Предыдущая заметка цикла
В ряде случаев в трендбуках в качестве тренда описывают не изменение среды и не новую практику, а устойчивый способ говорить о происходящем. Такие тексты фиксируют сдвиг в языке, образах и категориях, которыми описывают происходящее.
Речь идёт о нарративах, которые представляют собой способ осмысления новых ситуаций. Их ключевая особенность в том, что они говорят о происходящих изменениях, но не фиксируют их.
Характерный пример — описание тренда «цифровой детокс» (см. статью «Тренды маркетинга 2026 года»). Текст сразу предлагает определённую позицию, в которой непрерывная деловая активность рассматривается как проблема:
«Быть всегда на связи — это уже не признак успеха, а симптом выгорания»
Дальнейшее описание развивает эту логику через противопоставление цифрового шума и «настоящего» опыта:
«Новая роскошь — это возможность выключить уведомления и погрузиться в тактильный, аутентичный опыт»
Текст формирует желаемый образа жизни, однако причины его появления остаются за кадром, их могут упомянуть, но не фиксируют в явном виде.
Практические форматы — офлайн-ивенты, физические артефакты, локальные активности — конкретизируют заданный образ и подстраиваются под него, но не обусловлены четко зафиксированными изменениями ситуации.
Схожим образом устроен и тренд «ИИ с человеческим лицом» (см. ту же статью), где в центре внимания оказывается отношение к технологическому сдвигу, а не сам он как таковой:
«На фоне однообразного нейропотока и новостей о сокращениях растёт скепсис»
Далее, рассуждение смещается к признакам человеческого участия — авторству, индивидуальности и опыту, — через которые автор описывает реакцию на распространение ИИ.
Тексты, в которых доминирует нарратив, можно распознать по ряду устойчивых признаков. Их авторы активно используют обобщающие категории: выгорание, роскошь, аутентичность, «душа бренда». Связь с конкретными поведенческими изменениями либо остаётся неясной, либо предполагается по умолчанию, без явной фиксации.
Подобные тренд-описания важны как индикаторы появления нового языка, новых понятий, которые описывают смыслы, становящиеся социально значимыми. Однако использование подобных трендов требует осторожности. Они помогают работать с коммуникацией и интерпретацией, но не заменяют собой анализ изменений или служить основанием для операционных решений.
Начало цикла
Продолжение
#методика