У финансового директора есть две «корзины». В первой лежат инвестиции — деньги, которые вернутся, вопрос только в отдаче. Во второй — затраты. Средства, которые уходят безвозвратно. Когда компания наращивает эффективность, затраты оптимизируют.
Если маркетолог не может показать, что вложенный рубль превращается в три, для финансиста это затраты. И он абсолютно прав, что их сокращает.
Финансовые решения принимают на основе метрик и целесообразности
Сначала нужно разобраться, что для бизнеса в приоритете прямо сейчас. Нарастить товарооборот и долю рынка? Повысить финансовую эффективность? Удержать лояльную базу? Это разные задачи, и маркетинг под них нужен разный.
В маркетинге метрик множество: CPI, охваты, доля голоса, частота контакта и т.д. У CFO их мало, и они совсем другие: товарооборот, выручка, расходы, EBITDA. Поэтому, когда у маркетинга появляются запросы из разряда «нам нужны деньги на кампанию, которая усилит бренд» или «давайте увеличим бюджет на блогеров», у руководителя возникает закономерный вопрос: что это изменит в экономике компании?
Предположим, бизнес сейчас делает упор на наращивании продаж. Тогда ответ может быть примерно таким:
Мы делаем рич-контент — большие карточки товара с видео. Это повышает конверсию трафика, который у нас уже есть, — прирост продаж составит Х рублей. Провели A/B-тест: обычную карточку сравнили с карточкой с рич-контентом — разница в конверсии и есть наш дополнительный вклад в продажи. Вложили столько-то, получили столько-то.
Или возьмем работу с блогерами. Напрямую их вклад в выручку не измерить — промокоды покажут только часть картины. Но посчитать можно, если рассуждать так:
На что влияет блогер? На решение о покупке. Кого мы хотим привлечь? Новую аудиторию — лояльная придет и без него. Значит, считаем разницу: сколько новых клиентов приходит к нам обычно и сколько мы ожидаем получить с кампанией.
Допустим, обычно приходит 100 тысяч новых клиентов, а с блогерами рассчитываем на 120 тысяч. Эти 20 тысяч человек — вклад кампании.
Дальше умножаем их на LTV — сумму, которую один клиент оставляет в компании за год. Получаем прирост товарооборота. Считаем, сколько от этого прироста прибыли, и сравниваем с суммой, которую просим. Если просим, например, треть от прибыли, то эффективность вложений — один к трем.
Готовность подписаться под цифрами и предпринимательское мышление как раз и отличают того, кому дают бюджет, от того, кому его сокращают. Потратили бы вы деньги, будь они вашими личными?
Вопрос, который почти никто не задает
Защищая бюджет, маркетологи говорят, что будет, если деньги дать. И почти никогда — что будет, если не дать. А это тоже сильная аргументация.
Допустим, на ноябрь у вас запланированы распродажи, и звучит предложение сэкономить на продвижении. Но если снизить медийное давление, упадет доля голоса. Конкуренты в этот месяц тратят годовые бюджеты, покупатель видит сотни предложений, и без продвижения он просто не узнает, что лучшая цена у вас. Продажи упадут естественным образом.
Кока-Колу знают все люди на планете. При этом компания остается одним из крупнейших рекламодателей в мире — потому что знание и отношение нужно удерживать постоянно, а не завоевать один раз.
Какие маркетинговые активности вам сложнее всего просчитать и обосновать? Давайте обсудим в комментариях.
Андрей Осокин | Я в MAХ
===
💬Это пост из ленты, которую читает Саша - автор канала Мальцев: Карьера. Маркетинг. AI. @maltsevprosto
Другие каналы по темам:
🤖 AI @maltsevdaily
🧑🎓 Карьеры @maltsevdailyc
🦹 Маркетинга @maltsevdailym