Предыдущая заметка цикла
Часто в трендбуках в качестве тренда описывают новые практики, форматы или маркетинговые инструменты. Такие тексты фиксируют появление или распространение определённых механик и отвечают на вопрос, «какие действия становятся доступными или более эффективными» для брендов в текущих условиях.
Речь идёт о практиках, которые возникают как реакция элементов системы на уже произошедшие изменения. Ключевое следствие в том, что они не носят универсального характера (как изменения системы), а потому применимы не всегда и не везде. Их использование требует от брендов дополнительной проверки эффективности в конкретном контексте.
Характерный пример — описание гиперперсонализации (см. статью «Тренды маркетинга 2026 года»). Центральный элемент текста здесь - технологии и практики работы с данными:
«Сегодня речь идёт о настоящей гиперсегментации, когда каждое взаимодействие с клиентом строится на основе его уникальных данных»
В фокусе набор возможностей, который появляется у брендов вследствие развития ИИ. Утверждения о росте ожиданий клиентов вводятся как объяснение значимости этих возможностей:
«Потребители ждут, что бренд будет предугадывать желания и предлагать релевантное именно им»
Такое объяснение не развернуто в описание устойчивого изменения поведения. Оно служит связкой, которая помогает обосновать применение инструмента, но не делает его обязательным. Основной смысл текста можно найти в рекомендациях:
«Внедряйте алгоритмы…»,
«Адаптируйте бонусы и предложения…»
Та же логика прослеживается и в описании тренда shoppable-соцсетей. Автор статьи в качестве тренда фиксирует одно из следствий развития технологий, а именно совокупность форматов и интерфейсов, упрощающих путь к покупке:
«Соцсети превратились в мощнейшие торговые площадки, где всё происходит в пару тапов»
Рост конверсии и доверие к инфлюэнсерам использованы как аргументы в пользу использования новых возможностей, однако описание причин их появления отсутствует. Основной акцент сделан на доступности инструментов.
Тексты, в которых доминирует описание инструмента, можно распознать по ряду устойчивых признаков. В них преобладает язык возможностей: «позволяет», «даёт», «упрощает», «масштабирует». Блок «что делать брендам» занимает центральное место и несёт основную смысловую нагрузку.
Подобные описания трендов полезны как обзор доступных практик и направлений развития инструментов. Однако работа с ними начинается с проверки применимости и оценки эффективности в конкретных условиях.
Начало цикла
Продолжение следует
#методика