Андрей Осокин

Думал, после выпуска из Сколково обучение закончится. Оказалось — нет.

Прошел почти год. Знания улеглись, эмоции от учебы поутихли. И началась та самая «распаковка», о которой меня предупреждали выпускники.

Поменялась оптика, через которую я смотрю на мир, людей и на себя. Как будто долго-долго щурился на солнце, а потом надел очки. Не те, что приглушают яркость, а те, что наводят резкость и окрашивают все в теплые тона. 

Я стал меньше реагировать на то, на что не могу повлиять, чаще останавливаться и разбираться в собственных реакциях, внимательнее смотреть на причинно-следственные связи. 

Уже в который раз, сталкиваясь с разными бизнесовыми ситуациями, я чувствую, как во мне живут и бурлят знания, полученные в школе. И вдохновение, которое я оттуда вынес. Заметил, что начал выходить за рамки своей функции и мыслить шире.

Я благодарен преподавателям за то, чему научили. Одногруппникам — за то, что были рядом и так сильно на меня повлияли: мы до сих пор встречаемся, дружим и вспоминаем эти два невероятно насыщенных года.

Желаю каждому найти свою школу, своих учителей и своих единомышленников.

С 20-летием, Сколково. Очень рад быть частью твоей истории. И, честно говоря, очень скучаю.

Андрей Осокин | Я в MAХ

Сколько бренды платят за независимость от маркетплейсов?

Маркетплейсы дают производителю охват, трафик и логистику. Но данные о покупателе — контакты, предпочтения, история заказов — остаются у площадки. Из-за этого выстраивать прямые отношения с клиентом практически нереально.

Теперь представьте, каков в таких условиях коэффициент повторных покупок. А если маркетплейсы — основной канал продаж?

24 сентября RetailCRM проведет полезную (закрытую) встречу для производителей. На ней сравнят юнит-экономику собственных каналов и маркетплейсов — посмотрят, что выгоднее. И обсудят, как возвращать покупателей и работать с клиентскими данными, чтобы снижать стоимость привлечения.

Состав спикеров тоже сразу покажу:

• Анастасия Кинжигалиева — директор по электронной коммерции RALF RINGER

• Виктория Шарапова — директор по инновациям и технологиям POLUBVI

• Роман Каган — директор по маркетингу и цифровому развитию SYNERGETIC

• Александр Соколов — директор по маркетингу COZY HOME

Юлия Гольцвирт, основатель и руководитель CashCow.agency, разберет интересный кейс — пример часового завода «Ракета».

Где: Москва, пространство «ВЕСНА»
Когда: 24 сентября, 17:00

Мест не очень много, так что успевайте зарегистрироваться.

Лучшие выбирают лучших

Опубликован новый «Топ-1000 российских менеджеров». Среди директоров по маркетингу я занял первое место — в категории «Торговля».

Несколько лет я держался в тройке — и это для меня много значило, — но на верхней строчке раньше не был. Поэтому, честно говоря, не ожидал. Утром мне прислали скриншот, и только тогда поверил 😊

Спасибо коллегам из Ассоциации менеджеров и ИД «Коммерсантъ» и всем, кто за меня проголосовал. Мне очень приятно. Я воспринимаю этот рейтинг как профессиональное признание. 

Во-первых, потому что за тебя голосуют люди, которые сами хорошо понимают рынок и чем ты занимаешься. И, видимо, считают тебя неплохим человеком, раз готовы тебя поддержать.

Во-вторых, те, кто попадает в этот рейтинг, делают для индустрии гораздо больше своей непосредственной работы: передают знания и опыт, растят сильные команды, учат и развивают людей, которые потом принимают эстафету.

Многих из списка я и сам выбирал. Там действительно очень сильные профессионалы, и оказаться рядом с ними — большая честь. 

Поздравляю всех, кто сегодня тоже получил радостную новость.

Андрей Осокин | Я в MAХ

40 рублей за подписчика в телеграме

И это не в 2021 году, а сейчас. Прочитал кейс Студии Чижова с SOKOLOV, увидел эту цифру и подумал: «Сколько-сколько?»

Причем основной канал привлечения — конкурсы в городских пабликах. Саму механику в ритейле уже давно используют, и спорить с тем, что она быстро приводит людей, бессмысленно. Однако к ней все равно относятся настороженно: как правило, выясняется, что трафик-то нецелевой. Люди пришли, забрали призы и ушли. Бюджеты потрачены, а воз и ныне там.

