даринизм

PR Talks — о смысле, репутации и живых коммуникациях 🤝

10 ноября в 18:30 в C-Space пройдёт первый meetup PR Talks — для тех, кто строит коммуникации не ради охватов, а ради смысла.

🎙 Спикеры:

🔵Хокума Каримова, директор по PR и корпоративным коммуникациям Nar (Азербайджан)
Как выстраивать репутацию в конкурентной среде:
— как её измерять,
— антикризисные кейсы,
— CSR с эффектом,
— реальные шаги.
Гость из Азербайджана. Можно будет задать вопросы.

🔵Сабина Бакаева, шеф-редактор Gazeta.uz
«Можно, пожалуйста, без пометки "Реклама"?»
— спонсорский материал vs реклама,
— как работают инфопартнёрства,
— кейсы и условия от Gazeta.uz.

🔵 Хожиакбар Бобоев, директор по маркетингу Alif Uzbekistan
Как маркетинг убивает креатив — и как PR возвращает голос
— когда цифры вытесняют идеи,
— зачем бренду эмоции,
— как оживить коммуникации.

📅 10 ноября
🕡 18:30
📍 C-Space Yunusabad
🎟 Зарегистрироваться можно тут — тык

В мире PR есть правило: не «улучшай» то, что стало иконой (без крайней необходимости!).

Coca-Cola решила пойти своим путем, второй год подряд сталкиваясь со сложностями при интеграции ИИ в свой рождественский гимн. И пока директор по маркетингу Маноло Арройо в официальных заявлениях продвигает этот подход, у общественности он вызывает не восторг, а разочарование.
Арройо открыто заявляет, что главный плюс технологии — беспрецедентная скорость и эффективность, позволяющие масштабировать креатив. Аргумент, ориентированный на инвесторов, звучит так:

«Самым большим изменением [от внедрения ИИ] для нас является гибкость и скорость. Процесс, который раньше занимал у нас год для создания глобальной кампании, теперь может быть выполнен за месяц, а в некоторых случаях — за недели. Это позволяет нам двигаться со скоростью культуры».

Роль «человеческих сторителлеров», по его же словам, теперь сводится к полировке результата, а не к созданию магии с нуля. ИИ генерирует основу, а люди — доводят:

«Мы используем ИИ, чтобы сделать 80% работы, создать первый черновик, широкие мазки. А затем наши креативные партнеры и "человеческие сторителлеры" приходят и доводят его, пиксель за пикселем, чтобы добавить контекст, душу и убедиться, что это безошибочно соответствует бренду Coca-Cola».

Аргументы про сокращение сроков (и, как следствие, производственных затрат) хороши для отчета акционерам, но не для потребителя, ждущего чуда. Зрителю безразличны KPI, ему важен результат. А результат, судя по всему, вновь выглядит неоднозначно. Уроки вроде бы извлекли: убрали вызвавшие критику лица, заменив их «дергающимися» животными. «Эффект зловещей долины» просто сменил аватар, а явные ИИ-артефакты в первом же кадре вызывают вопросы к качеству.

Но главная PR-ошибка, на мой взгляд, — сам объект эксперимента. Нельзя использовать технологию, пока что неспособную генерировать «душу» (что признает и сам Арройо), для улучшения актива, который целиком построен на ностальгии. Вместо того чтобы использовать ИИ для создания принципиально новых форматов, Coca-Cola настойчиво пытается трансформировать свое главное сокровище. Бренд сигнализирует рынку «мы в тренде», но на деле демонстрирует, как применение технологии ради скорости и дешевизны превращает магию в бездушный технический продукт.

А ведь технологию можно было применить куда изящнее. Например, использовать ИИ для создания тысяч персонализированных коротких поздравлений для локальных рынков, не трогая основной гимн. Или же применить ИИ для глубокого анализа данных, чтобы найти совершенно новую, не связанную с ностальгией, креативную территорию для бренда.

Управление PR-рисками в крупной компании — это действительно совсем другая история...

Если для малого бизнеса управление репутацией — это «красная папка», основанная на инстинкте, то для крупной корпорации — это «красный талмуд».

Этот «талмуд» — высшая форма стратегического PR. Он — конечный продукт, составленный после аудита бренда и построения комплексной матрицы рисков, которая предвидит не просто «плохой отзыв», а настоящую катастрофу: от массового сбоя IT-систем и утечки персональных данных до обвинений в адрес топ-менеджмента. Он — тот самый регламент, который позволяет точно знать, как реагировать, кто является авторизованным спикером и каков единственно верный месседж. Он сам по себе является «регламентом внутри регламентов».
В нем должен быть прописан не только протокол активации в час «Х», но и, что критически важно, регламент его постоянного обновления. В живой корпорации меняются спикеры, ключевые специалисты, рыночная конъюнктура и даже социальные нормы. «Талмуд», который не обновлялся полгода, — это уже не актив, а бомба замедленного действия.

