Салют! Вы на канале «Бренд-инженерная» компании Markov.Branding. Здесь делимся реальным брендингом, вызовами, результатами, факапами и внутрянкой бизнеса с тонкой душевной организацией. Обсудить проект: @markovbrand
Каждый раз, когда мы показываем готовый проект, большая часть работы остаётся за кадром. Название, логотип и красивые носители — это следствие.
Сначала изучаем продукт, рынок, аудиторию, потенциальный спрос и основные барьеры. На этом этапе появляется понимание, что именно должен говорить бренд и какое место он может занять.
Затем разрабатываем название, переводим заложенные смыслы в логотип и только после этого собираем фирменный стиль.
Каждый следующий этап опирается на предыдущий. Название формулирует идею, логотип закрепляет характер, а фирменный стиль превращает всё это в целостную систему.
При таком поступательном подходе в финале мы можем объяснить каждое решение, а не сочинять смысл к уже готовой картинке.
В результате бренд быстрее доносит ценность продукта, помогает компании выделяться и упрощает работу маркетинга с отделом продаж.
Всё это влияет на вполне конкретные показатели: узнаваемость, количество обращений, конверсию и способность бизнеса уверенно называть свою цену.
В названии ТЁТКА-ТЁРКА уже сидел почти готовый персонаж. Нам оставалось добавить кудри, очки и водрузить тёрку на голову. Очень важно было сделать образ добрым и мягким, поскольку это напрямую влияет на доверие к продукту и его восприятие.
Бренд может пошутить, сказать как есть и напомнить, что лучше драники получаются только у бабушки. Он не пытается понравиться всем и именно поэтому цепляет.
Благодаря этому бренд быстро перестаёт быть очередной точкой с едой и превращается в живого городского персонажа.
Визуальную систему собрали вокруг самого продукта. В палитре появились цвета картофеля, масла и хорошо прожаренной корочки: тёплый жёлтый, сливочный, оранжевый и насыщенный коричневый.
Крупная типографика добавила бренду городской энергии, а рисунки картошки, тёрок, лопаток и драников сделали стиль живым. В нём есть лёгкая ретроинтонация, при этом вся система выглядит чисто, современно и хорошо масштабируется.
Отдельной частью айдентики стала коммуникация. Фирменные фразы разошлись по упаковке, меню, наружной рекламе и мерчу: «Лучше только у бабушки». «Всё гениальное приготовлено из картошки». «Колобок ушёл, а драник остался». «Проще некуда — вкуснее надо поискать». «Сила в драниках».
В этом проекте упаковка работает почти как отдельное медиа. Человек идёт по улице с драником, стаканом или пакетом и уже рассказывает окружающим о бренде.
Особенно круто айдентика раскрывается на самой точке. Яркая вывеска, крупные фразы, тёплый свет и тётка с тёркой на голове заметны издалека и объясняют характер места ещё до знакомства с меню.
Знакомая еда вполне может стать новым городским форматом.
Драники любят почти все, но дома готовят редко. Слишком много возни с тёркой, картошкой, маслом и посудой ради блюда, которое съедается за несколько минут.
При этом рынок быстрого питания забит шаурмой, бургерами и выпечкой. Альтернативного, более «доброго» продукта нет.
Все, кто пробовал, создавали какие-то сложные решения для гурманов, а сейчас — время простых концепций.
В этом контексте появляется свободное место для продукта, который уже знаком аудитории, но ещё не собран в удобный формат «взял и пошёл».
Посмотрели рынок и обнаружили драники как минимум в 32 ресторанах Иркутска.
Я отдельно пообщался с ребятами из «Подушки»: у них блюдо стабильно входит в пятёрку самых популярных позиций и поднимается ещё выше во время завтраков.
Спрос на продукт уже существует. Оставалось собрать вокруг него новую привычку.
Основой стал современный городской образ. Внутри него сохранили домашнее тепло, знакомый вкус и немного хулиганства.
Так появилась коммуникационная концепция «Свойский»: живой, прямой и понятный бренд, который может пошутить, немного подколоть и быстро накормить.
Достаточно долго искали название, способное удержать этот характер.
ТЁТКА-ТЁРКА.
Да, дерзко. Да, слегка на грани. Зато название сразу вызывает эмоцию, запоминается и создаёт вокруг себя целый мир.
В нём уже есть персонаж, голос, юмор и огромный потенциал для коммуникации.