В этом кейсе подход к привлечению и удержанию аудитории пересмотрели. Мне понравились две вещи.

Первое — каналы трафика и бюджеты грамотно распределили. Посевы в городских сообществах, авторских каналах и через Яндекс шли разными потоками.

Второе — отдельно поработали с контентом в канале. Это логично: если человек пришёл на конкурс, дальше у него должна появиться причина остаться. 

В результате за пять спринтов SOKOLOV получил 57 000 подписчиков в тг-канале — в среднем по 40 рублей. Это в 2–3 раза ниже средней для рынка стоимости.

Вывод для ритейла: работать с контентом и не бояться конкурсов в городских пабликах.

Все пересказывать не буду, оставлю ссылку на подробный разбор кейса — почитайте на досуге.
Как вам? 

Конференция, на которую стоит сходить в сентябре

28–29 сентября в Москве пройдет ПМФ — масштабный форум по диджитал-маркетингу. 

Событие проводит Digital Club, поэтому в качестве контента я уверен: команда серьезно вкладывается в отбор спикеров и программы.

Помимо основного трека будет еще и закрытый — для руководителей и владельцев бизнесов. Люди с большим опытом в маркетинге и управлении обсудят экономику рекламы и то, как компании справляются с кризисными периодами. Разговоры уровня C-Level. 

При покупке 3-х и больше билетов действует промокод на скидку 10% — MARUSIAFRIENDS10.

Подробности по ссылке.

Андрей Осокин | Я в MAХ

Становлюсь шоураннером деловых секций · 3/4

Теперь и ценность должна заслужить внимание

В прошлом посте из серии рассказывал про Ecom-квартирник на конференции Яндекса. Здесь — о том, почему привычные форматы перестали работать.

Мы все в той или иной степени живем в дефиците внимания. Полтора часа сосредоточенно слушать стало физически тяжело. Мы даже кино так уже не смотрим: чтобы человек досидел до конца не отрываясь, киноиндустрия вкладывает миллиарды — сценарий, топовые актеры, экшен. Иначе зритель нажмет паузу и пойдет ставить чайник.

И тут еще поколенческий сдвиг. Миллениалы привыкли к дисциплине: надо сидеть и слушать — неважно, нравится или нет. У зумеров такой установки нет вообще. «Я тут никому ничего не должен». Встал и пошел.

Отсюда вывод, который многие организаторы до сих пор не приняли: теперь даже ценность должна заслужить право быть услышанной. Собрать мастер-класс на десять человек по запросу легко. Удержать зал на тысячу — совсем другая задача.

Что я вижу на конференциях сейчас? Темы берут поверхностные: «давайте поговорим про ИИ». А поговорить надо не про ИИ, а про то, что реально происходит у людей, когда они его внедряют. С каким сопротивлением сталкиваются, что не получается, где что ломается. Глубже почему-то не идут. Отчасти потому, что говорить о проблемах бизнеса корпорации не готовы — и это понятно, есть ограничения.

Но выход есть. Говорить нужно не о проблемах бизнеса, а о проблемах людей, которые эти проблемы решают. В зале ведь сидят именно они.

Именно так был построен разговор на квартирнике. Вам режут маркетинговый бюджет? Сокращают людей, не ценят вашу функцию? Давайте разберемся, почему это происходит, посмотрим с разных сторон и соберем несколько работающих аргументов. Человек узнает себя и проблему, получает ответ — и при этом ему интересно.

Есть еще одно наблюдение, которое я забрал из обучения в Сколково. Один из главных навыков, которому там учат, — рефлексия. Умение остановиться и разобраться: что со мной происходит и почему. Сегодня большинство живет по инерции, на эмоциях и на бегу.

Поэтому самое сильное, что может сделать спикер, — назвать вещи своими именами. Сказать залу: я понимаю, что вы сейчас чувствуете, и могу это описать. Человек останавливается, потому что сам себе в этом состоянии признаться иногда боится. И вот с этого момента он вас слушает.

Я готов переходить к практическим выводам — а вы? Отпишитесь в комментариях 😎

Андрей Осокин | Я в MAХ

Apple: гениальные маркетологи или манипуляторы? 