И вот здесь мы подходим к главному выводу. Наличие этого «талмуда» — это не просто «хорошая практика» или рекомендация. Это базовый стандарт. Это тот самый рубеж, который отделяет зрелый, уважающий себя бизнес от тех, кто предпочитает играть в русскую рулетку со своей репутацией и капитализацией.

Если у компании нет этого «талмуда», она, по сути, работает вслепую, полагаясь не на стратегию, а на удачу. Поэтому наличие такой папки управления PR-рисками, особенно с учетом необходимости ее постоянного обновления, — это не вопрос выбора. Это прямой маркер профессионализма и элементарной гигиены для любой крупной компании, которая серьезно относится к своим активам.

P.S.: Наличие пресс-секретаря — это не способ освободиться от обязательства иметь такой «талмуд», ведь человек может уйти/заболеть. И это тоже риск.

Краткое пособие «Сам себе пиарщик» для малого и среднего бизнеса в Узбекистане

«У меня нет PR-отдела, у меня нет PR-рисков». Это самое дорогое заблуждение, которое может позволить себе бизнес. На самом деле, все ровно наоборот. Если у вас нет PR-команды, у вас нет права на ошибку, потому что ваш главный репутационный актив — это хрупкое доверие, которое выстраивается годами, а обнуляется одним неосторожным комментарием. Большие корпорации обладают высокой эластичностью доверия и могут пережить кризис, «залив» его деньгами, юристами и новыми инфоповодами. Малый и средний бизнес от одного-единственного репутационного удара может просто не оправиться. Ирония в том, что «PR-рисками» в 99% случаев управляют не владельцы бизнеса, а их самые обиженные клиенты, самые недовольные бывшие сотрудники или SMM-специалист, у которого просто был плохой день. Вопрос не в том, есть ли у вас PR-риски, а в том, кто ими управляет — вы или они.

Так что же делать компании, у которой нет ресурсов на агентство, но есть инстинкт самосохранения? Начать «думать как пиарщик», что в переводе с корпоративного на человеческий означает «включить стратегическую паранойю». Это не про то, чтобы бояться каждого шороха. Это про то, чтобы заранее знать, где у вас лежат «мины».

Любой основатель должен потратить один час и честно ответить на вопрос: «Что может убить мой бизнес за 48 часов?». Плохой отзыв? Некачественная партия? Срыв сроков? Слитые популярному блогеру видео со склада? Составив этот список, вы уже на 50% управляете риском, потому что вы его увидели. Второй шаг — научиться слушать. Вам не нужны дорогие системы мониторинга. Вам нужны Google Alerts на название вашей компании (и еще десяток ключевых слов), вы, и ваш админ в Instagram, который не просто удаляет негатив, а немедленно эскалирует его. Большинство кризисов начинаются не с громкого взрыва, а с тихого «шипения», которое все проигнорировали. И третье, самое важное: у вас должна быть «красная папка». План на случай, если «мина» взорвалась. Он должен быть предельно простым: кто говорит, что говорит, и как быстро. В кризисе побеждает не тот, кто прав, а тот, кто первым дал адекватную, человеческую реакцию. Ваша «золотая минута» — это не время на поиск виноватых, это время на то, чтобы показать эмпатию и контроль.

Управление PR-рисками без бюджета — это не про пресс-релизы. Это про гигиену процессов, про здравый смысл и про эмпатию, возведенную в ранг бизнес-стратегии. Это скучная, ежедневная работа, которая в один прекрасный день может спасти ваш бизнес.

Ну а управление рисками большого бизнеса — это уже совсем другая история…

Голливудский Хэллоуин предоставил мне идеальный кейс для препарирования двух полярных PR-философий…

«блицкриг на охватах» против «долгосрочной капитализации репутации»

Джулия Фокс (актриса и бывшая Канье Уэста) в образе Жаклин Кеннеди в том самом розовом твидовом костюме и Деми Ловато (певица) в мемном образе себя самой.

Но прежде чем определить кто выиграл, нужно определить KPI.

Если KPI — это тотальная доминация в медиаполе в 24-часовом цикле, победа за Джулией Фокс. Ее команда «взломала» повестку. Стратегия была проста: выкрутить параметр «шок-контент» на максимум, чтобы обнулить share of voice всех конкурентов. Ей были необходимы не просто упоминания, а поляризация мнений.
Реакция внука Кеннеди

«Прославление Джулией Фокс политического насилия отвратительно, отчаянно и опасно. Уверен, её покойная бабушка согласилась бы»

— легитимизировала перформанс и вывела его из поля «костюмов» в поле «политического заявления». И она выдала в свою очередь заранее подготовленное заявление.

