«Подавляющее число россиян (85%) хотят появления новых сильных российских брендов. Больше всего, их ожидают в категориях продуктов питания и напитков (86%), товаров для дома и сада, мебели, хозяйственных товаров (84%), материалов для строительства и ремонта (83%), одежды и обуви, а также товаров для детей (по 82%)», - утверждали аналитики НАФИ в марте 2023 года.

Прошло время.

Желания, по большей части, остались мечтами. Процесс замены ушедших зарубежных брендов шел непросто, как это видно из данных серии опросов компании Б1 (ex-E&Y).

Доля тех, кто ищет альтернативы привычным, но ставшим недоступными товарам и брендам, сократилась с 44% осенью 2022 года до 25% летом 2024 г. В то же время процент заявивших, что качество заменителей уступает качеству недоступных товаров, вырос с 44% осенью 2023 года до 60%.

Наиболее часто встречающуюся ситуацию демонстрируют 👆категории как «Шоколад», «Чай и кофе», «Напитки», «Средства по уходу за собой».

В 2022 году сравнительно много желающих поменять ушедший бренд. Затем отрезвление, ведь замену найти нелегко. В 2024 году – стабилизация. Новые российские бренды действительно появились, но далеко не везде. Потребителям пришлось смириться и с повышением цен, и трудностям доставки.

Какова в этой ситуации роль силы брендов? Посмотрим исследование «Любимые бренды россиян» компании OMI.

Одежда. Зарубежные бренды – Adidas, Nike, Zara, Puma сохраняют сильные позиции. Однако российские бренды – O`STIN, Gloria Jeans, Твое - составляют им достойную конкуренцию. Особенно впечатляющий рывок совершил в 2024 году бренд Befree, вошедший в Топ-10 сразу на шестое место.

Бытовая химия. Самое заметное событие – выход на первое место российского бренда Synergetic. А вот в категории "Бытовая техника" - стабильность, все на своих местах.

В категории «Кофе» тихо - бренд Monarch впервые вошел в рейтинг и сразу на пятое место (!). Однако новым его можно назвать условно: бренд Monarch – это реинкарнация бренда Jacobs нидерландской компании JDE Peet`s. В категории «Чай» событий нет.

Подведем итоги. Россиянам хотелось перемен, появления новых российских брендов (данные НАФИ). Они и появились, однако лишь немногие завоевали сердца покупателей (данные OMI). Данные Б1 показывают, что процесс замены ушедших брендов во многом связан и с характером категории.

Мне представляется, что во всей этой истории есть «слепое пятно». И это СТМ. Они активно развиваются, о них не говорят как о полноценных брендах – с ценностями, пирамидой, а главное, с метриками. Если речь не идет непосредственно о продажах.

#нафи #omi #б1 #брендинг