Прорывных технологий у них уже давно нет, да их, кажется, никто и не ждет. Даже среди фанатов Apple немногие смогут сказать навскидку, чем новая модель айфона отличается от предыдущей. 

Несмотря на это, Apple удерживает лидерство по выручке на многих рынках — в том числе в России, где сейчас даже нет официальных продаж. А все благодаря маркетингу. Он и при Стиве Джобсе был исключительным, а последние 15 лет основной драйвер роста Apple — именно маркетинг, а не инновации.

Это видно даже по рекламе. Там, где конкуренты продают технические характеристики, Apple продает пользовательский опыт. Не «у нас камера на столько-то мегапикселей», а «посмотрите, как выглядит клип, который снят на iPhone». Не «5 Гб памяти», а «1000 песен у вас в кармане» — официальный слоган первого iPod.

В новом выпуске «На вырост» мы устроили целые дебаты: у меня давно айфон, а Степан — заядлый пользователь Android. Обсудили, почему покупатели так охотно идут на поводу у Apple и что изменится с приходом айтишника Джона Тернуса на пост CEO вместо маркетингового гения Тима Кука.

Получилось интересно и холиварно. Смотрите на YouTube и делитесь своими мнениями.

Становлюсь шоураннером деловых секций · 2/4

Следующим стал Yandex Ecom Open Air. Там возникла идея сделать полноценный квартирник. Мне всегда казалось, что самые честные разговоры происходят не со сцены, а на кухне, в кулуарах, за закрытыми дверями. Захотелось создать на большой конференции ощущение такого разговора, чтобы зритель мог его как бы подслушать. А в идеале еще и поучаствовать.

Я предложил тему — защиту маркетинговых бюджетов — и прописал полный сценарий: сторителлинг, раунды, вопросы, интерактив. Организаторы дали зеленый свет, а дальше мы вместе с командой Яндекса довели идею до реализации. Даже площадку оформили так, будто сидим на кухне. Невероятный респект команде организаторов — такой крутой проработки и подготовки я давно не видел.

Секцию я построил в три акта. 

⚫️ Сначала — разговор с экспертом по финансам и в прошлом CFO о том, как финансисты видят маркетологов, когда те приходят договариваться о бюджете.

⚫️ Потом на сцену вышли руководители маркетинга. Каждый получал кейс (например, нужно прокачать розницу с помощью наружной рекламы), и за 90 секунд нужно было придумать, как защитить это решение с позиции бизнеса. Объяснить логику, бюджет, ожидаемый эффект и убедить руководителя дать деньги. Важной частью секции было участие зрителей. Мы просили их проголосовать — выделить нужную сумму или нет.

⚫️  В финале участники защищали решение перед акционером сети «Максидом» Марией Евневич. Мы смоделировали ситуацию, максимально близкую к реальному разговору с руководством бизнеса.

На конференции было около 5 000 участников и большая онлайн-аудитория. Мы планировали зал на 300 человек, но за 20 минут люди заняли 500 мест. Дальше просто никого не пускали — пришлось выводить трансляцию на уличные экраны.

Но больше всего меня порадовало другое: никто не сидел в телефонах. Даже пришлось специально просить людей достать их, чтобы проголосовали 😅

Когда-то давно я пришел в маркетинг, будучи собственником ивент-агентства. Много лет казалось, что тот опыт остался в прошлой жизни. А оказалось, что он никуда не делся и просто ждал, когда соединится с накопленной экспертизой и пониманием рынка.

Чуть позже напишу о том, почему сегодня мало быть полезным, чтобы вас дослушали.

Андрей Осокин | Я в MAХ

Становлюсь шоураннером деловых секций · 1/4

Я стал реже выступать на пленарках 

Последнее время все чаще стараюсь брать на себя роль модератора, чтобы иметь возможность влиять на разговор — делать его более живым, честным и острым. И буквально этим летом я подумал, что мог бы взяться за дискуссию целиком — от темы до сценария. Тогда и за результат я готов отвечать.

Первый эксперимент случился с IZMENI SOZNANIE. Это была крутая конференция, в которую мне захотелось привнести еще больше драйва и попробовать новые форматы. Спасибо ребятам за поддержку и доверие: мы побрейнштормили, и на летней Digital Elka появился формат разговорного шоу в духе «Прожекторперисхилтон».