«Я одета как Джеки Кеннеди в розовый костюм. Не как костюм, а как заявление. Когда её мужа убили, она отказалась переодеться в запятнанную кровью одежду, сказав: „Я хочу, чтобы они увидели, что они натворили“. Образ нежно-розового костюма, забрызганного кровью, — одно из самых пронзительных сопоставлений в современной истории. Красота и ужас. Уравновешенность и опустошение. Её решение не переодеваться, даже после того, как её уговаривали, было актом необычайной храбрости. Это был перформанс, протест и траур одновременно. Женщина, использующая образ и грацию, чтобы разоблачить жестокость. Речь идёт о травме, власти и о том, как сама женственность становится формой сопротивления. Да здравствует Джеки О».

Да, упоминания имели 90% негативного сентимента. Но бренд «Джулия Фокс» не торгует лояльностью, он торгует релевантностью. Это токсичные упоминания, которые, однако, идеально выполнили свою краткосрочную задачу.

Теперь посмотрим на другой пример. У Деми Ловато KPI был совершенно иным: не охват, а конверсия. Команда звезды не пыталась «взорвать» инфополе, она его «удобряла». Они взяли 10-летний репутационный пассив — унизительный мем «Poot» (мем, возникший из-за неудачной фотографии Деми Ловато, сделанной в 2015 году. Поклонники пошутили, что это её тайный близнец по имени Пут, которого она всю жизнь держала в подвале) — и провели эталонную операцию по его реаппроприации, превратив в репутационный актив. Это высший пилотаж нарративного контроля. Упоминаний Ловато было меньше, но их качественный состав — 99% позитивного сентимента. И вот это уже инвестиция в бренд. Этот ход конвертируется не в клики, а в адвокацию бренда, и, что критически важно, в его «безопасность» для будущих рекламодателей.

По итогу мы имеем: Фокс выиграла экономику внимания, а Ловато выиграла экономику доверия.

Какой из этого вывод для нас, работающих в Узбекистане? Глобальные механики универсальны, но цена ошибки — нет. Такой «управляемый взрыв» имеет крайне высокий риск стать неуправляемым. Поэтому, анализируя дерзость Фокс, мы должны внедрять гениальность Ловато. В долгой игре побеждает тот, кто умеет превращать уязвимость в капитал.

Настоящий высший класс PR-специалиста не в том, чтобы сгенерировать самый громкий шум, а в том, чтобы построить самый устойчивый к шуму бренд.

Искусство корпоративного раскаяния в эпоху тотальной обиды

В современном медиаполе есть два вечных двигателя: котики и публичные извинения брендов. Вторые, признаемся, порой куда увлекательнее. Каждый день наша новостная лента подкидывает новую драму: очередной бренд, еще вчера учивший нас жить, публикует пост-извинение, в котором искренности меньше, чем в публичной оферте. А мы в комментариях выносим свой вердикт: дать бренду второй шанс или отправить его в забвение. И главный вопрос остается неизменным: извиняться или стоять до конца? Ответ, как всегда, сложнее, чем кажется.

Начнем с классики жанра — неумелого, вымученного извинения. Это когда бренд совершает ошибку, очевидную для всех, кроме его топ-менеджмента. Кейс United Airlines, где CEO извинился за «необходимость перераспределить пассажиров», пока мир смотрел, как этого пассажира волокут по проходу, — эталон жанра. Компания защищала свой регламент, а не человека, и публика такое не прощает.

Еще один кейс. Относительно недавно модный дом Balenciaga исполнил вариацию на ту же тему. После скандальной фотосессии с детьми они умудрились извиниться, одновременно подавая в суд на продакшн-студию. Посыл читался однозначно: «Мы, конечно, сожалеем, но виноваты вот те ребята». Это худший вид извинения — трусливый. Он не решает проблему, а лишь выставляет компанию лицемером, не готовым нести ответственность. Результат: репутация в руинах, а осадок на годы.

Но значит ли это, что извинение — всегда проигрыш? Вовсе нет. Вспомним KFC, когда в 2018 году у них в Британии закончилась… курица. Ситуация абсурдна. Вместо сухого пресс-релиза про «логистические трудности» они выкупили полосы в газетах с изображением пустого ведерка и нахальной анаграммой FCK. Подпись: «Простите. У нас куриный кризис». Это было гениально. Они не оправдывались, а разделили абсурдность момента со своей аудиторией, говоря на ее языке — языке мемов и самоиронии. KFC из безликой корпорации превратился в живого собеседника, умеющего посмеяться над собой. Публика не просто простила — она влюбилась заново. Вот секрет работающего извинения: оно должно быть быстрым, честным и соответствовать ДНК бренда.

