Бренд-инженерная

Сделали, а зачем?

Мы как-то все дружно пропустили смену логотипа у Дрома.

Если кто не знает, Дром — одна из крупнейших площадок по продаже автомобилей и мой самый любимый сайт.

Я не сижу в Инстаграме и не залипаю на рилсы, потому что для этого у меня есть Дром. Регулярно захожу посмотреть всё от Жигулей до Rolls-Royce.

Наверное, это уже зависимость.

Недавно открываю приложение — и тут бабах: новый логотип, новая иконка приложения и немного изменённый дизайн. Полез искать объяснение у самого Дрома — ничего.

На картинке выше видно, насколько сильно поменялся шрифт. Он стал мегатехнологичным и космическим. Хромированные автомобили внутри приложения поддерживают ту же эстетику.

Выглядит так, будто здесь теперь продают исключительно Tesla и космические ракеты, а не народные и понятные автомобили.

На мой взгляд, это дизайн ради дизайна. Аргументированный редизайн должен решать конкретную задачу бизнеса. Здесь этой логики не прослеживается.

❗️При этом главная визуальная проблема Дрома осталась. Его иконка по-прежнему слишком похожа на Авто.ру. Красный цвет, близкий принцип знака, одна категория. У меня установлены оба приложения, и я сам периодически нажимаю не на то.

Старый знак был сложным, но в нём хотя бы считывался автомобиль. Новый ушёл ещё дальше в абстракцию. Машина теперь больше похожа на прическу Трампа.

В итоге Дром стал космичнее, но непонятно зачем и почему. Возможно, у компании есть большая концепция, которую нам ещё покажут. Пока всё выглядит как эстетическое обновление без понятной продуктовой логики.

Я один не понял этот редизайн или новый логотип вам тоже кажется бессмысленным?

Бренд заставит

Если раньше вы смотрели на людей с раскладушками как на чудаков, поздравляю: скоро мы все в них превратимся.

Apple представила свой первый складной смартфон, как лютый прорыв и новое новшество. Представляю, как охерели владельцы Samsung и Xiaomi.

Вы просто задумайтесь, насколько силён бренд и как он влияет на наш выбор.

Ещё вчера складной телефон выглядел как непонятная и ненужная вещь для технократов. А уже с 23 октября, когда Duo поступит в продажу, он вполне может стать мега-хитом, транслятором статуса, новаторства и прочих атрибутов бренда Apple.

Именно из-за силы значка, расположенного на крышке, Duo станет хрестоматийным примером того, как один и тот же продукт воспринимается совершенно по-разному и как это влияет на его продажи.

В брендинге это называют бренд-капиталом: ценностью, которую имя добавляет продукту поверх его функциональных характеристик.

Я всегда говорил, что бренд — это инструмент влияния на выбор потребителя при прочих равных. Спасибо Apple за самый наглядный пример.

Конечно, статистики продаж ещё нет, но что-то мне подсказывает: продажи раскладушки Apple будут выше, чем у конкурентов.

Как вы думаете, Duo станет новым трендом или останется непопулярным решением, которое в итоге прикроют?

Flowwow постепенно становится «Флаувау».

И это не вынужденная русификация. Товарный знак Flowwow защищён до 2030 года, а решение компания приняла самостоятельно.

В течение года команда тестировала кириллицу в разных форматах и коммуникациях. Оказалось, что «Флаувау» быстрее считывается и реже искажается.

Потому что до этого пользователи называли сервис как угодно: «Флау-мяу», «Вауфлау» и даже «Флово».

Вместо того чтобы годами учить людей правильно произносить название, бренд сделал его понятнее.

Переход проводят постепенно, поэтому обе версии некоторое время будут использоваться одновременно.

Так компания сохраняет накопленную узнаваемость, но убирает лишний барьер.

П.С Ждём: Хермес и Ксяоми.

*Meta Platforms Inc., владеющая Instagram, признана экстремистской организацией, её деятельность запрещена на территории РФ.

Первое, что хочется сказать: мне новый логотип понравился!

Прям хорошо. Конкретно я рад, что это не очередное упрощение ради упрощения и стерильный минимализм, а смелое, харизматичное и отличительное шрифтовое решение.