Мы собрали сильных участников, дали им горячие новости рынка и предложили обсудить их в формате стендапа — с юмором, критикой и острыми комментариями. На сцену установили стол, по чашкам разлили чай, вынесли даже кальяны.

Зрители были крайне обескуражены подачей, чего мы и добивались. А я про себя отметил: если изменить не только содержание, но и форму разговора, аудитория реагирует иначе.

Продолжение 👇

Мне кажется, ивент-индустрия немного застряла в старых форматах. Мир и мы сами изменились, а деловые мероприятия во многом остались прежними.

При этом хочется чего-то освежающего и интересного: чтобы люди не просто по привычке приходили на мероприятие, а ждали его, хотели туда попасть и потом обсуждали.

За последние несколько месяцев я частично перешел от роли спикера и модератора к роли шоураннера: сам придумываю тему, пишу сценарий и отвечаю за формат целиком.

Думаю рассказать, как так вышло, какие форматы перестали работать и по каким принципам я теперь все это делаю.

Ставьте 🔥, если тема интересна.

Как найти подрядчика, которому можно доверять?

Спросите любого маркетолога, как он это делает. В большинстве случаев ответ будет примерно одинаковым: написал в пару отраслевых чатов, спросил у знакомых, посмотрел, кто делал проекты, которые понравились.

Способ рабочий, но так вы найдете не обязательно самых подходящих, а скорее самых заметных — тех, о ком чаще говорят или кого уже знают в вашем кругу.

А дальше начинается самое дорогое — проверка на реальном проекте. Выясняется, что кейсом из презентации занималась команда, которая уже уволилась. Или что заявленный «полный цикл» на деле означает только одно направление, а остальное подрядчик передает в работу другой компании.

К счастью, рынок об этой проблеме знает и придумывает решения. Я знаю, например, про «Рейтинг Рунета». Это аналитический сервис, который оценивает подрядчиков в маркетинге, диджитале и разработке. В 2026 году вышло 49 рейтингов, из них 20 новых. В них вошли 1 094 компании — рекорд за все время существования проекта.

Там компании подтверждают данными и документами, что действительно оказывают заявленные услуги и специализируются на них. Методика учитывает десятки параметров, поэтому ни выручка, ни количество наград сами по себе не позволяют занять высокое место. Важен баланс показателей.

Среди новых рейтингов этого года:

▪️ GEO/AEO — продвижение в поисковых системах с ИИ и в ответах нейросетей ▪️ Организация мероприятий ▪️ Геймификация ▪️ Медийная реклама ▪️ CRM-маркетинг

Рейтинги можно использовать по-разному: подобрать подрядчика под конкретную задачу и бюджет, составить список компаний для тендера или сравнить своего текущего подрядчика с другими игроками рынка.

Вот их сайт — пользуйтесь 🔥
Как вы ищете подрядчиков — по рекомендациям, через рейтинги или как-то иначе?

Андрей Осокин | Я в MAХ

Наш первый документальный выпуск — про Wildberries

Мы со Степаном поняли, что формат подкаста переросли — стало тесно внутри жанра. И в проекте «На вырост» вышли на новую для себя территорию.

👉 Поговорили о том, как Wildberries стал лидером российского екома. Легенда про историю создания хорошо упакована маркетологами, но дело, конечно, не только в ней. Были решения, которые повлияли и на компанию, и на всю страну.

А еще послушали мнение крупного селлера — Максима Плаксина — о том, что происходит сейчас и чего ждать дальше. Его компания продает электронику на маркетплейсах с оборотом 40–60 млрд в год, а на сгоревших складах лежало 500 миллионов его личных денег.

❗️ Смотрите документальный выпуск на YouTube и в VK. 

Подписывайтесь и обязательно пишите, что думаете, — и под видео, и здесь в комментариях. 

Андрей Осокин | Я в MAХ

С кем или с чем на самом деле конкурирует ваш продукт

Недавно говорили о конкуренции в подкасте Светланы Губаревой, практикующего челюстно-лицевого и пластического хирурга, основателя сети клиник 360 Cosmetology. В прошлом году она приходила к нам в «На вырост» — настало время для ответного визита. 