Когда молчание — золото

А теперь о самом интересном. О ситуациях, когда лучшая стратегия — выдержать удар и смотреть, как горит продукция с твоим логотипом. Я говорю о стратегии Nike и их кампании с Колином Каперником. Бренд сделал лицом атлета, ставшего символом протеста для одной половины Америки и врагом для другой. Призывы к бойкоту, гневные твиты, показательное сжигание кроссовок. По всем канонам, Nike должны были извиниться за «раскол в обществе». Но они удвоили ставку. Почему это сработало? Потому что в Nike идеально просчитали, кто их настоящая аудитория. Они поняли, что за каждого клиента, сжигающего старую пару, придут двое новых, для которых ценности бренда — смелость и принципиальность — важнее политики. Nike не извинялись, потому что их действие не было ошибкой. Это был осознанный ценностный выбор. Извиниться — значило бы предать свое ядро ради попытки угодить тем, кто все равно не станет их фанатом. В поляризованном мире попытка понравиться всем — верный путь к тому, чтобы не нравиться никому по-настоящему.

Так в чем вывод?
Извиняться нужно тогда, когда вы облажались на своей территории: подвел продукт, сервис оказался дном, логистика рухнула. Когда вы нарушили базовый контракт с клиентом. В этом случае — только полное и искреннее раскаяние, как у KFC. Но когда вас атакуют за то, во что вы верите, за ваши ценности — извинения равносильны капитуляции. Это сигнал вашей основной аудитории, что вы готовы отказаться от принципов при первом же давлении. И вот этого уже не простит никто. Умение отличить операционный провал от ценностного столкновения — вот главный навык в PR XXI века. Все остальное — технические детали.

Вся эта кастинговая стратегия является заимствованием и внедрением стратегии Savage X Fenty. Упадок Victoria's Secret был ускорен взлетом бренда Рианны, который с самого начала сделал инклюзивность своим знаменем. В ответ VS поступила как крупный корпоративный игрок: наняла ключевых специалистов (например, гендиректора Хиллари Супер) с опытом работы у конкурента и в точности повторила формулу Savage X Fenty.

Это создает парадокс: с коммерческой точки зрения это логично, но репутационно это подставляет бренд под обвинения в том, что он является последователем, а не лидером.
Критики совершенно справедливо называют это «корпоративной ностальгией, маскирующейся под прогресс». Бренд буквально перенимает идентичность главного конкурента и ждет за это похвалы.

Кроме того, бренд совершил решительный поворот в дистрибуции. Отказавшись от традиционной телетрансляции (что стало молчаливым признанием смерти старой модели), шоу транслировалось в прямом эфире на платформах, где обитает его целевая аудитория: YouTube, TikTok и Amazon Prime Video. Ключевым нововведением стало добавление функции «покупок в прямом эфире» через Amazon Live. Это превращает шоу из инструмента повышения узнаваемости в событие, напрямую генерирующее продажи. С одной стороны, это прагматично, но с другой — дьявольски демистифицирует бренд. Фантазию гораздо сложнее поддерживать, когда она сопровождается мгновенной кнопкой «добавить в корзину».

Репутационная ловушка

Fashion show столкнулось с двумя потоками негативной реакции, которые сформировали классическую репутационную ловушку.

С одной стороны, прогрессивные критики атаковали бренд за неискренность. Крупные издания утверждали, что все изменения выглядят наигранными, а бренд просит похвалы за «соответствие минимальным стандартам репрезентации, которые конкуренты установили много лет назад». По мнению критиков, VS просто использует культурное движение исключительно в коммерческих целях, не заслужив при этом никакого искупления.

С другой стороны, значительный и громкий сегмент онлайн-аудитории негативно отреагировал на новый, разнообразный кастинг, утверждая, что бренд потерял свою «мечтательную» привлекательность. В комментариях в соцсетях писали «инклюзивность зашла слишком далеко» и что у новых моделей «нет тела оригинального ангела Victoria's Secret». Этот сегмент, давно привыкший к эксклюзивности бренда, чувствует, что VS отказался от своей основной идентичности.

Таким образом, Victoria's Secret оказалась в почти безвыигрышной ситуации. Бренд одновременно подвергается нападкам и за то, что он «недостаточно инклюзивен» (со стороны прогрессивных критиков), и за то, что он «слишком инклюзивен» (со стороны ностальгирующей части аудитории). Любой его шаг гарантированно будет раскритикован одной из этих противоборствующих фракций. Это уже не просто PR-проблема, а фундаментальный, экзистенциальный кризис бренда, из которого ему предстоит выбираться.