Да, местами видятся другие буквы. Да, где-то снизилась читабельность. Но при такой узнаваемости бренда это допустимо. Когда тебя знают практически все, можно позволить себе чуть больше характера и не переживать, что человек не справится с парой спорных изгибов.

Адам Моссери объяснил обновление: «Логотип в верхней части приложения не менялся 10 лет, поэтому пришло время его освежить. Мы считаем, что новая версия стала более чистой и современной, но при этом сохраняет связь с оригиналом, простоту и ремесленность, которые всегда делали Instagram самим собой».

Звучит нормально.

Но что меня расстроило, так это отсутствие стратегической аргументации. Редизайн всё-таки должен решать коммуникационную задачу внутри бизнеса.

Всегда должна быть цель: что именно мы хотим изменить в восприятии бренда, какие смыслы усилить, какую аудиторию удержать или привлечь, на какие метрики повлиять.

Здесь же мы видим, что решение об изменении стилистики шрифта было продиктовано в основном возрастом прежнего дизайна. Исполнилось 10 лет, пора обновить.

Звучит примерно как: «Нам было скучно, поэтому мы потрогали логотип».

Новый дизайн выглядит классно, но пока не ощущается как предвестник глобальных изменений внутри бренда. Это скорее локальное обновление, чем большой стратегический поворот.

ПОЧЕМУ «СНЕЖНАЯ КОРОЛЕВА» АНТИПРИМЕР НЕЙМИНГА

В 1998 году основатели «Снежной Королевы» заказали разработку названия. Получили больше 400 вариантов и отвергли каждый.

Вугар Исаев вспоминал: «Нам всё не понравилось. Мы сели в ресторане и придумали своё — „Снежная Королева“». Для магазина кожи и меха название подходило идеально.

Через несколько лет рынок изменился. Продажа верхней одежды оказалась слишком сезонным бизнесом: 80% выручки приходилось на холодную половину года.

Компания решила расширить ассортимент и добавила джинсы, футболки, свитеры и другую повседневную одежду. В первую закупку вложили 7 миллионов долларов. По итогам сезона около половины товара осталось нераспроданным.

«Продажи не пошли», — признавалось руководство компании.
Причин было несколько: поздний старт, неподготовленные продавцы и слишком прочная ассоциация бренда с верхней одеждой.

«Сила бренда оказалась слишком высокой», — объяснял генеральный директор Дмитрий Агеев.

Люди продолжали ехать в «Снежную Королеву» за шубами и куртками. Название и многолетняя реклама намертво закрепили одну категорию в сознании аудитории.

Почти 20 лет работы с одним ограничением. Название отлично выполнило свою первую задачу, но бизнес давно стал больше заложенного в него смысла.

Поэтому при выборе названия важно предположить, куда компания сможет вырасти через 5, 10 или 20 лет.

Иначе одно слово будет десятилетиями определять весь ваш ассортимент в голове покупателя.

SOLUNA

Я люблю проекты, в которых визуальный стиль вырастает из самой концепции. Когда каждый элемент можно объяснить и за красивой формой действительно есть смысл.

Главным элементом айдентики Soluna стали два круга. Они вошли в логотип, обрамили название и продолжили идею двух состояний бренда.

Получился тонкий, пластичный и, на мой взгляд, очень крутой знак. Без буквальных изображений солнца и луны, но с понятным образом двух светил, орбит и постоянного движения.

На основе кругов мы собрали фирменную графику. Они пересекаются, расходятся, превращаются в затмения, световые блики и рамки для фотографий. За счёт этого система постоянно меняется, но остаётся узнаваемой.

Цветовую палитру построили на сочетании тёмного графитового, тёплого сливочного и золотисто-бежевого. Тонкая типографика, свет и тени добавили бренду взрослости и нужного ресторанного уровня.

Айдентика хорошо работает на меню, упаковке, наружной рекламе, в социальных сетях и на форме сотрудников. Даже без крупного логотипа Soluna можно узнать по кругам, свету и характерной цветовой гамме.

Особенно круто эта идея продолжится в интерьере. В ресторане появятся круглые зоны со столами, поэтому графика буквально станет частью пространства.