Есть сферы, где ценник немаленький и спрос часто отложенный. Косметология — одна из них. Раньше клиники и салоны красоты соперничали за выбор посетителя с другими клиниками и салонами. Сейчас, когда экономическая ситуация сложная, я вижу, как тип конкуренции меняется. Причем везде, где продукт — не товар первой необходимости. 

Кризис работает как лакмусовая бумажка: проявляет реальную конкурентоспособность бизнеса. В хорошие времена при высоком спросе можно зарабатывать даже с посредственным продуктом или слабеньким маркетингом. А когда покупательная способность снижается, откусить кусок от этого пирога под названием «внимание клиента» уже не получается. 

Деньги покупателя перетекают туда, где он видит для себя бОльшую ценность. Например, семья выбирает между вашим продуктом и покупкой новой техники и одежды для детей или решением оставить деньги на депозите. 

👉 То есть ваш конкурент — совсем не обязательно тот, кто продает такой же продукт. Я бы смотрел, на что клиент может потратить те же деньги, время и внимание. И уже исходя из этого продумывал бы маркетинговую стратегию. Подробнее об этом — в подкасте. 

В выпуске говорим о том, как отстроиться от всех остальных, почему снижать цены — не выход и какие инструменты доступны бизнесу без больших бюджетов.

❗️ Смотрите по ссылке. 

А в комментариях пишите, с чем конкурирует ваш продукт.

Андрей Осокин | Я в MAХ

Посмотрел «Одиссею»

Довольно быстро я разглядел в главном герое узнаваемые и близкие мне черты. Это лидер, который несет ответственность за других. Он принимает решения и потом живет с их последствиями.

В бизнесе все выглядит прозаичнее, чем в эпосе: в сложные времена руководителю приходится урезать бюджет отделу, который весь год работал на результат. Или расстаться с сильным сотрудником, потому что компании его должность больше не нужна. 

В такие моменты как человек ты можешь быть не согласен со своим решением. А как руководитель — должен его принять, убрать свое несогласие на второй план и двигаться дальше.

Это очень одинокий путь. Выбор делегировать некому, а рассказать, чего он тебе стоил, ты не можешь: команде нужна опора, а не твои сомнения.

Помимо этого есть еще долг. Вещи, которые ты обязан делать, потому что не делать их не можешь. И параллельно есть твои близкие и твоя собственная жизнь. Одиссей десять лет возвращается домой, а там его ждет жена, которая уже почти отчаялась, и сын, взрослеющий в тени великого отца, которого он толком не помнит. Человек оказывается разорван между долгом и собственной жизнью — это, пожалуй, самое тяжелое, что есть в этой истории.

«Одиссее» почти три тысячи лет, но произведение продолжают читать — и, как видим, экранизировать. Наверное, потому что человек за это время почти не изменился: обстоятельства другие, а набор вопросов тот же. Чем ты готов заплатить за свои амбиции. Что делать, когда долг и собственные желания тянут в разные стороны. Можно ли считать себя правым, если результата ты добился ценой чужих страданий.

О чем фильм заставил задуматься вас?

Кадр из фильма «Одиссея», 2026

Андрей Осокин | Я в MAХ

Сильную команду растят для сложных времен

Хороший руководитель относится к команде трепетно: поощряет, защищает, дает возможности, на какие-то мелкие косяки новых коллег закрывает глаза (человек же растет, ему нужно время). И в спокойные времена даже не считает, сколько вкладывает сил в каждого.

И вот наступает турбулентое время, все паникуют. Очень хочется по инерции начать всех утешать, обнимать и повторять: «Ребята, все будет хорошо».

Нет, не будет, если не взять себя в руки. Руководителя не хватит на то, чтобы одновременно тащить бизнес и всех успокаивать. 

Поэтому турбулентное время — это как раз момент, когда вложения в команду должны «окупиться». В этот период можно и нужно:

▪️ Требовать больше самостоятельности. Особенно от управленцев. Их для этого растили, и сейчас они должны разгружать начальство, а не приходить к нему с каждой проблемой.

▪️ Не путать человечность с вседозволенностью. Можно поддержать человека, если ему тяжело. Можно в пятницу собраться всем вместе, выпить и погрустить о жизни. Но на рабочем месте в будни — вкалывать.

▪️ Прямо говорить, что изменилось. Не ждать, что команда сама догадается: раньше они могли работать в одном темпе, сейчас обстоятельства требуют другого.

