{Иноземцев}

На годовом собрании гендир объявил, что все отделы должны приносить деньги.

СМО вернулся с собрания и спросил, как окупается редакция.

Я пообещал вернуться с презентацией через пару дней и пошел гуглить что такое окупаемость контента.

Там было написано что-то про верх воронки, узнаваемость бренда и повышение лояльности.

Я рассказал ИИ об этой ситуации. Он ответил, что я не просто главред, а архитектор смыслов и метрик.

Я поставил срочный мит с аналитиком. Тот долго объяснял что-то и в конце показал формулу с буквами R, O, I. Буквы знакомые, порядок — нет.

Парень с Ютуба записал видео как собрать дашборд окупаемости контента. Цифры он выдумал, поэтому на его дашборде ROI 1300%.

Я разобрался в окупаемости и пошел за уточнениями к команде.

Спросил у сеошника, сколько клиентов приходит из блога. Он показал график из Яндекс Метрики. График шел вправо и вверх. Мы оба почувствовали облегчение.

Сммщик сказал, что в соцсетях есть заявки. Зашел посмотреть: 340 неотвеченных за полгода. Убрал в архив, чтобы не портили статистику.

Рилсмейкер написал, что он в тильте от таких вопросов. Мой ответ остался непрочитанным, потому что в Тбилиси снова перебои с интернетом.

Пошел в бухгалтерию узнать, сколько мы тратим на редакцию. Они не знают, что такое редакция и отправили в финотел.

В финотделе ответили, что тратим много. Сказали что на новых сотрудников денег нет, хотя я не спрашивал.

Я написал РОПу «привет». Он ответил что лиды говно. Хотя я еще ничего не спросил.

Зашел в Метрику и увидел конверсии. С контента 3 зявки за год. Этого показалось мало, даже мне.

Я посмотрел раздел «Посетители», там 1500 кликов. Уже лучше.

В презентации написал:
«1500 заинтересованных клиентов».

Остальные слайды были про точки роста с зелеными стрелками вверх.

Я отправил презентацию СМО.

СМО спросил, откуда данные. Я сказал, что собрал на основе глубокого ресерча и данных от финотдела, сейлзов и аналитика. Он засомневался.

Я напомнил про «кэшбек на карту», о котором случайно проговорился его подрядчик на общем созвоне.

СМО перестал задавать вопросы.

Он достал мой слайд с результатами и включил в свой отчет. Похвалил, сказал что отметит это на перформанс-ревью.

Через неделю годовой бюджет на редакцию удвоили.

Я заменил описание в профиле с «главред» на «архитектор прибыли для вашего бизнеса».

Одной рукой смеюсь, другой слезы вытираю 👇

Трудно пройти мимо истерик по поводу закрытия бизнесов в 2025 году

Соцсети заполнены рилсами о том, как разоряются предприниматели: кофейни, салоны одежды и онлайн-магазины. Часто это целый цикл историй, выстроенных по всем законам драмы — обязательно с катарсисом ближе к концу. Авторы рилсов собирают легкие лайки и тысячи одобрительных комментариев.

Среди причин обычно называют рост налогов и жесткий кризис, и это безусловно имеет место — но я предлагаю посмотреть на ситуацию под другим углом. Возьмем ИП как самую распространенную форму малого бизнеса.

С 2022 по 2025 годы число малых предпринимателей выросло на 23% — это взрывной рост, беспрецедентный для современной России, такой динамики не было никогда. Одновременно снизилось число закрытий — лучший показатель за последнее десятилетие.

В среднем 80% новых компаний закрывается в первый год. То есть логично, что после рекордного взлета бизнесов мы придем в фазу рекордного закрытия, и налоговые / законодательные / экономические факторы здесь — всего лишь кусочки общего уравнения, а не определяющие причины.

Теперь немного личных наблюдений.

Примерно с конца 2010-х государство, банки и инфоцыгане вели масштабную пропаганду предпринимательства. Вот это вот многообещающее «развивайте любимое дело, а мы возьмем на себя ...» звучало отовсюду, откуда только могло звучать.

Люди начали уходить из найма, искать легких денег на маркетплейсах, затем и вовсе дерзнули по-быстрому сколотить убийц ZARA, Starbucks и PizzaHut. И прямо сейчас жизнь с двух ног прописала им реалити чек — показала, как все устроено на самом деле.

