Есть еще такая интересная тема в исследовании мнений: как мы интерпретируем то, что получаем в соцсетях?

Опросы нередко и заслуженно винят в том, что они навязывают вопросы и структуру ответов. И часто можно услышать, что настоящее общественное мнение надо искать в спонтанных высказываниях в соцсетях. В нашей области исследований сложно найти клиента, который бы не использовал постоянно мониторинг и аналитику на основе сетей – потому что она доступная, оперативная и т.д.

Если оставить за скобками искажения, которые создают боты (это отдельная большая тема), самый важный вопрос при исследовании массива мнений из соцсетей – какова природа этих данных.

В этнографии есть такой популярный пример. Мы видим, что человек прыгает вокруг костра. Что это значит? Он совершает ритуал призыва дождя? Объелся мухоморов и «разговаривает» с огнем? Его укусила ядовитая змея и он пытается пропотеть и избавиться от токсинов? Не зная мотива мы не поймем действия.

Люди в соцсетях прыгают вокруг костра высказываются и оставляют реакции. И эти действия, как и любые другие, встроены в свой смысловой алгоритм. Пойми мотив – поймешь как интерпретировать действие.

1️⃣ Мы спонтанно высказываемся, когда тема нам важна, событие резонирует с нашими интересами и ценностями, мы эмоционально вовлечены. Например, по поводу скандального исторического фильма выскажутся самые идейные, а еще историки, которых искренне возмущает неправильная форма эполет. Они всегда создадут в инфополе ситуацию, когда вовлеченное меньшинство доминирует.

Анализируя спонтанные высказывания, мы можем узнать мнение наиболее вовлеченной аудитории. И это здорово. У нас есть возможность увидеть органические темы и категории, в которых рассуждают люди. - это может быть полезно как само по себе, так и перед проведением опросов или интервью.
Но мы ничего не узнаем о мнении молчаливого большинства. И это нужно учитывать в темах, где мнение молчаливого большинства важно.
Еще важно, что мы узнаем из анализа массива высказываний только о первой реакции на событие. Не об интерпретации события. Не о влиянии этого на образ и репутацию нашего клиента.

2️⃣ Так как самую высокую вовлеченность дает острое недовольство, среди отзывов о продуктах с большей вероятностью будут доминировать критики. И мы ничего не узнаем о тех, кому их новая китайская тачка – ок.

Можем составить хорошее представление о недостатках продукта, что очень полезно. Но о достоинствах, о "нормальных" сценариях использования нам будет судить сложнее.

3️⃣ У соцсетей своя драматургия. Публичное выражение мнения – это часть самовыражения и самопрезентации.

Можно изучить то, каким человек хочет выглядеть, но не всегда – его истинные мотивы и его практики.

4️⃣ Мы делаем высказывания в определенном контексте – и контексты, например, моей ленты в соцсети, и мамского форума – разные. В итоге, то, что и как я скажу в одном месте, я не скажу в другом.

Важно анализировать не только что сказано, но и где оно сказано.

5️⃣ Высказываясь публично, мы действуем с оглядкой, так как есть риски для репутации, нашего лица, а иногда и для здоровья.

Можно не услышать ту часть общества, которая сильно рискует, высказывая, например, недовольство решениями начальства. Да и в целом мало поймем про мнение «большинства» по темам острым и рискованным.

6️⃣ Публичное пространство – это игра за определение и переопределение разных смыслов – что произошло, кто виноват, что делать. В этой игре есть профессиональные участники.

Хорошо бы уметь выделять «профессионалов» и иначе интерпретировать их высказывания. При этом помнить, что профучастники сильно влияют на остальных – разжигая запал или заставляя замолкнуть.

В общем, контекст – это все. Изучение соцсетей тоже должно быть «понимающим».