Предыдущая заметка цикла
Часто ключевым элементом в описании тренда становится изменение условий, в которых действуют бренды. Такие тексты фиксируют сдвиг в среде — технологической или регуляторной. Причем, речь идет об уже произошедшем изменении, а не о возможном направлении развития.
В описании тренда First-Party Data этот сдвиг формулируется однозначно:
«Эра слежки с помощью сторонних cookie-файлов официально подходит к концу»
Фраза сразу задаёт рамку завершённости прежнего этапа развития рынка. Заметим, что речь идёт о существенном снижении эффективности сбора данных привычным образом, но не о появлении нового инструмента или подхода.
Далее, текст развивает именно эту линию, фиксируя новую конфигурацию среды:
«В этой новой реальности единственным надёжным источником правды о вашей аудитории становитесь вы сами»
Изменение описывается как внешнее по отношению к бренду. Оно связано с трансформацией цифровой экосистемы и регуляторных условий, а не с инициативами отдельных компаний:
«В условиях, когда сторонние куки “выключаются”, единственный легальный и эффективный способ собирать информацию — это прямое, честное взаимодействие с клиентами»
Дальнейшие элементы текста разворачиваются как следствия этого изменения. Так, блок про доверие не вводит дополнительный смысловой слой, а описывает, к чему приводит новая ситуация с данными:
«Доверие стало валютой. Клиенты начинают отдавать предпочтение тем брендам, которые относятся к их данным с уважением»
Здесь фиксируется изменение критериев выбора и ожиданий со стороны клиентов как результат изменившихся правил доступа к данным. Аналогичным образом устроен и блок «что делать брендам»:
«Создавайте ценность в обмен на данные»
«Будьте кристально прозрачны»
«Обеспечьте железную безопасность»
Эти пункты не формируют тренд и не объясняют его возникновение. Они описывают возможные реакции на уже заданные ограничения и помогают брендам сориентироваться в новых условиях, указывая возможные действия. Важно, что перечень таких действий не может считаться ни полным, ни универсальным.
Тексты, в которых доминирует описание изменения, сначала отвечают на вопрос, что и почему перестаёт работать, и лишь затем переходят к обсуждению деталей. Ключевой сдвиг в них формулируется как результат внешних процессов, а рекомендации появляются как попытка адаптации к новой данности.
Заметим, что реакция на подобные внешние изменения акторов, чаще всего потребителей, тоже могут считаться трендами. В этом смысле изменение внешних условий – это метатренд.
Начало цикла
Продолжение
#методика