Так было и раньше. Но тогда было модно снимать рилсы об успехе, а не о том как кто-то обосрался — поэтому мы просто не видели всех этих историй.

Отрезвляющая пощечина прилетела и государству. ЛПРы по развитию бизнеса в России думали, что достаточно завалить льготами малый бизнес, убрать все админбарьеры, сделать удобное приложение — и мы быстренько все импортозаместим. Нет, это так не работает.

В конце XVIII века немецкий драматург Иоганн Гете выпустил роман «Страдания юного Вертера». По сюжету молодой человек переживает безответную любовь к замужней женщине, погружается в отчаяние и в финале кончает с собой. Книга сразу стала культовой и собственно, подарила Гете мировую славу. Говорят, даже Наполеон носил ее с собой во время египетского похода.

Но затем случилось страшное. Спустя некоторое время в Европе зафиксировали резкий всплеск суицидов, который только через 200 лет (в 1970-х) американский социолог Дэфид Филипс связал с книгой Гете. Он назвал это «эффектом Вертера» — когда медийная машина раскручивает историю о суициде и у него появляются подражатели.

Прошло 50 лет с тех пор, как связь между медийным освещением событий и подражательством убедительно доказали: это «работает» в разных странах, ситуациях и контекстах.

Теперь к сегодняшнему трагическому событию в Одинцово.

Не буду показывать пальцем, но очень много изданий сейчас публикуют поминутную историю развития событий (чуть ли не от первого лица), откапывают посты и сообщения, фотографии и другие данные о преступнике.

Это характерно для российской медийки в целом. Есть свежее исследование медийных нарративов, которое показывает явный уклон в освещение личности, характера и мотивов преступника. Жертвам и трагичным последствиям для них уделяют сильно меньше внимания — объем подобных публикаций ниже в 3–15 раз.

С научной точностью доказано (уже американцами), что это ведет к «героизации» преступника и подражательству. Психологи там прямо говорят, как освещать события в таких случаях.

... рекомендуем средствам массовой информации отказать стрелкам в славе, которую они хотят, не делясь таким количеством подробностей о них, и вместо этого направить свое внимание на жертв и их истории.

В другом исследовании также рекомендуют «не предоставлять преступникам публичную платформу для их идей и убеждений».

Ну и напоследок о австрийском эксперименте (единственном в своем роде, насколько понимаю). В 80-е годы в Вене после громкого суицида в метро местные СМИ договорились не упоминать о подобных случаях какое-то время и посмотреть, что из этого выйдет. Вышло хорошо: число инциндентов снизилось втрое.

***
Для меня это напоминание о том, что любая медийная работа не нейтральна. Мы формируем модели поведения, смыслы и образы, которые затем влияют на поведение людей в жизни. Поэтому стараюсь регулярно задавать себе простой вопрос: какую идею этот текст или видео добавляет в мир.

Феномен Т—Ж. Новый подкаст с Виталием Вебером

В декабре я записываю цикл подкастов о тех, кто работает не по шаблону. Кто не следует за трендами, а задает их — через внутреннюю смелость, разрыв устоев и нестандартные приемы.

Первым в моей студии оказался Виталий Вебер, о нем известно следующее:

— лид продакшена соцсетей Т—Ж (бывш. Тинькофф-журнал)
— 17 телеграм-каналов в управлении
— 8 человек в команде
— 500 000 подписчиков

Выпуск — примерно час живого разговора на три большие темы, которые меня интересовали.

1. Контент, который по-настоящему цепляет. На кейсах Т—Ж — от маскота из текста до вакансии мангальщика — разбираем, зачем брендам идти в нестандарт и какой реальный эффект это дает. Креатив здесь не ради веселья (хотя без него никуда), а как единственный путь к высоким результатам — и мы честно говорим про цифры и последствия.

2. Метод создания нестандартного контента. Как уйти от шаблонов вроде «5 причин купить» и начать мыслить глубже, какие механики за этим стоят. Виталик поделился авторским методом «А что если...». Обсудили, почему идеи стоит искать не в референсах и у конкурентов, а в людях, в их жизни — и почему простое фото с телефона выигрывает у дорогой съемки.

3. Профессиональная смелость и путь Виталика к этому. Откуда берется внутренняя смелость, как согласовывать идеи, которые кажутся всем безумными и в чем настоящий интерес нашей работы.

В финале немного побаловались новой рубрикой «Продай мне эту утку» и сделали блиц про площадки, бренды и форматы: что сегодня норм, а что стрем.

