Coca-Cola решила пойти своим путем, второй год подряд сталкиваясь со сложностями при интеграции ИИ в свой рождественский гимн. И пока директор по маркетингу Маноло Арройо в официальных заявлениях продвигает этот подход, у общественности он вызывает не восторг, а разочарование.
Арройо открыто заявляет, что главный плюс технологии — беспрецедентная скорость и эффективность, позволяющие масштабировать креатив. Аргумент, ориентированный на инвесторов, звучит так:
«Самым большим изменением [от внедрения ИИ] для нас является гибкость и скорость. Процесс, который раньше занимал у нас год для создания глобальной кампании, теперь может быть выполнен за месяц, а в некоторых случаях — за недели. Это позволяет нам двигаться со скоростью культуры».
Роль «человеческих сторителлеров», по его же словам, теперь сводится к полировке результата, а не к созданию магии с нуля. ИИ генерирует основу, а люди — доводят:
«Мы используем ИИ, чтобы сделать 80% работы, создать первый черновик, широкие мазки. А затем наши креативные партнеры и "человеческие сторителлеры" приходят и доводят его, пиксель за пикселем, чтобы добавить контекст, душу и убедиться, что это безошибочно соответствует бренду Coca-Cola».
Аргументы про сокращение сроков (и, как следствие, производственных затрат) хороши для отчета акционерам, но не для потребителя, ждущего чуда. Зрителю безразличны KPI, ему важен результат. А результат, судя по всему, вновь выглядит неоднозначно. Уроки вроде бы извлекли: убрали вызвавшие критику лица, заменив их «дергающимися» животными. «Эффект зловещей долины» просто сменил аватар, а явные ИИ-артефакты в первом же кадре вызывают вопросы к качеству.
Но главная PR-ошибка, на мой взгляд, — сам объект эксперимента. Нельзя использовать технологию, пока что неспособную генерировать «душу» (что признает и сам Арройо), для улучшения актива, который целиком построен на ностальгии. Вместо того чтобы использовать ИИ для создания принципиально новых форматов, Coca-Cola настойчиво пытается трансформировать свое главное сокровище. Бренд сигнализирует рынку «мы в тренде», но на деле демонстрирует, как применение технологии ради скорости и дешевизны превращает магию в бездушный технический продукт.
А ведь технологию можно было применить куда изящнее. Например, использовать ИИ для создания тысяч персонализированных коротких поздравлений для локальных рынков, не трогая основной гимн. Или же применить ИИ для глубокого анализа данных, чтобы найти совершенно новую, не связанную с ностальгией, креативную территорию для бренда.