ПОЧЕМУ «СНЕЖНАЯ КОРОЛЕВА» АНТИПРИМЕР НЕЙМИНГА

В 1998 году основатели «Снежной Королевы» заказали разработку названия. Получили больше 400 вариантов и отвергли каждый.

Вугар Исаев вспоминал: «Нам всё не понравилось. Мы сели в ресторане и придумали своё — „Снежная Королева“». Для магазина кожи и меха название подходило идеально.

Через несколько лет рынок изменился. Продажа верхней одежды оказалась слишком сезонным бизнесом: 80% выручки приходилось на холодную половину года.

Компания решила расширить ассортимент и добавила джинсы, футболки, свитеры и другую повседневную одежду. В первую закупку вложили 7 миллионов долларов. По итогам сезона около половины товара осталось нераспроданным.

«Продажи не пошли», — признавалось руководство компании.
Причин было несколько: поздний старт, неподготовленные продавцы и слишком прочная ассоциация бренда с верхней одеждой.

«Сила бренда оказалась слишком высокой», — объяснял генеральный директор Дмитрий Агеев.

Люди продолжали ехать в «Снежную Королеву» за шубами и куртками. Название и многолетняя реклама намертво закрепили одну категорию в сознании аудитории.

Почти 20 лет работы с одним ограничением. Название отлично выполнило свою первую задачу, но бизнес давно стал больше заложенного в него смысла.

Поэтому при выборе названия важно предположить, куда компания сможет вырасти через 5, 10 или 20 лет.

Иначе одно слово будет десятилетиями определять весь ваш ассортимент в голове покупателя.