про ребрендинг KFC в Ростикс. Думал, будет душевно, но на этапе логотипа сделали какую-то невнятную ерунду. Ну, в общем, как обычно.

За сентябрь лучших текстов не было, потому что текстов не особо было в целом, хотя можно вспомнить текст, про то, как не взлетают смелые идеи. Да, смелая идея — всегда риск. Но если риск оправдывается, он оправдывается. Ловите свой успех, записывайтесь ко мне на вебинар, с вас 100500 денег только сегодня скидка 99% поэтому всего 1005. Если серьезно, то почитайте, может, это повысит шансы на успех вашего рискового проекта.

Ну и еще, в октябре ушел Латур. Думал, писать ли об этом в этой подборке. Но, в конце концов, единственный для меня способ почтить память классика вне Академии — это понять, что реально я применяю в своей повседневной деловой практике. Из этого осознания потом выросла целая презентация по классикам вообще, не только по Латуру, интересная и необычная.
Может, когда-нибудь расскажу её не только коллегам по отрасли, но и коллегам по академическому миру (хотя представляю их удивление).

#decodingblog

Привет, у меня мало текстов, зато много новостей.
За прошлую неделю было два публичных выступления. Это на два больше, чем за весь прошедший год.

Первое — сходили к нашим коллегам из SmartHeart, где я рассказал о том, чему мы в брендинге можем научиться у социальных философов (это чтобы не путали социолога-как-мыслителя и социолога-как-человека-с-анкетой).
Получилось довольно задорно, планирую это доупаковать и в целом рассказывать коллегам по индустрии. Мысль возникла на стыке рефлексии о том, как соединить, что я знаю в индустрии лучше всех (классиков социологии) и чем занимаюсь в целом (брендингом, стратегией и вот это вот всё).
Мысль, которая у коллег вызвала наибольший отклик — что бессмысленно создавать ценности как понятия сами-по-себе, необходимо их описывать в категориях опыта. И вообще бренды строить исходя из категорий опыта. Это, как могли догадаться социологические читатели моего паблика, Щюц. А был ещё Тённис, Вебер, Мертон, Латур. И мемы с волками.
Могу и вам рассказать, что всё это значит.

Второе — выступил на ResearchExpo с тем, в какие места добирается брендинг в кризисе (как смогу говорить об этом более публично — обязательно расскажу). В целом, коллеги подтверди гипотезу, что брендируется сейчас всё, что раньше не брендировалось: заводы и предприятия. Главная мысль — многие эксперты говорят, что экономика будет упрощаться, и кажется, что бренд — это ненужное усложнение. На деле, именно бренд помогает упрощать взаимодействие с клиентами, сотрудниками, с миром.
Короче, покупайте брендинг.

Спасибо Максу из Salt, что позвал. Вообще сообщество ресечеров очень теплое и ламповое, нам у них стоило бы этому поучиться.

Ещё буду через два дня выступать в Вышке для студентов с темой «Что такое и зачем нужна стратегия в брендинге» (привет всем, кто помнит блеск и гламур Клабхауса).

#decodingshow

История с возвращением Ростикса вследствие ухода KFC — самая теплая из ушедших брендов, на фоне всевозможных громких и весьма бездарных «вкусноточек» и «деловых решений производительности и технологий».

Почему так не получилось у остальных — объяснений множество.
Во-первых, это время. Его было мало для выработки хорошего решения, поэтому получается что и так сойдет. Здесь возвращение старого, поэтому времени так много не требуется.
Во-вторых — это желание. Здесь низы (российский офис) не могут, верхи (глобалы) — не хотят. Не то что бы у большинства глобалов и так была большая любовь к российскому рынку, но вот в текущей ситуации им совсем не хочется . А в России для глобальных брендов всё спускалось сверху, поэтому и основы брендостроительства именно на земле лучше понимают российские компании.
В-третьих — это имеющееся наследие. Когда Кола меняет свои бренды на «Добрый» — это вызывает понимание, но, конечно, не любовь. Добрый — это сок, бренд с другим геномом, бренд Добрый Cola звучит в лучшем случае как how do you do fellow kids.
Ростикс — это примерно как возвращение Звездных Войн в хорошем смысле, то, что мы видели в детстве, один из первых фастфудов, наполненный легендой о хитром предпринимателе, который взял посмотрел всё там и сделал у нас не хуже.
Я с первой своей поездке в Москву в 1998ом помню не Макдональдс, а именно Ростикс. В Макдональдс надо было идти, как в Ресторан. Ростикс же был доступен, как полагается фастфуду.

Есть полуконспирологическая теория у Ильи Лазученкова из Пленума, что бренды специально уходят, оставляя после себя таких кадавров, чтобы вернуться как love brand, не успев сформировать лояльность к тем, кто остался.
Легко ли будет прощаться с Вкусно — и, простите, точка, и встречать Макдональдс?
Да элементарно. И так же можете на почти всё посмотреть. Zara вот теперь Новая Мода. Спасибо, что без точки.
Но кроме Ростикса.

Так что, по этой теории, KFC возвращаться, видимо, не собирается.
(Могут конечно всё испортить дизайном)
Посмотрим.

#decodingbrand

Об ошибках

Играя в школьной рок-группе, я понял одну истину. Если ты лажанул с нотой или перепутал аккорд — не останавливайся, не извиняйся, не начинай сначала.
Просто продолжай играть.

Во-первых, это ты знаешь, что лажанул, а другие могут и не узнать. Да многие не узнают.
Во-вторых, если и узнают — то что дальше? Люди ошибаются, в том числе на сцене, и главное — драйв, а не педантичное исполнение нот. И если ты даешь драйв, то тебе прощают многое. Сид Вишес вот вообще играть не умел.
В-третьих, даже если всё очень плохо, нужно идти дальше. Ошибка — это ступень к успеху.

На крупных презентациях клиенту это тоже работает.
Сказал ерунду — бывает. Большинство презентаций вообще не запоминаются по фактам и содержанию — они запоминаются точно так же, по драйву и настроению.
И у меня были презентации, в которых было очень много важного контента, но не дотягивающие по уровню шоу, как и были те, в которых я сильно лажанул с фактами или просто сказал порой какую-то ерунду, но при этом продолжал говорить бодро и эмоционально (поверьте, когда речь идет о закрытии проекта, я очень зажигательный и эмоциональный оратор) и ничего не произошло, люди были благодарны за эту презентацию.

Конечно, в предпринимательстве стратегия пропуска ошибок порой переходит на темную сторону — предприниматели и топ-менеджеры в принципе не готовы признавать свои ошибки.
Вот им прямо говорят — мужик, ну ты чего, ерунду сказал, а он — нет, всё верно, я такого не говорил, я не так сказал, вы не так поняли, я вообще не мужик. Это сильно контрастирует с академическим миром, в котором если ошибся, то просто «ну да, чет попутал» и идешь дальше. Тем более, что ошибок действительно нас окружает много, еще в детстве я выискивал ошибки в учебниках экономики. Недавно вот прочёл книгу про HP — там такое ощущение что составитель таблиц в целом не читал текст, и что он там куда вставляет.
Но это бывает.

Поэтому и за признанием ошибки мир не переворачивается, и более того, чаще всего не запоминает вам этого, поскольку у людей есть вещи более важные, чем помнить ваши ошибки.

Но драйв важнее точности — так уж устроен наш мир.
Поэтому, если что, продолжайте играть.

#decodinghuman