Вы вкладывались в команду, чтобы в трудный момент она стала вашей опорой. Вот этот момент и настал.

Андрей Осокин | Я в MAХ

А что, если ваш проект — лучший в ритейле?

В маркетинге и e-commerce темп работы такой интенсивный, что мы часто не успеваем по достоинству оценить проделанную работу. Придумали технологию, которая меняет торговлю, запустили сильный маркетплейс, внедрили ИИ или создали магазин, который сам становится инфоповодом, — и идем дальше. А между тем рынку важно видеть такие кейсы.

22 сентября на Форуме Е-РИТЕЙЛ наградят победителей сразу двух отраслевых премий — Премии Е-РИТЕЙЛ и Retail Technology Design Awards. В этом году я вошел в состав жюри и буду оценивать проекты участников.

Подать заявку можно в номинациях: 

▪️Лучшие решения для торговли. Фулфилмент, логистика, martech, финтех, аналитика

▪️Маркетплейсы. B2B и нишевый B2C

▪️Маркетинг. Персонализация, контент, привлечение клиентов

▪️SmartStore. Цифровые и омниканальные решения

▪️Роботизация & AI. Автоматизация и искусственный интеллект

▪️Дизайн & трейд-маркетинг. Оформление, мерчендайзинг и коммуникация с покупателем

✔️ Дедлайн — 3 сентября

Не оставляйте сильный кейс просто кейсом. Пусть о нем узнает весь рынок.

Подробнее | По всем вопросам пишите на awards@retailevent.ru

«В кризис собственники сокращают то, чего не понимают, — маркетинг».

Примерно такой комментарий оставили под моей новой колонкой в Sostav. По большому счету, я согласен. И поэтому задача маркетолога — наглядно объяснить топ-менеджменту, как инвестиции в те или иные активности и каналы окупятся. 

Взять, например, бренд-маркетинг. Его эффект редко виден сразу. Связать конкретную продажу с рекламной кампанией или работой над репутацией практически невозможно. На результат влияет десяток факторов одновременно. Поэтому развитие бренда легко воспринять как статью расходов, а не как инвестицию. И это проблема.

В колонке разбираю, как бренд-маркетинг влияет на экономику бизнеса, почему компании с сильным брендом меньше зависят от перформанса и что можно измерять, если результат не виден сразу.

Полный текст — по ссылке.

Читайте и тоже подключайтесь к обсуждению.

А про бюджеты я, пожалуй, напишу отдельный пост по следам E-com-квартирника. 

Андрей Осокин | Я в MAХ

Сегодня у Вари день рождения — 10 лет. С самого утра ловлю себя на мысли, что этот маленький «кулечек» вырос во вполне себе взрослую девочку.

Для меня особенно ценно все, что происходит с нашими отношениями сейчас. Они наполнены теплотой, любовью и пониманием. И при этом все больше приобретают дружеский окрас. У Вари появилось желание проводить время не только всей семьей, но и отдельно с папой. У нас появляются общие хобби: мы играем в игры, вот ездили в поход, на сплав. Вместе ходим на тренировки по плаванию (у Вари, кстати, второй разряд — она профессиональная пловчиха).

И ее чувство юмора люблю. Недавно у нас с ней был забавный диалог: 

Я ей говорю: «Дочка, ты принцесса». 
А она мне: «Пап, а если принцесса — дочь короля, значит, ты король?» 😄

Вообще рождение дочери — одно из лучших событий, которые когда-либо со мной происходили. 

Стала ли жизнь сложнее с ее появлением? Конечно. Быть родителем — само по себе большая ответственность, а быть папой дочки — это совершенно особенный опыт. Потому что на тебя смотрят два влюбленных глаза и замечают все: как папа себя ведет, как поступает. И ты меняешься изнутри. Это удивительные ощущения и эмоции. 

Пожалуй, главное, что требуется от папы девочки, — любить, бесконечно любить свою дочь и говорить ей, что она самая замечательная, самая красивая и самая чудесная. Это формирует уверенность в себе и чувство внутреннего достоинства. И устанавливает планку того, как к ней должны относиться другие.

С днем рождения, Варечка. Я бесконечно счастлив, что ты есть 🤍

Андрей Осокин | Я в MAХ