Для выхода из этой поляризации бренд должен прекратить метания и наконец принять свою сложную, заложенную в ДНК идентичность. Ему необходимо принять концепцию «И»: «Мы — бренд и ветеранов-супермоделей, и новаторов-спортсменок, и гламура, и разнообразия тел». Это требует перехода от извиняющейся коррекции курса к утвердительному самоопределению. И, наконец, с уходом Fantasy Bra шоу лишилось центрального, культового момента. Бренду необходима новая «фантазия» — новый ежегодная фишка зрелищности, которая воплощала бы его обновленные ценности.

На мой взгляд, показ 2025 года стал тактической победой. Но будущий успех Victoria's Secret будет зависеть не от ежегодного зрелища на подиуме, а от способности бренда доказывать последовательными действиями в остальные 364 дня в году, что его трансформация — это действительно больше, чем просто представление.

Как ангелы пытаются вернуть себе крылья в 2025 году

#разбор_кейса

Я (с пиаром головного мозга) ждала прошедшее на прошлой неделе Victoria's Secret Fashion Show 2025 с особым, профессиональным интересом.

Этот показ стал (как и предполагалось) не просто дефиле нижнего белья, а, по сути, настоящей операцией по спасению репутации.

Напомню, бренд столкнулся с сильнейшим кризисом в 2018–2019 годах. Тогда его узкий идеал красоты и скандальные высказывания руководства о трансгендерных и плюс-сайз моделях вошли в прямое противоречие с волной феминизма и движением #MeToо. Результат известен: отмена шоу в 2019 году и фактический статус культурного изгоя. В 2023-м бренд предпринял осторожный шаг, запустив The Tour — мероприятие, которое было скорее извинением, чем привычным шоу. Это было лишь прощупыванием почвы.
А вот показ 2025 — это уже громкое заявление. Это демонстрация того, как бренд, оказавшийся на грани репутационного краха, пытается купить себе индульгенцию и доказать собственную актуальность в новой эре.

Текущее положение VS можно назвать «неустойчивым равновесием». С одной стороны, компания успешно реализовала ряд резонансных тактических решений, связанных с инклюзивностью и ностальгией. С другой — она постоянно сталкивается с обвинениями в неискренности, что порождает новую волну негативной реакции. Показ, безусловно, продемонстрировал способность бренда к адаптации, но он остался главный вопрос: является ли эта трансформация подлинной эволюцией его ценностей или всего лишь временной сменой декораций, продиктованной рыночной необходимостью?

Тактика искупления

Показ 2025 года — результат тщательно выверенной стратегии, нацеленной на исправление прошлых ошибок, где каждый элемент был подчинен основной цели — продемонстрировать обновленный, современный и инклюзивный бренд.

Работа с кастингом стала стержнем PR-стратегии, в основе которой две ключевые задачи.
Первая — ностальгия и наследие. Возвращение ветеранов и «ангелов» прошлых лет стало важным стратегическим шагом. Это успокоило «старичков» фан-базы, создав символический мост между «золотой эрой» и современностью.
Вторая — демонстративное продвижение разнообразия. Для завоевания лояльности новой аудитории.

Именно в реализации второй задачи кроются как тактические успехи, так и стратегическая уязвимость бренда. Ядром PR-успеха стала серия громких дебютов, рассчитанных на вирусное распространение.

Приглашение звезды WNBA Энджел Риз и олимпийской чемпионки по гимнастике Сунисы Ли (как первых профессиональных спортсменок на подиуме) стало мощнейшим заявлением. Ход был призван переосмыслить понятие «сексуальности», приравняв его к силе, достижениям и власти. Это прямо противоречило старой критике об ориентации бренда исключительно на «мужской взгляд». Дебюты быстро стали фаворитами медиа, а сами спортсменки предоставили безупречные PR-тезисы о важности репрезентации.

Другим сильным визуальным жестом стало появление беременной супермодели Жасмин Тукс, открывшей показ. Это было воспринято как декларация о принятии женственности во всех ее проявлениях, прямо опровергающая прежние, узкие стандарты.

Но вот в чём заключается ирония и, по сути, главный предмет критики...

⬇️

Интересная новость: Paynet, один из «патриархов» финтех-рынка Узбекистана, решил встряхнуть пески и запустить корпоративное реалити-шоу. Смело? Безусловно. Разумно? А вот тут уже интересно.

В релизе всё выглядит бодро. Взять проверенный формат, адаптировать под местные реалии и стать первыми — классика жанра. По сути, Paynet хочет одним шоу закрыть сразу три задачи:

Во-первых, найти таланты вне HeadHunter и показать себя «корпорацией мечты».
Во-вторых, выстроить эмоциональную связь: зрители будут не просто платить через Paynet, а «болеть» за его героев.
И, наконец, запустить контент-машину — мемы, рилсы и цитаты будут работать на узнаваемость бренда лучше любого медийного бюджета.

