«блицкриг на охватах» против «долгосрочной капитализации репутации»
Джулия Фокс (актриса и бывшая Канье Уэста) в образе Жаклин Кеннеди в том самом розовом твидовом костюме и Деми Ловато (певица) в мемном образе себя самой.
Но прежде чем определить кто выиграл, нужно определить KPI.
Если KPI — это тотальная доминация в медиаполе в 24-часовом цикле, победа за Джулией Фокс. Ее команда «взломала» повестку. Стратегия была проста: выкрутить параметр «шок-контент» на максимум, чтобы обнулить share of voice всех конкурентов. Ей были необходимы не просто упоминания, а поляризация мнений.
Реакция внука Кеннеди
«Прославление Джулией Фокс политического насилия отвратительно, отчаянно и опасно. Уверен, её покойная бабушка согласилась бы»
— легитимизировала перформанс и вывела его из поля «костюмов» в поле «политического заявления». И она выдала в свою очередь заранее подготовленное заявление.
«Я одета как Джеки Кеннеди в розовый костюм. Не как костюм, а как заявление. Когда её мужа убили, она отказалась переодеться в запятнанную кровью одежду, сказав: „Я хочу, чтобы они увидели, что они натворили“. Образ нежно-розового костюма, забрызганного кровью, — одно из самых пронзительных сопоставлений в современной истории. Красота и ужас. Уравновешенность и опустошение. Её решение не переодеваться, даже после того, как её уговаривали, было актом необычайной храбрости. Это был перформанс, протест и траур одновременно. Женщина, использующая образ и грацию, чтобы разоблачить жестокость. Речь идёт о травме, власти и о том, как сама женственность становится формой сопротивления. Да здравствует Джеки О».
Да, упоминания имели 90% негативного сентимента. Но бренд «Джулия Фокс» не торгует лояльностью, он торгует релевантностью. Это токсичные упоминания, которые, однако, идеально выполнили свою краткосрочную задачу.
Теперь посмотрим на другой пример. У Деми Ловато KPI был совершенно иным: не охват, а конверсия. Команда звезды не пыталась «взорвать» инфополе, она его «удобряла». Они взяли 10-летний репутационный пассив — унизительный мем «Poot» (мем, возникший из-за неудачной фотографии Деми Ловато, сделанной в 2015 году. Поклонники пошутили, что это её тайный близнец по имени Пут, которого она всю жизнь держала в подвале) — и провели эталонную операцию по его реаппроприации, превратив в репутационный актив. Это высший пилотаж нарративного контроля. Упоминаний Ловато было меньше, но их качественный состав — 99% позитивного сентимента. И вот это уже инвестиция в бренд. Этот ход конвертируется не в клики, а в адвокацию бренда, и, что критически важно, в его «безопасность» для будущих рекламодателей.
По итогу мы имеем: Фокс выиграла экономику внимания, а Ловато выиграла экономику доверия.
Какой из этого вывод для нас, работающих в Узбекистане? Глобальные механики универсальны, но цена ошибки — нет. Такой «управляемый взрыв» имеет крайне высокий риск стать неуправляемым. Поэтому, анализируя дерзость Фокс, мы должны внедрять гениальность Ловато. В долгой игре побеждает тот, кто умеет превращать уязвимость в капитал.
Настоящий высший класс PR-специалиста не в том, чтобы сгенерировать самый громкий шум, а в том, чтобы построить самый устойчивый к шуму бренд.