Отчет Forrester: Прогнозы B2C-маркетинга, CX и цифровых технологий - 2026

В 2026 году компании столкнутся с переломным моментом: пузырь ажиотажа вокруг ИИ лопнет, обнажив фрагментированные экосистемы поставщиков и растущий скептицизм потребителей. Усталость от CX усилится, поскольку ожидания клиентов растут, а терпение к поверхностным решениям иссякает. Лидерам придётся перейти от видимости к результатам, внедряя основанное на данных принятие решений и операционную дисциплину.

Ключевые выводы:

🟢 рекламные бюджеты на медийную рекламу сократятся на 30% - из-за роста использования генеративного ИИ потребители будут меньше времени проводить в открытом интернете, что снизит CTR и аудиторию. Часть бюджета перераспределится на новые персонализированные форматы в genAI-платформах, часть - на CTV, стриминговый аудио- и видеоконтент

🟢 количество коллективных исков из-за нарушений конфиденциальности данных с использованием ИИ вырастет на 20% - рост осведомлённости о конфиденциальности, регулирование и утечки данных приведут к всплеску судебных разбирательств в США. Иски будут касаться не только пикселей отслеживания (tracking pixels), но и AI-приложений

🟢 33% потребителей будут выбирать офлайн-взаимодействия с брендами вместо онлайн - данные Forrester за 2025 год показывают, что 52% взрослых потребителей в США активно стремятся к офлайн-опыту. В 2025 году на 7% выросло число тех, кто планирует больше офлайн-шопинга

🟢 67% CX-команд откажутся от CJM - только 30% CX-руководителей считают, что их команды обладают навыками для создания качественных CJM. Карты часто оторваны от бизнес-процессов и не несут реальной пользы, что создаёт негативное восприятие метода

Рекомендации Forrester

🟡 настраивать комбинацию рекламных каналов в соответствии с меняющимися привычками потребления контента у аудитории

🟡 активно взаимодействовать с командами по защите данных и конфиденциальности, чтобы предотвращать судебные иски

🟡 инвестировать в личные взаимодействия с клиентами, чтобы создавать устойчивые и запоминающиеся впечатления

🟡 перейти от простого составления карт пути клиента к активному управлению этим процессом и реальным решениям

🟡 тестировать чат-ботов и разговорные приложения на основе ИИ, чтобы обеспечить клиентам плавный и беспрепятственный опыт.

🟡 быть готовыми к пересмотру контрактов с рекламными и маркетинговыми агентствами в 2026 году

@cx_quality