#5. Как писать кейсы

Этот пост — из цикла про построение завода кейсов. Мы тут поэтапно разбираемся, как построить регулярный выпуск статей-кейсов. Всё рассказываю на примере моего такого опыта в «Нескучных финансах»

Столько пунктов уже посвятил кейсам — раз, два, три, четыре — а про то, как именно их писать, дошёл только сейчас. Но я об этом не жалею.

Итак, вот 6 главных правил, которые я стараюсь соблюдать в кейсах.

1. Понятная проблема/задача. В самом начале кейса должно быть понятно, о чем будет рассказ. Мы настраиваем учёт запасов? Планируем прибыль на год? Исправляем просевшую маржинальность? Надо выбрать что-то одно и начать об этом писать.

Важно: выбрать что-то одно. Лучше не рассматривать несколько не связанных задач в одной статье. Это не табу, иногда так можно делать — но в большинстве случаев не надо. Одиночные кейсы проще читать, продвигать, ресайзить, скидывать под запрос клиенту. Если в рамках одного проекта решили несколько задач, бахните несколько кейсов.

→ Пример кейса с понятной проблемой

2. Небольшая предыстория. Идеальное начало кейса — это то, что у клиента было до начала работы и как к этому мракобесию пришли. Читателю с таким вступлением будет проще читать сам кейс, плюс кто-то наверняка узнаёт в описанной ситуации свою. Для нас это хорошо.

→ Пример кейса с предысторией в начале

3. Делайте сторителлинг. Не как учат феи в инстаграме, а по-нормальному, просто поэтапно двигаясь по проделанной работе. Мы начали с внедрения отчетов и увидели вот что, из этого сделали такой-то вывод, решили исправлять ситуацию так, так и эдак. Сначала сделали вот это, получили такой результат. Потом приступили вот к чему… и так далее.

Самое главное тут — связывать элементы истории между собой. Я стараюсь как можно чаще использовать конструкции типа:

→ вот тут мы увидели такое, поэтому решили…

→ вот у нас получилось так, это значит… следовательно, сделали вот так

→ на предыдущих этапах мы добились того, что... А теперь нам предстоит последний рывок...

4. Акцент на результатах. Каждое действие в рамках кейса должно быть обосновано и приводить к конкретному результату. Если действие сделано, а результата нет — это как фильм без концовки. Не надо писать такие кейсы.

5. Побольше внутрянки: скрины документов, переписки, отчеты, динамика результатов — все это делает кейс понятнее, а работу компании прозрачнее.

Самое обидное — это когда цифры под NDA. Иногда это решается шифрованием: можно изменить название компании и немного подредачить цифры. Так делают в «Нескучных финансах», потому что важна не столько конкретная компания, сколько принятые управленческие решения.

А вот в «Сделаем» зашифровать клиента нельзя, потому что нам надо показывать конкретные статьи. Это капутовая ситуация, тут ничего уже не сделаешь.

6. Обязательно колл-ту-экшн. И вообще по всей статье должно быть очевидно, что это ваша компания делает работу. Не скрывайтесь!