Смотрите там, где удобно.

📺 ЮТУБ

📺 VK ВИДЕО

На прошлой неделе вы отдавали нам свои телеграм-каналы на разбор Семёну Иноземцеву. Он сидел, анализировал, вчитывался в каждый абзац — да что говорить ночами не спал: процесс реально затянул.

Вчера Семён выпустил статью, где разобрал типичные ошибки и разложил их на четыре слоя — начиная с самого базового, с целеполагания. Самый полезный способ работать с этими ошибками — идти именно в этом порядке: от крупных системных вещей к более мелким

→ Большой разбор дизайнерских телеграм-каналов: частые ошибки и советы авторам

Сделал большой разбор дизайнерских телеграм-каналов для платформы «Дизайнерс».

Там про дизайн мало, потому что я в нем плохо разбираюсь. Зато много о типичных ошибках, которые мешают растить аудиторию, привлекать клиентов и приобретать вес среди коллег. Поэтому будет полезно и вам.

👇👇👇

«Паттерны потребления контента в приватных условиях»: аналитический отчет

Некоторые исследования двигают нашу медийную отрасль вперед, некоторые в сторону. Но есть смельчаки, настоящие визионеры — они не боятся заглянуть туда, куда никто не смотрит.

Читайте там, где привычно.

{Иноземцев}

Все сверхпопулярные медийные проекты находятся в зоне 1-3, то есть до логического мышления включительно. От блогеров, которые навязывают модели жизни, до полезных медиа, которые дают простые инструкции в духе «в ситуации Х делай Y».

Немассовые проекты — это уровень контекста. Когда медиа не дают конкретных ответов на вопросы, а показывают широкую картину, взаимосвязь разных элементов между собой. Это серьезные исследования, тренд-репорты, консалтинговые блоги, колонки экспертов-визионеров. До уровня конкретных действий продраться здесь тяжело: приходится примерять это на свою ситуацию самостоятельно, раскладывать детальный план, внедрять.

Мой самый популярный подкаст (10 000 просмотров) — про неочевидные фишки раскрутки телеграм-канала. Там Кирилл Корнеев целый час отвечает на вопросы «как сделать». А есть подкаст, где мы глубоко копаемся в теме истинных интересов людей и их мотивации, чтобы делать для них востребованные медиапродукты — и там 200 просмотров.

То же самое наблюдаю в позиционировании компаний. Иногда вижу крутые бренды, которые говорят о том, что они «трансформируют команды» или «создают пространство комфорта» — и это часто работает хуэе, чем «учим ваших сейлзов продавать» или «качественная мебель с бесплатной доставкой».

Настоящая магия конечно в том, чтобы объединить эти подходы. С одной стороны, давать контекст и показывать взаимосвязи, с другой — простые how to инструкции.

Из брендов это хорошо реализовано в Megabudka для архитекторов: там и короткие советы, и визионерские посты, и даже авторское кино. Движение.ру тоже в эту сторону, но для застройщиков. Из личных нравится Алексей Антонов — который часто раздает смыслы на уровне 5 (контекст), и в то же время делает много контента о том, как жить эту жизнь.

Удерживать такой микс тяжело, потому что приходится соединять несоединимое. Но это единственный путь для тех, кто хочет дотянуться до так называемой думающей аудитории, и в то же время быть хоть сколько-то популярным. Думающая аудитория тоже какает, тоже хочет зарабатывать деньги и решать конфликты — в общем, живет свою обычную жизнь.

Вчера в ночи много читал про контекстное мышление — наткнулся на любопытную статью. Автор дает восемь типов мышления:

1. Действенное — просто делаю

2. Вербальное — понимаю, что делаю

3. Логическое — вижу логику действий

4. Абстрактное — могу вывести общее правило

5. Контекстное — понимаю большой контекст

6. Образное — вижу большую цель

7. Интуитивное — чувствую, что так правильно

8. Просветление — уровень буддистских монахов

Схема на скрине субъективная, но очень синхронная с моим опытом. Попробовал переложить на нашу с вами работу.

👇👇👇

Будет пост-мета-иронично, если РКН признает эту фразу рекламой.

Стоит ли переживать о штрафах за рекламу, если у вас маленькое медиа или блог?

Поскольку со мной в студии было два юриста, они не дали однозначного ответа — наши переживания не их профиль.