Ход стратегически верный — отличная попытка перезагрузить имидж на фоне молодых и дерзких конкурентов.
Но давайте всё-таки снимем розовые очки: корпоративное реалити — это не прогулка по набережной, скорее по минному полю. Репутационные потери тут легко могут перевесить выгоды.

Пройдемся по самым очевидным рискам.

❗️Драматургический капкан. Формат «сначала команда, потом каждый за себя» — почти гарантия конфликта. Paynet рискует вырастить в собственной медийной «пробирке» культуру интриг и манипуляций — прямо противоположную той, о которой обычно рассказывают в HR-презентациях.

❗️Амбассадор-интриган. В шоу на выбывание редко побеждает самый компетентный — чаще побеждает самый хитрый. И есть риск, что новый «лицо бренда» запомнится не профессионализмом, а умением красиво идти по головам.

❗️Волна хейта. В стрессовых реалити люди проявляют себя со всех сторон — и зрители это замечают. Соцсети не прощают ни слабости, ни лицемерия. Сделать победителя лицом компании — значит добровольно принять на себя часть чужих эмоций.

❗️«Стеклянный» работодатель. Всё — от корпоративной атмосферы до реплик топ-менеджеров — окажется под микроскопом. Любая неосторожная фраза, любая неловкая сцена может аукнуться как на HR-бренде, так и на клиентской лояльности.

«Sinov Muddati» — это, безусловно, стратегия высокого риска. Успех здесь на 70% зависит от кастинга и филигранной работы редакторов, которые должны удержать баланс между здоровой конкуренцией и откровенными склоками.

Если им удастся найти живых героев — шоу взлетит. Paynet получит мощный медийный буст, а победитель станет народным любимцем.
Если же всё сведётся к скучной постановке или токсичному реалити в духе «Дома-2» — это будет дорогая ошибка. Бренд получит клеймо «токсичности», а победитель — репутацию, от которой придётся долго отмываться.

Как бы то ни было, за смелость Paynet заслуживает аплодисментов.
Пожелаем удачи и посмотрим, кто выйдет из этого реалити победителем: участники или сам бренд.

Как мама наконец поняла, чем я на самом деле занимаюсь

Каждая советская мама задаёт один вопрос: «Ну чем ты конкретно занимаешься?»
Объяснять про PR всегда сложно. Даже не советским и не родителям.

Если сказать «я занимаюсь коммуникациями», мама представит телефонный разговор с подругой. Если «я строю бренды» — в её воображении я уже в каске с рулеткой и кирпичами. В итоге долго у нас было недопонимание.

И вот однажды — инсайт. На базаре.

Мама пошла за чесноком. Продавец, чтобы привлечь покупателей, выкрикивал «оригинальное» название (ну предположим, что-то связанное с политикой). Такой себе маркетинговый крючок. Мама, человек прямой и эмоциональный, моментально взорвалась: «Ужас, как можно так называть чеснок!» — и, как на духу, выдала всё, что думает. Продавец пожал плечами и продолжил торговать. Чеснок от её критики, кстати, лучше или хуже не стал.

Вечером по телефону она пересказывает историю. Я слушаю и понимаю: вот он, момент истины.

Я говорю: «Смотри, мам, дело не в том, что ты была неправа. Ты была неэффективна. Тебя не услышали, как ни громко ты не кричала. «Знаете, такое название может отпугнуть часть покупателей, вызвать недовольство или непредсказуемую реакцию. Люди по-разному воспринимают острые темы, и это может сильно навредить продажам. Лучше выбрать что-то нейтральное или понятное и близкое всем, например связанное с нашей богатой местной культурой, чтобы не провоцировать лишние конфликты» — продавец бы задумался. Возможно, даже тут же поменял название. Потому что твой посыл был бы упакован в форму, которую он готов воспринять».

Мама замолчала. Подумала. И сказала:
— Это и есть твоя работа? Подбирать такие слова, чтобы они доходили?
— В том числе, — ответила я.

И вот тогда она поняла: PR — это не про пресловутое «попиариться» и не про «разукрасить правду». Это про понимание аудитории, оценку того, кто перед тобой, какая у него картина мира и какие слова смогут туда встроиться.

PR — это про коммуникацию. Умение донести мысль так, чтобы её не просто услышали, а приняли. Даже если речь идёт всего лишь о чесноке на рынке :)

Выставка: ритуал или результат?

Давайте начистоту. Выставки для многих компаний — «священная корова» PR-стратегии и годового бюджета, участие в которых часто добровольно-принудительное. Но что скрывается за блеском стендов и шуршанием буклетов? Выставка — мощный инструмент, но в неумелых руках это лишь дорогой молоток для забивания микроскопических гвоздей.

