Умер Бруно Латур

Это имя нечасто можно было услышать в рутине стратегических разработок.
Он — один из последних классиков социологии. А социология — это неотъемлемая часть моей идентичности, хотя в профессиональной среде я всё реже и реже пишу «стратег, социолог» и всё чаще «директор по стратегии, предприниматель».

Но всё же я стараюсь применить свое социологическое воображение в разработке брендов.
Не в исследованиях — это как раз банально и делают многие, а именно в брендбилдинге.
И здесь Латур меня вдохновил на две мысли.

1. Агентство — это лаборатория. В своей статье «Дайте мне лабораторию и я переверну мир», Латур пишет о том, как именно научные лаборатории двигают мир к прогрессу. Процесс открытия здесь представляется не посредством гениального научного озарения (что, конечно, любят говорить о себе ученые), а постоянной сменой регистров отношений: открытости и закрытости, макроуровня и микроуровня. Лаборатория, по словам Латура — это такая одновременно и способ переключения этих регистров, и точка притяжения внимания, и, наконец, убежище.

Именно поэтому мы, когда нас спрашивают, как мы придем к решению — мы честно заявляем, что мы не знаем. (Может и зря, но вот такие мы откровенно честные) Разработка стратегии заключается в переключении регистров между придумыванием и обсуждением, между оценкой бренда и оценкой среды, между анализом и творчеством.
Делая процесс разработки бренда более прозрачным и поступательным, чаще всего, вы делаете его хуже, приходя к очевидным и консенсусным решениям, которые только фиксируют статус кво (ну и добавляют впечатлений топ-менеджерам, иначе зачем эта фиксация вообще необходима).

2. Вещи закрепляют иерархию. По Латуру, не существует никакой социальной иерархии самой-по-себе, никакого имманентно врожденного деления людей (как и существ вообще) на лучших и худших, на высших и низших. Однако людей отличает то, что они сами создают вокруг себя изменяющееся пространство вещей, которое и делает этот мир таким, каким мы его привыкли видеть.
Таким образом, это не статусный человек может позволить себе люксовый бренд в премиальном пространстве, а, наоборот, люксовые бренды в премиальном пространстве фиксируют отношения в иерархии. Чем больше закреплен статус вещи, тем больше она имеет значения с одной стороны, но и тем больше консистентности должна содержать для целостности образа. Премиальность бренда премиальна только в соответствующей обстановке.

В целом, о Латуре говорят, как о разрушителе монополии изучения социальных отношений в рамках социологического анализа и о драйвере поворота к материальному.
Нас же это вдохновляет больше думать не о смыслах как таковых и социально-маркетинговых потребностях, но о том, какой мир создают бренды и как с ними взаимодействуют люди.

Это может конечно казаться определенной десакрализацией высоких социологически-философских материй, но сам Латур был не чужд разрушения границ и канонов.

Так и почтим память.