Но я считываю здесь очень конкретную мысль: автоматически маркировку и вообще рекламу в медиа и блогах никто пока (!) не отслеживает — поэтому гарантированного наказания не будет. И вероятность наказания оцениваю как среднюю, 50/50.

Это отрывок из большого подкаста с юристами компании «Гриц и партнеры».

Полный выпуск — https://t.me/boringeditor/1295

Сейчас читаю много свежих исследований, как люди потребляют контент и рекламу. И никто не додумался (от уважаемых ВЦИОМ и Бренд Аналитикс до чуть меньше уважаемого Медиаскопа) изучить самый важный паттерн медиапотребления — ключевой, я бы сказал.

Чтобы исправить эту оплошность, сделаю собственное — с вашей помощью, конечно. Чтобы выборка была репрезентативной, отвечайте сами и пересылайте друзьям.

Ниже три опроса. Анонимные.

В соседнем офисе находится штаб-квартира какой-то пирамиды по продаже волшебных водных фильтров и БАДов. Их продавцы общаются по телефону довольно громко и не особо любят закрывать двери суки. Поэтому последние два года я слышу почти все, что там происходит — и поражаюсь их методам.

Это настоящие волчары с уолл-стрит, которые как никто знают своих клиентов, давят на болевые точки, сами создают потребность, грамотно закрывают возражения.

Сегодня вот такой был диалог, например.

— Вы вот недавно в отставку вышли, возраст позволяет зарабатывать. Многие в 50 лет пересобирают карьеру...
— ...
— Скажите, а дети у вас есть? Помогаете им финансово?
— ...
— А, ну вооот. У нас есть один клиент, тоже полковник в отставке, он с нами за 8 месяцев накопил дочери на новую машину. Настоящий отец!
— ...
— Так и я о чем. Смотрите, вы с первого месяца уже сможете...
— ...
— Отлично, ждем вас завтра в 10.00, приходите, подробнее все расскажем.

То есть они выяснили настоящую потребность и продали этому мужчине не просто какой-то там заработок, а любовь дочери.

И в целом слышу, что они к каждому в зависимости от пола, возраста и жизненной ситуации подбирают что-то релевантное — и продают именно конечный результат а не просто больше денег или здоровья. Это прямо классика по Джордану Белфорту (который «продай мне эту ручку»).

Фан-факт: мне они постоянно пытаются продать БАДы через идею повышения репродуктивного мужского здоровья. Возможно, потому что я смотрю на них грозно исподлобья и они думают «о, бык-осеменитель». Не знаю как это еще объяснить.

***
Это я продолжаю свою балалайку про то, что за лидами, читателями, аудиторией, потребителями и прочими абстрактрыми терминами всегда стоят реальные люди. И глубоко понимать их — ключ к хорошим результатам. Хочется чтобы мы с вами тоже это понимали, а не только ушлые продавцы бадов.

Виталий Вебер, лид соцсетей Т—Ж, визионер и заслуженный работник цирка — о будущем нашей профессии, ренессансе полезного контента и нейросетях

Делюсь кусочком из нашего подкаста, который выйдет на следующей неделе. Интересный взгляд на медиа / контент на горизонте 2-3 лет.

Раскрываю секрет гарантированного неуспеха в любом деле. Работает в 100% случаев. Испытания этого метода сразу проходили на людях, минуя этап с мышами — потому что мыши оказались слишком сообразительными для такого.

Дальше может быть сложно, но наберитесь терпения — это окупится сторицей.

В любой задумке есть два слагаемых:

1. Тема (область знаний / ниша / отрасль)
2. Формат реализации (что угодно на уровне действий)

Чтобы гарантировано случился неуспех, надо всего лишь взять что-то новое для себя на обоих уровнях — темы и формата.

Например, я буду делать офлайн-мероприятие о тяжелой промышленности в России. Я не организатор ивентов (новое) и ничего не знаю о тяжелой промышленности (еще новое). Неуспех гарантирован, потому что риски зашкаливают.

Шансы появляются, когда один из слагаемых — ваша сильная сторона, вы это делали много раз.

Знаю тему, не знаю формат: Клуб главредов, агентство «Стратегия», конференция Made in self, курсы.

Знаю формат, не знаю тему: медиа про тяжелую промышленность в России

В этом случае риск неизведанного уравновешивается (в разных пропорциях) твердым знанием одного из элементов.

***
Пост обязателен к ежечасному прочтению при работе с годовыми контентными и маркетинговыми стратегиями.