Вся эта кастинговая стратегия является заимствованием и внедрением стратегии Savage X Fenty. Упадок Victoria's Secret был ускорен взлетом бренда Рианны, который с самого начала сделал инклюзивность своим знаменем. В ответ VS поступила как крупный корпоративный игрок: наняла ключевых специалистов (например, гендиректора Хиллари Супер) с опытом работы у конкурента и в точности повторила формулу Savage X Fenty.

Это создает парадокс: с коммерческой точки зрения это логично, но репутационно это подставляет бренд под обвинения в том, что он является последователем, а не лидером.
Критики совершенно справедливо называют это «корпоративной ностальгией, маскирующейся под прогресс». Бренд буквально перенимает идентичность главного конкурента и ждет за это похвалы.

Кроме того, бренд совершил решительный поворот в дистрибуции. Отказавшись от традиционной телетрансляции (что стало молчаливым признанием смерти старой модели), шоу транслировалось в прямом эфире на платформах, где обитает его целевая аудитория: YouTube, TikTok и Amazon Prime Video. Ключевым нововведением стало добавление функции «покупок в прямом эфире» через Amazon Live. Это превращает шоу из инструмента повышения узнаваемости в событие, напрямую генерирующее продажи. С одной стороны, это прагматично, но с другой — дьявольски демистифицирует бренд. Фантазию гораздо сложнее поддерживать, когда она сопровождается мгновенной кнопкой «добавить в корзину».

Репутационная ловушка

Fashion show столкнулось с двумя потоками негативной реакции, которые сформировали классическую репутационную ловушку.

С одной стороны, прогрессивные критики атаковали бренд за неискренность. Крупные издания утверждали, что все изменения выглядят наигранными, а бренд просит похвалы за «соответствие минимальным стандартам репрезентации, которые конкуренты установили много лет назад». По мнению критиков, VS просто использует культурное движение исключительно в коммерческих целях, не заслужив при этом никакого искупления.

С другой стороны, значительный и громкий сегмент онлайн-аудитории негативно отреагировал на новый, разнообразный кастинг, утверждая, что бренд потерял свою «мечтательную» привлекательность. В комментариях в соцсетях писали «инклюзивность зашла слишком далеко» и что у новых моделей «нет тела оригинального ангела Victoria's Secret». Этот сегмент, давно привыкший к эксклюзивности бренда, чувствует, что VS отказался от своей основной идентичности.

Таким образом, Victoria's Secret оказалась в почти безвыигрышной ситуации. Бренд одновременно подвергается нападкам и за то, что он «недостаточно инклюзивен» (со стороны прогрессивных критиков), и за то, что он «слишком инклюзивен» (со стороны ностальгирующей части аудитории). Любой его шаг гарантированно будет раскритикован одной из этих противоборствующих фракций. Это уже не просто PR-проблема, а фундаментальный, экзистенциальный кризис бренда, из которого ему предстоит выбираться.

Для выхода из этой поляризации бренд должен прекратить метания и наконец принять свою сложную, заложенную в ДНК идентичность. Ему необходимо принять концепцию «И»: «Мы — бренд и ветеранов-супермоделей, и новаторов-спортсменок, и гламура, и разнообразия тел». Это требует перехода от извиняющейся коррекции курса к утвердительному самоопределению. И, наконец, с уходом Fantasy Bra шоу лишилось центрального, культового момента. Бренду необходима новая «фантазия» — новый ежегодная фишка зрелищности, которая воплощала бы его обновленные ценности.

На мой взгляд, показ 2025 года стал тактической победой. Но будущий успех Victoria's Secret будет зависеть не от ежегодного зрелища на подиуме, а от способности бренда доказывать последовательными действиями в остальные 364 дня в году, что его трансформация — это действительно больше, чем просто представление.