Классический пример из узбекистанской практики — условные (а может, и не совсем) аэропорты — монополист, управляющий всей воздушной гаванью страны. Его стратегическая задача — привлекать новые авиакомпании, развивать B2B-партнерства, продавать слоты и услуги перевозчикам.

И вот эту махину с завидной регулярностью «приглашают» участвовать в каждой отраслевой транспортной выставке внутри страны. Зачем? Для организаторов заполучить в экспоненты главного авиационного гиганта — это мгновенный апгрейд статуса всего мероприятия.

Для аэропортов — «выхлоп» нулевой. На внутреннем рынке им не с кем конкурировать и некого привлекать. Авиакомпании, которые могли бы стать их клиентами, принимают решения не на ташкентских выставках, а на специализированных международных авиационных форумах где-нибудь в Дубае или Сингапуре. Именно там нужен впечатляющий стенд, переговоры и блеск. А здесь, на родине, это превращается в дорогую и бессмысленную трату денег и человеко-часов.

Это классический win-lose, где выставка выгодна всем, кроме самого участника.

Идем дальше. Другая беда — апофеоз бессмысленной «раздатки». Горы буклетов, которые уносят студенты и «охотники за сувенирами», а не потенциальные партнеры. Серьезный посетитель не может пробиться через толпу, статус мероприятия падает, а бренд компании ассоциируется с макулатурой.

И вот на фоне моих рассуждений в Ташкенте проходит выставка «Грузия — Узбекистан: Шелковый путь». И знаете что? Отдельные ее части великолепны. Не в плане организации фееричного шоу, а в плане своей концептуальной зрелости. Давайте разберем:

- Островок чистого B2B. Никаких случайных людей у стойки (ну почти).
- Компактные корнеры вместо дорогих конструкций. Акцент на гостеприимстве и возможности для диалога.
- Минимум буклетов, зато — вино и чурчхела. Это создало живую атмосферу и доказало, что бокал саперави способствует сотрудничеству лучше любой полиграфии.
- За каждым стендом — представители, которые приехали за реальными контрактами, а не «отсидеть» положенное время.

Мораль сей басни
Так участвовать или не участвовать? Я бы советовала: участвовать с умом.

Перед подписанием договора на участие в очередной выставке, CEO и PR-директор должны спросить себя:

Зачем мы туда идем? Какую бизнес- или репутационную задачу мы решаем? Кто наша ЦА на этом мероприятии? Будет ли она там в достаточном количестве? Есть ли более эффективный способ встретиться с этой аудиторией? Что мы хотим, чтобы посетитель сделал после контакта с нашим стендом?

Выставка — не пункт в годовой стратегии, который нужно вычеркнуть. Это инструмент для решения конкретных задач: будь то выход на новый рынок, презентация продукта, поиск партнеров или укрепление имиджа в узкой профессиональной среде.

2025-й год уже не за горами, и я всё чаще думаю: каким же будет PR в ближайшем будущем? Решила не гадать, а проанализировать тенденции и порассуждать, что нас ждёт и к чему готовиться.

Сперва придётся признать очевидное: искусственный интеллект — это больше не просто модное слово, а фактор, который уже вчера перевернул правила игры во всех сферах нашей жизни. И, конечно, в PR-индустрии тоже. Например, недавно компания Muck Rack, специализирующаяся на управлении медиа-отношениями и аналитике для PR-специалистов, приобрела Keyhole — платформу для социального прослушивания, которая помогает отслеживать упоминания бренда и анализировать реакцию аудитории в социальных сетях. Это не просто очередная сделка на рынке. Это сигнал: анализ данных и глубокое понимание общественного восприятия становятся критически важными инструментами в арсенале PR-специалистов. Мы движемся к новой реальности, где предиктивная аналитика и планирование проактивных PR-кампаний станут стандартом качества. Вскоре мы будем измерять эффективность и рентабельность каждой потраченной копейки с точностью до запятой.

Что делать in-house PR-спецалистам и PR-агентствам? Уже сейчас развивать навыки работы с данными, инвестировать в обучение аналитическим инструментам и учиться принимать решения, опираясь на цифры. Ну, или как минимум перестать полагаться исключительно на интуицию.

А что ещё нас ждёт?

То, чему пиарщики так долго сопротивлялись: более тесная интеграция с маркетингом. Да, 2025-й будет годом совместных кампаний с маркетологами, продажниками и всеми, кто так или иначе взаимодействует с клиентами. Как говорится, сопротивляться бесполезно.

