Выставка: ритуал или результат?

Давайте начистоту. Выставки для многих компаний — «священная корова» PR-стратегии и годового бюджета, участие в которых часто добровольно-принудительное. Но что скрывается за блеском стендов и шуршанием буклетов? Выставка — мощный инструмент, но в неумелых руках это лишь дорогой молоток для забивания микроскопических гвоздей.

Классический пример из узбекистанской практики — условные (а может, и не совсем) аэропорты — монополист, управляющий всей воздушной гаванью страны. Его стратегическая задача — привлекать новые авиакомпании, развивать B2B-партнерства, продавать слоты и услуги перевозчикам.

И вот эту махину с завидной регулярностью «приглашают» участвовать в каждой отраслевой транспортной выставке внутри страны. Зачем? Для организаторов заполучить в экспоненты главного авиационного гиганта — это мгновенный апгрейд статуса всего мероприятия.

Для аэропортов — «выхлоп» нулевой. На внутреннем рынке им не с кем конкурировать и некого привлекать. Авиакомпании, которые могли бы стать их клиентами, принимают решения не на ташкентских выставках, а на специализированных международных авиационных форумах где-нибудь в Дубае или Сингапуре. Именно там нужен впечатляющий стенд, переговоры и блеск. А здесь, на родине, это превращается в дорогую и бессмысленную трату денег и человеко-часов.

Это классический win-lose, где выставка выгодна всем, кроме самого участника.

Идем дальше. Другая беда — апофеоз бессмысленной «раздатки». Горы буклетов, которые уносят студенты и «охотники за сувенирами», а не потенциальные партнеры. Серьезный посетитель не может пробиться через толпу, статус мероприятия падает, а бренд компании ассоциируется с макулатурой.

И вот на фоне моих рассуждений в Ташкенте проходит выставка «Грузия — Узбекистан: Шелковый путь». И знаете что? Отдельные ее части великолепны. Не в плане организации фееричного шоу, а в плане своей концептуальной зрелости. Давайте разберем:

- Островок чистого B2B. Никаких случайных людей у стойки (ну почти).
- Компактные корнеры вместо дорогих конструкций. Акцент на гостеприимстве и возможности для диалога.
- Минимум буклетов, зато — вино и чурчхела. Это создало живую атмосферу и доказало, что бокал саперави способствует сотрудничеству лучше любой полиграфии.
- За каждым стендом — представители, которые приехали за реальными контрактами, а не «отсидеть» положенное время.

Мораль сей басни
Так участвовать или не участвовать? Я бы советовала: участвовать с умом.

Перед подписанием договора на участие в очередной выставке, CEO и PR-директор должны спросить себя:

Зачем мы туда идем? Какую бизнес- или репутационную задачу мы решаем? Кто наша ЦА на этом мероприятии? Будет ли она там в достаточном количестве? Есть ли более эффективный способ встретиться с этой аудиторией? Что мы хотим, чтобы посетитель сделал после контакта с нашим стендом?

Выставка — не пункт в годовой стратегии, который нужно вычеркнуть. Это инструмент для решения конкретных задач: будь то выход на новый рынок, презентация продукта, поиск партнеров или укрепление имиджа в узкой профессиональной среде.