Хотя, если говорить про Узбекистан, у нас всё это уже давно в ДНК: у многих крупных компаний PR-отделы исторически подчиняются маркетингу. Так что есть повод ничего не менять. Шучу 🙂 Но если серьёзно, важно не просто отделять PR от маркетинга, а активно искать точки пересечения и возможности для совместных кампаний. Это (на самом деле, не только) даст нам шанс не просто поддерживать бизнес-цели, но и занимать стратегические роли в организациях.

Теперь немного о трендах, связанных с социальными инициативами. ESG — устойчивое развитие, социальная ответственность и корпоративное управление — стало неотъемлемой частью PR-стратегий. Компании, которые вкладываются в экологические и социальные проекты, выглядят надёжнее и вызывают больше доверия.

Если вы давно «промышляете социалкой» или формируете корпоративную культуру даже в рамках маленького бизнеса, — пора превращать это в понятные месседжи для вашей аудитории. PR на основе ESG — это не просто модный тренд, а серьёзное конкурентное преимущество. А если вы только начинаете свой путь в PR, возьмите на заметку: «зелёный PR» — это ниша, которая будет только расти.

Ещё один важный тренд — управление кризисами. Сейчас одно необдуманное сообщение в личном блоге (про официальные аккаунты даже говорить не буду) может обернуться серьёзным репутационным кризисом. В 2025 году проактивный кризис-менеджмент станет не просто важным, а обязательным.

Что с этим делать? Инвестировать в инструменты мониторинга упоминаний бренда в реальном времени, моделировать кризисные ситуации, составлять протоколы реагирования. И, главное, не забывайте: ваши сотрудники должны знать, как с этим работать.

И напоследок — личный бренд. В 2025 году ему уделят еще больше внимания, как топ-менеджеры, так и предприниматели малого и среднего бизнеса. Но знаете, что станет ещё важнее? Искренность. Прозрачные коммуникации, которых все давно ждут. В ближайшие годы от этого просто невозможно будет отмахнуться.

Ну и самое главное: будущее PR — это не то, что просто случится с нами. Это то, что мы создаём сами. Если вас вдохновляют прогнозы на 2025 год так же, как меня, давайте уже начинать менять рынок. Сегодня, сейчас.

Не откладываю в долгий ящик и делюсь с вами публикацией Алёны Владимирской — крутого HR-специалиста и хэдхантера, о карьерной невостребованности.

«Есть жутчайщий диагноз - карьерная НЕВОСТРЕБОВАННОСТЬ. Она похожа на бег на длинную дистанцию. Выбегаем все ровненько. А потом ты отстаешь на метр, два, три, и вдруг уже не видишь даже спин тех, с кем выбежал
Так и в карьере. Вроде все одинаково начинали, а кто-то уже босс с миллионным окладом, а кто -то работу бухгалтера на 60 тысяч рублей год найти не может.

Я собеседую и консультирую таких людей постоянно. Они винят в своей невостребованности кого угодно, но не себя: отношение к возрасту общества, экономику, политику, "тупых эйчаров". Но виноват всегда (ну за редким исключением) сам.
Из невостребованности выходить можно, но сложно. Значительно лучше в неё не попадать.
И тут только три рецепта:
- актуальность навыков (чтобы был нужен)
- хороший нетворк (чтобы знали)
- проф.репутация (чтобы хотели)- не путать с личным брендом, пожалуйста.

Поэтому я раз-два в год учусь. Но тут есть большой секрет, как выбирать то, чему учиться. Запоминайте

1. Курс должен увеличивать мою капитализацию. Конечно, каждый курс пишет, что учит тому что востребованно и дорого. Но я должна это проверить. Как проверяю? А сама (не вру) хожу к карьерному консультанту с вопросом : А именно этот курс увеличит мою капитализацию? И никогда не доверяют рекламным буклетам самого курса.
Я стараюсь не покупать ничего обучающего без консультации своего карьерного консультанта. Денег и времени жалко на пустышку.
2. Курс должен давать хороший нетворк. Как проверяю- уровнем преподавателя. Желательно ещё и комьюнити студентов (но это показывают ни всегла до оплаты)
3. ГлАВНоЕ. Самое главное. Для хобби учимся новому. Для капитализации - нанизываем новое на текущий опыт, чтобы капитализацию увеличить, а не обнулить все предыдущее.
4. Не более 2 курсов в год. Но с жёстким обязательствам закончить. Иначе покупая и не заканчивая просто палим деньги. А купил много- деньги на ветер.

И последнее. Аргумент: у меня нет времени учиться. Конечно, нет. Но чтобы не стать неврстребованной, я не то что время найду, я землю жрать буду. Настолько там плохо».

Руководство к действию!

Руки чесались отредактировать текст так, чтобы выглядел как лощеная статья для журнала. Но кто я такая?🫠 Орфография и пунктуация автора сохранены.